党史商鉴-第14节

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政府所提供的服务之权利。但相比之下，企业履行法律义务的成分显然要重得多，因此，与政府之间的冲突往往可能通过企业的守法行为来避免；反之，如果因为企业的违法行为而造成双方之间的利益冲突，那么后果将是极其严重的。社会中介组织往往拥有法律或政府赋予的某种特殊的管理权，因此扮演着“准”政府的角色。媒体的重要性在于它不言而喻的影响力。如果处理不好与中间层的关系，企业的经营环境将会受到严重的影响，甚至危及企业的生存。
　　处于生态系统核心层的客户、员工和股东，对企业的影响可谓休戚相关。它们的投入既是企业得以正常运营的必要条件，同时也会从企业创造的价值中受益。事实上，在企业所有利益关系人之间的利益冲突中，这三者之间的冲突是最容易发生的。前文已经对它们之间的优先排序做了较为清晰的交代。在本章下一节中，还会就特殊情况下的股东与企业之间的关系处理做进一步的分析；在后面的章节中，将分别深入探讨企业与客户、企业与员工之间的关系处理。
　　投资者关系管理
　　之所以应该将股东的利益放在末位，是因为股东与其他利益关系人之间的利益冲突——如果存在的话——本质上也仅仅是股东自身的短期利益和长远利益之争。因此，把股东利益放在末位，实质上是使股东的短期利益服从于长期利益。
　　这种主张并非意味着对股东利益的轻视，或者说股东利益对企业来说是不重要的；相反，从根本和长远的角度讲，股东利益的重要性是所有利益关系人中最重要的部分。正因为如此，才需要非常审慎地处理企业与股东之间的关系。
　　企业与股东之间，并不存在本质上的利益冲突，双方的分歧主要在于利益的实现方式上。在所有权与经营权分离的情况下，由于企业经理与股东之间的角色差别和信息不对称，使股东可能更倾向于当期的利益获取，企业经理则必须注重企业的可持续发展。这就对经理们的沟通能力提出了一个挑战，一味顺从于股东们的意见固然是不可取的，因为拥有法定权力并不标志着拥有真理。信息的不对称和角色的差异可能使股东的决策未必有利于股东自己的初衷，“事与愿违”是难免的。正如尼克松所说，“领导人面临的挑战不在于盲目听从而在于说服他的人民。”——在民主体制下，“人民”的权力高于一切，固然能决定一个国家或地区领导人的命运，但是如果领导人因此而一味盲目听从于“人民”的意愿，其结果很可能正是给他们带来灾难。这样的领导人是不称职的，至少是不道德的。因此，企业经理的重要“政治才能”之一，就是使企业与股东之间能进行有效的沟通，尽可能地说服股东理解并支持企业的正确决策，而不是相反。
　　自从有了上市公司，股东与企业之间的关系就发生了革命性的变化。在传统的有限责任公司及其他非上市公司中，股东数量是有限的和相对稳定的，因为股东权益的转让需要经过复杂的谈判（如原有股东享有优先受让权）和变更登记手续；股东权益的转让方和受让方之间也存在着严重的信息不对称。这种股东数量的有限性和相对稳定性，使股东与企业之间的关系也相对比较稳定，但同时，股东对企业决策的参与程度也会非常深，决策过程也会缺乏透明性。如果出现这样的股东，它或它们享有足够的决策权却缺乏足够的决策能力，或者说享有足够决策权的股东出于某种特殊的考虑不愿将企业带向正确的发展道路，那么对企业来说就是灭顶之灾。
　　上市公司则不同。虽然从法理上讲，上市公司的股东依然是企业的所有者，并且依然享有对企业的决策权，但是，由于上市公司特殊性使绝大多数股东仅仅将自身的定位局限为企业的“投资者”。它们与企业之间的关系更多地表现为买进、持有或沽售企业的股份，也就是所谓的“用脚投票”。毕竟，资本市场的资金是有限的，而投资主体（基金经理、经纪人及个人投资者）面临的选择又非常多，仅中国的沪深两地上市公司就达1600家以上，而美国证券市场上的上市公司更多达13000多家。在上市公司的治理体制中，决策过程更加透明，重要决策必须要经得起商业伦理的检验。也就是说，企业的决策从理论上讲必须是有利于企业自身发展的正当目的。这样的治理体制会让企业的决策趋于科学化。同时，上市公司也需要改善在投资者心中的形象、扩大投资者基础、增强股票流动性、提升股票价值，以吸引更多的投资。…第四章　生存与竞争的学问（7）…
　　于是，上市公司的股东数量众多和股东队伍变更频繁之特性，在为企业带来一系列优势的同时，也为企业留下一个不小的难题：如何与这些数量众多却又时刻变更的股东之间进行有效的沟通，以便让股东以及整个资本市场充分理解企业的理念、战略、现状和未来。
　　于是便有了“投资者关系”（IR，InvestorsRelation）和“投资者关系管理”（IRM；InvestorsRelationManagement），投资者关系（IR）是指上市公司（包括拟上市公司）与其股权或债权的投资者或潜在投资者、资本市场上各类中介机构之间的关系。投资者关系管理（IRM），是指运用财经媒体的传播和营销的原理，通过管理企业同财经界和其他各界进行信息沟通的内容和渠道，以实现相关利益价值最大化并如期获得投资者的广泛认同，规范资本市场运作、实现外部对公司经营的约束激励机制、实现股东价值最大化和保护投资者利益，以及缓解监管机构压力等。
　　投资者关系管理最早发端于美国。在20世纪30年代以前，美国的证券市场与中国前几年颇有异曲同工之处：内幕交易盛行、虚假信息泛滥、上市公司与投资者之间存在着人为的严重信息不对称和沟通障碍。1929年后，随着美国证券监管体制的逐步健全，包括《1933年证券法》、《1934年证券交易法》等重要法典的颁布实施，上市公司及投资者素质的提高，市场对投资者关系管理的客观需求日渐显现。到1969年，美国的投资者关系协会成立（会员至今已达5000多个），标志着投资者关系管理在资本市场中逐渐被人们所接受。到了70年代，日渐强大的“机构投资者”以出色的资产管理能力和极强的投资分析能力，对股票价格产生了巨大的影响，使公司开始重视投资者的关系问题。从1982年至1987年连续6年的“牛”市行情，最终奠定了投资者关系管理在美国证券市场的地位。值得一提的是，在1987年10月后的股市崩溃中，机构投资者的投资行为趋于消极，正是投资者关系管理支撑着苟延残喘的股票行情。
　　那么，投资者关系管理活动都会涉及哪些方面的问题呢？
　　通常来说，为了建立和巩固与投资者、金融界之间的密切沟通和长期稳定的合作关系，企业需要在投资者关系确立、股东确认、获取投资者群体、媒体策略、全球投资者关系路演、投资者关系网站、公司文化、定期报告、投资者关系会议的策划组织、投资者期望调查、公司形象定位、增强公司透明度和提升公司治理等若干方面积极展开卓有成效的工作。这些工作的重中之重是上市公司的信息披露和与投资者的沟通。当然，这不仅仅是指遵守有关强制信息披露的政策法规而进行的纯粹消极被动的信息发布——这是上市必须遵循的法定规则，远远不能达到投资者关系管理的高度。在投资者关系管理理念下，要求上市公司更加积极主动地以多种渠道和多种形式披露企业更多的真实信息，包括非强制性披露信息，如企业战略和企业文化等。
　　社会责任的商业价值
　　“天平原理”
　　所谓“天平原理”，是指组织承担的社会责任与扮演的社会角色之间的反向关系。如同处于天平两端的砝码，某一边如果太轻，另一端就会下沉。也就是说，如果一个组织所承担的社会责任过于轻，那么它的社会角色就会相应下降，反之亦然。当然，组织对社会责任的承担，不但取决于组织的动机，更取决于组织的能力。
　　组织是利益关系的总和。与人一样，作为社会的基本构成单元，它必须承担与角色相对称的社会责任。没有基本的责任分担就没有人类社会的存在。
　　那么，企业的社会责任到底是指什么呢？它是指企业在创造财富的同时，还要承担对员工、客户、社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。显然，企业的社会责任所强调的不仅仅是对股东负责，而是必须承担对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等在内的利益关系人的责任和义务，它强调企业在运营过程中对人的价值的真诚关注，尤其是对事关人的健康、安全和其他合法权益等方面的义务。
　　1997年，国际社会责任机构（SocialAccountabilityInternational）发起并联合欧美跨国公司及其他国际组织共同制定了SA8000社会责任国际标准（SocialAccountability8000InternationalStandard），建立了SA8000社会责任认证制度。SA8000标准由9大方面组成，每一方面均由若干要素组成，共同构成了社会责任管理体系的基本要求：1。不使用或不支持使用童工；2。不使用或不支持使用强迫性劳动；3。健康与安全；4。结社自由及集体谈判权利；5。不从事或不支持歧视；6。惩戒性措施；7。工作时间；8。工资报酬；9。管理体系。
　　组织的社会角色是指组织在社会中与自身性质相关联的社会地位及知名度之高低、社会对象（即客体）对组织的认可程度。组织的社会角度关系到组织对资源的获取能力和对社会对象的影响力。对企业来说，社会角色意味着市场地位、品牌美誉度和目标客户的认可程度。对政党组织来说，社会角色则意味着包括普通公民在内的各种社会力量对它的支持程度。…第四章　生存与竞争的学问（8）…
　　共产党在20世纪初毅然承担起国家独立和民族解放的历史重任并为之浴血奋战。历史和人民自然选择了共产党。相反，蒋介石领导下的国民党由于不能全面承担起民族独立和国家解放的重任，最终被历史和人民抛弃。从某种程度上讲，国民党当年的这种失败其实是社会角色的“回归”——使之与其所愿和所能承担的社会责任相对称。
　　当然，不同的组织承担有着不同内容、形式和程度的社会责任，但它们都受着“天平原理”的制约。
　　企业如果逃避应当承担的社会责任，就会面临两种调整其社会角色的可能：一是被公共权力处罚，包括司法部门的裁决、行政部门或社会中介组织的制裁；二是被社会所抛弃，当然，首先是被客户所抛弃。
　　在20世纪初，一家叫Manville的生产石棉的美国公司，在得知长期呼吸石棉纤维容易使人虚弱甚至导致癌症、肺病等症之后，却拒绝投资改善员工的工作条件。他们认为与其主动投资改善工作条件，还不如给工人一些补偿更节省成本。最终的结局是这家公司不得不支付高达2。6亿美元的法律诉讼调停费。
　　在国内，因为拒绝主动承担企业的社会责任而酿成人命关天的惨剧事件时有发生，其中最惊人的莫过于事故频出的采煤采矿行业。
　　2001年，闻名全国的“南京冠生园旧馅月饼事件”不但使“祸主”南京冠生园遭受重创——被大部分商家“扫地出门”，还“城门失火殃及池鱼”，引发整个月饼行业的信任危机，使全国月饼销量比上年同期锐减4成左右。
　　暗示与投机
　　然而，我们必须看到，天平原理这种看似公正的社会调节机制，和其它种种自发形成的社会机制一样，也存在着许多致命的弱点。表面上看，组织承担的社会责任与其社会角色成正比，但是，企业在承担或逃避责任时所作用的客体与影响其社会角色的客体往往是不同的。也就是说，如果企业对生态系统内的员工承担或逃避了某种社会责任，作为影响企业社会角色的客户或公众却未必知情，于是，企业的这种承担或逃避社会责任的行为并不能直接或及时反应为社会角色的变化。
　　这就为投机行为提供了可能。有的企业一方面逃避自己应承担的社会责任，尤其是对员工或客户的法定义务，另一方面却四处参与公益事业，给人以承担“超额”社会责任的假象。因为前一种行为的客体是有限的和可控制的、信息影响面也相对较窄，精明的经理们不会为了有限