牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第14节
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圣诞假日购物旺季约占年度零该量的 40 ％ ，年度零售利润的 65 ％。如果大多数商店等到感恩节后的星期五才开始展示圣诞节用品，那么，提前上架的——比如感恩节前的星期五——个别商店就能占据有利地位。这并不能增加圣诞用品的总销售量，但能从其他商家那儿抢到生意。
为了自卫，其他商家也会尽早让节日商品上架，于是上架的日期就变得越来越早。随着近年来零售市场竞争日益激烈，在不少市场，圣诞商品上架的非正式日期提到了劳动节之后（美国的劳动节是在九月的第一个星期一）。
最终，我们会看到圣诞节商品全年都摆在商店的货架上吗？就好像 24 小时营业的超市一样？有这个可能，但希望不大。超市通宵营业，因为多开个把小时店的成本相时较小。但利用货架空间摆放圣诞节商品，意味着不能再摆放其他商品，提前到某一个程度之后，机会成本就成为突出的问题了。倘若零售商无法将自己有限的货架空间派上更有利可图的用场，而在 3 月份就开始展示圣诞节用品，估计这样的商店维持不了多久。
为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了？
和所有水果一样，樱桃有着一个自然的成熟周期。还没成熟的时候，它们味道很酸，但随着时间的推移，樱桃的含糖量提高了，吃起来也就可口了。专门种植樱桃的农户到了收获时节才采摘樱桃，所以，超市里的樱桃都是到了成熟期才上架的。然而，长在公园里的樱桃，却总是在尚未成熟、味道太酸的时候就被人摘下吃了。如果人们能等久点再采摘，樱桃的味道会更好。可为什么人们等不得呢？
专门种樱桃的农户，是在私人土地上种植樱桃树的，要是有人胆敢擅闯民地，采摘樱桃，必然会被告上法庭。而农户也毫无道理要提前收获果实。毕竟，收购商为成熟的果实出价更高，而消费者也愿意多出钱买甜樱桃。
但在公园里，人人都有自由采摘樱桃，所以动机也就不同了。人人都知道再等久点樱桃的味道更好，可要是真等太久的话，树上早就没有樱桃可摘了。
公园里的樱桃，稍一成熟能下口的时候就开始从树上消失。在这个时候，它们的味道并不好。可由于不能阻止其他人采摘樱桃，想等到樱桃成熟时再采摘几乎是不可能的。
为什么平均分摊帐单使人们在餐馆里花钱更多？
朋友们一起下馆子吃饭，一般会用 AA 制，平均分摊账单。这种做法比服务员为每位就餐者分别准备账单要容易得多，也好过记住谁点了什么，并据此调整每人的份儿钱。然而，也有不少人觉得这种做法不好，因为那些点了便宜莱品的人，被迫支付了比自己吃喝实际成本更多的钱。 AA 制还导致了另一个令人不快的结果：它使每个人都想要花掉比各人单独付账更多的钱。为什么平均分摔会造成这种后果呢？
假设有 10 个朋友，预先答应平均分摊餐馆账单。假设其中有一个人点的是标准份的牛排，价格 20 美元，如果点大份，则是 30 美元。又假设点大份牛排给这个人带来的额外好处，比点标准份牛排多 5 美元。倘若是他自己来吃，他会点标准份的牛排，因为大份牛排带来的 5 美元额外好处，抵不上 10 美元的额外成本。可由于朋友们答应平均分摊账单，那么，对他来说，点大份牛排，他只需要多花 1 美元即可（点大份多出来的 10 美元由 10 人均摊，他承担其中的 1 / l0 ）。又因为大份牛排比标准份多值 5 美元，这人肯定会点大份。
在经济学家看来，这就叫做无效决定，因为该人点大份牛排的净收益 4 美元（他认为大份牛排所值的 5 美元，减去他最终分摊的 1 美元）比该群体其他人的净损失要少（由于前面那位朋友点了大份牛排，他们支付的总金倾增加了 9 美元）。
虽然平均分摊账单既不公平又无效率，但不大可能会消失。毕竟，它导致的损失一般非常小，又为众人聚餐带来了不少便利。
为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸，却使南行本道堵了车？（托马斯 · 谢灵）
要是高速公路的北行道上发生了一起事故，想必各位很清趁这条道上为什么会堵车吧。撞毁的车辆、救护车、警车，往往使北行车道一连几个小时都走不通。可为什么车祸也会让南行的车道堵车呢？而且经常一堵就堵上好几里地？
到达事故现场后，往南行驶的司机们会简单地估计一下成本效益。他们减速慢行、仔细观察事故现场的成本只是耽搁几秒钟。而收益则是通过这么做，满足自己的好奇心；按照大多数司机们的行为来判断，收益似乎大过了成本。当然，大多数司机并没想到，一个人耽搁几秒钟的决定，会让后面的成百上千辆车都耽搁几秒钟。仔细看一眼事故现场的累积成本，可能会让每一名司机都耽搁一个多小时。
许多司机或许都不愿意为了看一眼事故现场而耽搁一个小时。如果司机们能就此问题全体投票的话，他们肯定不会放慢速度。可他们是到达事故现场后一个接一个做出决定的。到了这一阶段，由于每个人都已支付了好奇心带来的成本，所以大多数司机——连那些赶时间的司机也不例外——会选择放慢速度。
本章的最后一组例子阐述的是，倘若个人利益与群体利益不一致，人们会采取多种措施加以协调。
为什么冰球选手一致投票通过比赛必须裁头盔的规则，可要是让他们独立做出决定，几乎所有人都不愿意戴头盔？（托马斯 · 谢灵）
选手不带头盔滑冰，能增加球队获胜的几率，这大概是因为他能比时手看得更清楚，听得更真切。可不戴头盔的不利方面是，该选手受伤的几率也提高了。如果他认为提高获胜几率比个人安全更重要，就会放弃头盔。可要是其他参赛选手也这么做，竟争就恢复了平衡状态：所有人受伤的几率都增大了，而且没人受益。这就是戴头盔规则的吸引力所在。
为什么有不少学校要求学生穿校服？
许多人都认为，想穿什么衣服就穿什么，是做人的一项基本权利。可是，等他们有到了上学年纪的孩子，同一批人又开始赞成学校学生穿校服的做法。为什么学校会提出这种要求？为什么有那么多家长支持这一做法？
倘若学生能够自由选择穿什么样的衣服，就必须考虑到自己传递给别人的暗示信息。比方说，要是有人希望传达自己是个大胆姑娘的信息，她说不定就会穿得惊人地大胆豪放。要是有人希望显得成功、一切尽在掌握，或许会穿格外名贵的衣服。可诸如“大胆”和“名贵”这种词，表达的都是相对含义。倘若有许多学生都开始穿着能凸显这些规范的衣服，那么规范本身就会发生变化。就好像雄麋鹿的犄角一样，过不了多久，学生中间就会掀起昂贵的衣着竟赛。 显然，穿校服的要求，限制了学生们自我表达的能力。但它的优点则是减少了学生们在衣着竞争上所投入的货币及情感成本。
为什么官僚们喜欢使用语焉不详的句子？（阿尔弗雷德 · 卡恩
阿尔弗雷德 · 卡恩（Alfred Kahn）是康奈尔大学的前经济学教授， 1977 年，吉米 · 卡特总统选他做民航委员会主席。民航委员会（现已解散）是当时管理民用航空业资费和线路的联郑机构。卡恩的职责是，取消对民航业的管制，解散该机构。
到达华盛顿后，他惊讶地发现，民航委员会司法人员颁布的大多数管制命令叫人看都看不懂。类似的句子随处可见：
特准予民航委员会证书的持有者，在证书有效期到达之前，继续定期使用持有者之前使用过的机场指走地点。在遵守委员会之前公布的相并此类程序的首提下，持有者除可享受上文明确规定的服务之外，还可在任何机场便利的时候，使用指定地点。
卡恩到任后，在发给自己司法助理的第一份备忘录中要求，他拒收任何不使用浅显英语表述的文件。“请把你写的文件，对着伴侣和孩子读一读，”他告诉众人，“要是他们听看笑了，你就得重写。”但为什么这些文件最初是如此这般呢？
管制者的任务是管人。通常，这要求你告诉别人，虽然有些事他们想做，但不能做。大多数人并不乐于让别人的愿望落空。所以，我们可以理解，官僚们希望削弱自己在流程中扮演的负面角色。比方说吧，管制者并不愿意直接说，“我禁止联合航空公司在圣地亚哥和圣安东尼奥两城市之间运营，”他们或许觉得采用以下说法更舒服，“我司认为，联合航空公司继续在圣地亚哥和圣安东尼奥两地提供空中运输服务，有违公共利益。”
当时，卡恩的命令一颁布，全世界喜爱明白晓畅文字的人，都为此举鼓掌喝彩。很快，民航管理委员会的文件用语就变得更清楚、更简练了。
这一新的沟通模式坚持下去了么？我们无从得知真实情况。但有理由怀疑，在官僚当中，使用浅显语言并非一种德定的平衡状态。倘若浅显的语言成为规范，那么，某个官僚可能会出于个人利益，把文字写得稍微模糊一些，从而削弱自己在限制他人行为中所要承担的责任。改动太大，有可能会招致上司的斤责，但稍做改动，并不引人注意。出于同样原因，其他官僚也会这么做，于是言辞模糊暖昧的标准就发生了变化。这样一来，我们很容易看到，随着时间的逐渐推移，完全叫人看不懂的官僚语言最终又成了主流。除非又出现一个要求使用浅显的语言的强硬领导，否则，语焉不祥的语言会一直持续下去。
·市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。
·追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。
·当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。
第 6 章
所有权之谜
为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
·为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
·为什么前苏联的解体使得里海鱼子酱产量锐减？
·为什么没有一流的营利性大学？
·为什么我们能租到影碟，却租不到书呢？
·为什么马德里年度时装展封杀超搜模特？
·为什么私家车座位上必备安全带，而校车上却没有？
·为什么旅游船的防撞安全设备比汽车要少？
·为什么边开车边吃汉堡合法，但边开车边打手机却不合法呢？
·为什么出租车费要分为两部分，既有固定的起步价，又有变动的里程价，而不是直接收取较高的里程价呢？
生长于当代西方工业国家的人，常常想当然地认为，如果你拥有某样东西，想怎么用它就怎么用。在一定的条件限制下，这种理解不无道理。例如，在大多数国家，拥有一辆自行车，意味着你有权在任何时间使用它，有权告诉别人不准用它，有权把它卖给你选中的任何人。
由于 18 世纪末对产权做了明确界定，并建立了有力的实施制度，美国和其他许多工业国家的生活标准提高了 40 多倍。相反，缺乏这种制度的社会，少有富裕起来的。倘若人们无法建立对财产的明确法定权利，他们就没有动机去投资能够创造新财富的资本设备。
可尽管产权创造了数不尽的效益，但这同样需要付出成本。针对任何商品确定并执行产权，都要求投人真正的资源。有时候，最终收益并不值得费这个劲。仔细观察一番，我们就能看出，所有权的概念其实是很有争议的。本章首先用几个例子，来考查一下我们对拥有某事物这个概念的理解存在哪些局限性。
为什么有时侯岛上居民阻止陌生人使用私家码头是违法的？
年 11 月 13 日，普洛夫一家的几名成员，在张伯伦湖划船，不料硅上了暴风。为了躲进风雨，他们把帆船停泊在一处私人码头，该码头的主人叫普特南，住在湖中的一座小岛上。普特南派仆人去叫普洛夫一家人驶离码头。他们照做了，可不久后，帆船又硅到了暴风。有几人受了伤，但都还活着。事后不久，普洛夫一家人对普特南提起诉讼， l908年，佛蒙特一家法院刹他们胜诉。为什么普特南不让普洛夫一家人使用自家码头违反了法律呢？
私有财产法准予业主对自己产业的用途享有极大的决定权。但这不是一种绝对的权力。佛蒙特法院认为，否定普洛夫一家人享有暴风避难权所付出的成本，远远大于普特南对自家码头享有绝对控制权所带来的收益。
为什么侵权法常常暂时中止业主对滨水地区的财产权？
城市居民无权出于加快
