羊行天下-第21节
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任何人都有软肋，梅博士也不例外，她的软肋是喜欢露脸，好出风头！她喜欢热闹，外出交际，尤其是能够在报上露露脸。因为经常在媒体上露脸，也是她工作业绩的一个标志。于是刘瑞旗亲自出马，与梅博士联络感情，他请梅博士到翠亨村喝酒，然后唱卡拉OK。梅博士完全放了开来，将外交官的恃才傲物丢在一边，玩得非常开心放松。不久刘瑞旗又将梅博士请到恒源祥店里来实地考察，并预先通知了当时上海《新闻报》的记者沈百祥，由他亲自执笔，写了稿、拍了照，并刊登在第二天的《新闻报》上。第二天，刘瑞旗让部下将这一天刊登梅博士视察恒源祥的报纸共10份送到梅卓林手中，梅博士非常高兴，于是便将恒源祥申请纯羊毛标志的信息正式报告了设在英国的国际羊毛局总部，并说了一大堆好话。刘瑞旗的公关自然是非常成功，但应该讲梅博士的目光也没有错：恒源祥发展到今天的巨大规模，实实在在给梅博士争了一口气，长了一回脸！这一年的5月12日，国际羊毛局在北京举办大型信息推介会，梅博士亲自从北京打电话给刘瑞旗，说是国际羊毛局已批准颁发给恒源祥纯羊毛标志，执照号码是400号。这也是全球绒线零售企业获得纯羊毛标志使用权的第一家，当时也是唯一的一家。梅博士特别幽默了一句：我们没有与商店签约的合同文本，我现在是在为恒源祥打工，为你们商店准备文本。这期间的工资要由你来支付……
有志者事竟成，刘瑞旗梦寐以求借助于国际资源为恒源祥服务的愿望终于实现了。1991年的9月28日，国际羊毛局全球市场总监舒马克先生以及梅卓林博士、常锦雄先生等一行亲自来到上海，来到刚刚完成装修完显得富丽堂皇的恒源祥，为恒源祥挂牌。刘瑞旗特意请了锣鼓队，管乐队，吹吹打打，举行隆重的挂牌仪式。自然还有许多记者前来报道拍照。当时担任黄浦区常务副区长的胡炜也参加了这一隆重的庆典。遗憾的是当时南京东路还不是步行街，车水马龙，交通繁忙。上海人又喜欢看热闹，一看恒源祥披红挂彩，白鸽飞天，鼓乐齐鸣，众多的人挤将过来，将恒源祥挤得水泄不通，交通也堵塞了。急得胡炜连忙将刘瑞旗叫到身边：小刘，今天够热闹的了，你看路都堵了，快点结束吧！
通过这一系列的动作，尤其是电视广告的播放，恒源祥在上海已经有了很大的知名度。但是大家都晓得，绒线的主要市场是在外地，尤其是在北方。藕塘绒线厂的陈伯清至今还记得，199２年初，他和刘瑞旗以及厂里的供销员丁国勇等一行4人到福建参加全国针棉织品交易会的情景。当时并没有人邀请恒源祥，而是小丁探听到信息后，刘瑞旗拍板决定主动去参加的。刘瑞旗、陈伯清等4人每人扛了一箱绒线做样品坐火车从上海赶到福州。刘瑞旗是个“蒸笼头”，扛着几十斤重的箱子热得满头大汗。他们赶到交易会上自己租了一个小摊位，然后四处联络推销，这一场交易会外地客户预订了400吨绒线，刘瑞旗不要讲有多么高兴了！于是他当即拍板决定，不仅这样的交易会今后年年要参加，而且恒源祥要组织自己的市场推广会。
1992年底，寒气逼人，刘瑞旗将全体员工召集起来开了一个大会。在会上，他以破釜沉舟义无反顾的决心对大家讲：“从明年起恒源祥商店只卖恒源祥绒线，不再卖其它牌子的绒线。如果恒源祥绒线卖不动，大家就没有饭吃。”他目光炯炯看着大家，大声发问：“大家有没有信心？”“有——”声音寥落，有气无力，三三两两，明显底气不足。刘瑞旗又看了大伙一眼，提高了声音，再次发问：“大家有没有信心？”“有！”这一次回答响亮多了，继而是一片掌声，整个会场已热气腾腾。不久刘瑞旗将恒源祥旗下所有的市场推销员、营销商们召集起来；开了一个会。针对大家提出的恒源祥绒线在全国经销困难重重的状况，刘瑞旗回答：“大家说的，我都明白，恒源祥是一个新品牌，新品牌要想走向全国，新品牌要想在全国都站住脚，自然困难不少。对于这个问题我已经有了对策！”紧接着刘瑞旗说了一段非常豪迈但又褒贬不一的话：“恒源祥毛线走向全国势不可挡！哪一家商店，哪一个绒线柜台不经销恒源祥毛线，那就让它灭亡！”底下自然是掌声雷动，许多手拿肩扛恒源祥绒线走遍全国但又屡屡碰壁的经销商们更是激动得泪流满面！但这两次讲话一经传出，上面反映不小，有人又发话了：你看，这个小刘，多么狂妄……
对于这些议论，刘瑞旗听了也是轻轻带过，用“狡猾”的上海能人习惯性的做法，便是“一只耳朵进，一只耳朵出”。如果他把别人的闲言碎语都记在心上的话，也许他早已被口水淹没了。但恒源祥人将恒源祥绒线卖得很好，反倒是真的有几个绒线店或绒线柜台因为不卖恒源祥绒线而被“灭”掉了。
北京亚运村，北京最著名的广告公司之一、北京新世纪广告公司的所在地。1993年9月，刘瑞旗在上海电视台广告部马宝兴的陪同下来到北京，在兆龙饭店找到了新世纪广告公司的总经理包方。他住的房间号是1615，刘瑞旗记得清清楚楚。因为当时他刚学会开车，车牌的尾号也是1615。刘瑞旗此行的目的非常明确，就是要加大广告的投放量，尤其要在中央电视台做广告。包方，宋朝著名清官黑脸包公的后裔、香港巨商包玉刚先生的亲戚，一个非常精明豪爽但为人处世却十分低调的人。当时新世纪广告公司已经是北京的十大广告公司之一，曾经在上海生活过相当长一段时间的包方，替在上海的许多名牌产品“服务”过（他始终坚持用“服务”这二个字——笔者注）。包方的新世纪广告公司当时一年已经有10多个亿的营业额，包方也算得上是个大老板了，但他却与刘瑞旗一见如故，成了非常好的朋友。
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破茧3（4）
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经过与刘瑞旗的多次交谈，包方觉得在刘瑞旗的身上有着一种做男人的最可贵的品格，那就是勤奋与责任。刘瑞旗没有受过多少教育，但他悟性极强，他的悟性是在实践当中产生的，是在商品市场的反复磨砺中产生的。以后他读了一些书，发现自己的理念与国际上最前沿的营销大师的理念与思想居然一拍即合。现在他可以毫无愧色的替中国任何一所工商学院的大学生们授课。他总是在不断地思索着，他是一位策划型人材，他有着预知未来的本领，他提出的一些想法往往令人目瞪口呆！他提出的一些理念，比如：不是将现在的事情做好，而是要选择更好的事情去做；比如：做品牌要奢侈，做企业要精简；比如：品牌是消费者的记忆，品牌价值是消费者对你的认可；再比如：今后资本发展不是靠制造力量，资本发展真正核心内涵在于无形资产，在于品牌，等等。这些想法不是许多人一下子就能想通的。包方与人做生意，话不投机半句多。但与刘瑞旗做生意，是一种享受；与刘瑞旗交谈，是一种快乐，从中能感悟到许多道理，能获得许多启发。与包方有着极为相似见解的还有朱全海，无锡地区相当有名的一位乡镇企业家。他认识刘瑞旗是在2002年，他加盟恒源祥的唯一目的，就是为了“听刘总谈话”——关于朱全海的故事我们在下一章里还将向读者详细描述。
现在，让我们还是回到1993年。包方得知刘瑞旗准备在中央电视台做广告，答应做他的代理，并决心帮助他。当时中央电视台价格最高同样也是最好的广告时段在晚上7点新闻联播节目的后面，15秒的广告收费大约为每次2万元人民币。刘瑞旗送上去的依然是自己创造的15秒即5秒钟连播3次的广告。广告制作得朴实无华，广告词改作了“恒—源—祥，绒线羊毛衫羊发财”。包方以多少价格与中央电视台广告部谈下来的，不得而知，这自然是刘瑞旗的一个商业秘密，但广告带送上去没有被通过，说词儿不好，羊是动物怎么会发财？其实，刘瑞旗自己也嫌“绒线羊毛衫羊发财”太累赘，他灵机一动，干脆将这一句改作了通俗易懂的“发羊财”，结果“恒—源—祥，发羊财”通过了。这一次他已不是当初揣着10万元支票走进上海电视台那个忐忑不安的刘瑞旗了，他开出一张100万元人民币的支票，将这15秒钟的广告从绒线销售最好的季节10月初播到年底。刘瑞旗算过一笔账，他是做品牌的，任何广告都要在品牌上花功夫。现在恒源祥旗下加盟厂已经有4家，依照惯例如果每个厂家都要做广告的话，每家都投100万，就是400万。现在他统一为4家恒源祥的加盟厂做了品牌广告，同样花100万，每个厂家分摊只有25万——自然，按照“恒源祥模式”，广告费用是要由刘瑞旗的恒源祥公司承担的。但无论怎么算，他总归是花了1分钱做了4分钱的事，是合算的。而加盟厂、特许加盟店越多，做品牌广告而不是做单一产品的广告，总归是划算的。
在1993年至1994年初的绒线销售旺季里；恒源祥品牌的绒线销售空前的好；加盟厂的各位老总都尝到了广告的甜头；刘瑞旗趁热打铁；决定增加在中央电视台的广告投放量。不料广告播到1994年的7月，却被中央电视台的广告部撤了下来，理由是内容通不过。刘瑞旗通过包方四处打听，这才明了：原来是有几位人大代表政协委员提了意见，说“发羊财，发羊财，不是发洋人的财发外国人的财吗？人人都想着发洋财，外国人还敢进来吗？国际影响多么不好……”这一回大伙儿都乐了：这不是典型的望文生义吗？底下人纷纷鼓动刘瑞旗，说刘总，挺住，我们不理睬他……但中央电视台毕竟是党和政府的喉舌，它宁可不赚这一笔广告费也不播此类被人大代表、政协委员责疑过的广告。
刘瑞旗起先还想拖一拖，攻攻关，但是到了1994年的9月，又一个销售旺季开始了，还是一点动静也没有，而且广岛亚运会马上要召开了，再拖下去，广岛亚运会的电视转播中广告就插不进去了。他有点沉不住气了。这些日子他终日在寻找最佳的广告词，他是个左撇子，常常会反过来思考问题，他将发羊财、发财羊、羊发财几个词翻来复去地叨念着。有人提出反正是5秒广告连播3遍，将发羊财3个字拆开来，各念3遍，变成“恒源祥、发发发；恒源祥、羊羊羊；恒源祥、财财财”不就行了？这一下打开了思路，给了刘瑞旗很大的启发，他灵光一闪，将广告词最终敲定了下来，这就是恒源祥最经典的广告“恒源祥、羊羊羊”。前3个字由大人配音，充满阳刚之气；后3个改为童音，奶声奶气。“恒源祥、羊羊羊”，言简意赅，琅琅上口，一经中央电视台在黄金时段播放，迅速传播大江南北，搞得家喻户晓，人人皆知。无论是喜欢它创意的人也好，无论是咒骂它创意的人也好，大家都在议论它。广告关键就是到达率，就是传递到受众，为受众所接受。“恒源祥，羊羊羊”，作为广告，无疑是极大的成功！“恒源祥、羊羊羊”，这个广告在1994年的某家网站的评选活动中，被一些正人君子评定为该年度的“十大恶俗”广告之一。但是它在广告界上所产生的“恒源祥现象”却谁也无法忽视，各大企业争相效仿，要在中央电视台做5秒广告。这也给中央电视台的广告部一个极其重大的启发，也从这一年起，它开始将新闻联播后的这5秒钟广告公开拍卖，价格空前的高。而竞拍到这一时段5秒广告的企业被广告界的圈内人称之为“标王”。1995年1月1日中央电视台广告部还专门发了个文，说是５秒钟1次连播3次的广告，加收60％费用。包方戏称：央视广告竞拍的始作俑者是刘瑞旗，5秒广告连播3次挑中央电视台发了大财的始作俑者也是刘瑞旗。
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破茧3（5）
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从1994年到1996年，刘瑞旗连续3年，每年投放超过1000万元人民币在中央电视台做广告。广告的画面、制作的手法，自然也与当初不可同日而语，但广告词却始终不变，就是“恒源祥、羊羊羊”。有一段日子这个广告在中央电视台停播了，竟有不少观众写信给刘瑞旗，说是他们家的孩子听不到“羊羊羊”，就不肯睡觉！广大观众，广大顾客似乎也认准了靠羊吃饭、靠羊发财，与羊共舞的恒源祥。恒源祥的绒线生产与销售突飞猛进，代理商、特许加盟店与日俱增，可以说是遍布全国。1994年末，恒源祥在全国动用了2044名市场调查员，访问了1995个县区市，共采集了5894个样本
