阅读的年轮-第19节

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性。

　　　　在《创造者的路》一文中，他说：

　　　　他们扔给隐士的是不义和秽物，但是，我的兄弟，如果你想做一颗星星，你
还得不念旧恶地照耀他们。

　　　　最初发表于1996年《天涯》，后收入文集《韩少功散文》。

　　　　/*　45　*/第二部分第二级历史

　　　　有些人正在欢呼全世界进入了一个很“酷”的时代，欢呼市场经济和民主政
治所代表的现代化大潮正在征服全球，并因此而断言“历史已经终结”这种说法
也许可以成立。因为某种现存知识体系所能感应到和呈现出的“历史”，确实已
经到了尽头，只是放开眼界来看，这并不是历史的终结，只是一种有关历史的知
识的终结。历史还在前行，需要新的知识将其感应和呈现。

　　　　品牌经济

　　　　市场上常有新气象，比如两种皮带在质地、款式、功能等方面相差无几，使
用价值相差不大，但价格上的差别竟可以高达数倍甚至数十倍，实在让人惊异。

　　　　问题在于品牌。一种皮带是名牌，另一种皮带不是名牌，这就是价格畸差的
主要根据。在当今大多数商家和顾客看来，这种现象已经合情合理天经地义。品
牌不再是一个简单的商标，或者一个简单的公司商号。品牌是巨大的无形资产，
常常比相关的有形资产更为重要。如果说品牌在市场胜出之初，还需要产品在质
地、款式、功能等等方面的优越因素，赚的是老实钱，但这一切在品牌确立之后，
就如同挣脱了大地引力的飞行，重荷和压力骤然减轻，奇妙之境随之展现。品牌
自身已经有了独立的价值，有了自我再生和自我增殖的魔法。越是名牌越可以高
价，越是高价就越像名牌。在品牌消费心理的惯性推动之下，品牌可以很快成为
一种时尚一种符号一种顾客得以满足的心理感觉。有些人买一块“劳力士”已不
仅仅是为了计时，更重要的是，他们在买入气度、身份，还有文化潮流的参与感
和被接纳感——这种文化潮流可能网结着高楼大厦、航天客机、郊区周末、民主
政体、泳池美女、慈善捐款、信用金卡、故乡老街、体育名星刘易斯或者乔丹等
等迷人的意象，而这些意象由品牌开发商们通过一系列的开发活动来给予设计和
提供，由已有的品牌消费者们身体力行地印证和重演，在立体的和持续的舆论浪
潮之中不时与我们的耳目相接。

　　　　作为商界共识，品牌正在成为了人类经济生活中新的太阳，新的王权和霸业。
市场上的“假冒伪劣”只不过是这种王权和霸业的负面证明。即便它的法则还未
完全席卷所有产业领域，但它的呼风唤雨翻天覆地，已足以显示整个经济活动的
质变趋向。稍稍关心一下我们周围的事实就可以明白，事情正在起变化。从包装
上的不惜血本，到商家们对政治、文化、体育活动的全面介入，品牌塑造热浪正
在使厂家的成本越来越多地（很多时候超过百分之五十）投向文化形象的产出，
使顾客的钱款越来越多地（很多时候超过百分之五十）花费在文化感觉的购入。
毫无疑问，它意味着商品的文化内涵急剧增量。消费已经程度不同地变成了心理
现象的消费，生产已经程度不同地变成了心理现象的生产，人们的认同感、荣耀
感、身份感一类东西，正在进入车间里的流水线，在那里热火朝天地批量制作然
后装箱待发。其结果，经济一方面越来越远离某些人最为注重的使用价值和劳动
投入；另一方面也越来越诡变着另一些人最为注重的交换价值和供求关系，似乎
正使经济在某种程度上进入虚拟化的形态，即文化主导的形态。

　　　　在这种情况下，经济差不多变成了文化。

　　　　/*　46　*/第二部分明星文化

　　　　明星也是品牌，不过是文化领域里的品牌。一般来说，明星内含着心血和创
造性的劳动，是使用价值的承担；同时满足着某种社会需求，实现着对交换价值
的敏感反应——在明星造就之初的阶段恐怕尤其是这样。但并不是所有类似承担
和反应都能星光灿烂。如果暂时撇开漫长历史对文化的沉淀和淘汰，就短期效应
而言，名声和质量之间常常并没有严格的相关。同样是一位优秀的歌手，一幅优
秀的画作，一种优秀的学术，倒很可能隐伏在星系之外的黑暗里无法光照市场。
这说明，明星并不等于经典。优秀差不多是经典的全部条件，却不是明星的全部
条件。在质量大体相当的二者（或多者）之间有一星胜出，甚至质量相对低于者
竟然化星而去，这样的事情不算合理却也正常。

　　　　有些时候，明星是文化以外某种力量介入的结果。

　　　　这种力量可以体现为政治控制，在现代消费社会里更经常体现为商业操作。
近年来《苹果日报》在香港引起的报业大战，杀得人仰马翻天昏地暗风声鹤唳，
已经成为了商业资本介入报业和控制报业的惊心一幕。把某某作家或者某某演员
“包装”起来，现在也成为很多公司的商务话题，成为他们眯缝着眼睛在市场上
寻找利润时的灵机一动。他们不是传统商人，不在文化专业里，并不会使他们对
文化有隔行之感，并不妨碍他们造就文化明星时的自信和救世军式的威风八面。
他们说得很明白，他们只是做“包装”，意思是不干预甚至不过问明星的内涵。
他们不在乎这些内涵是高雅还是通俗，是古典还是前卫，是批判现实还是顺应现
实，他们只是尽商家之职，给这些明星一种物质化存在形式——而这一点，只有
他们的钱可以做到。广告轰炸、市场争夺、形象营构以及文化制作本身的技术高
档化，这一切都需要钱。他们的洞察力往往不错。因为他们常常能够利用和造就
出一批倾心于“包装”并为之发烧的文化顾客，利用和造就出这些顾客物质化
（或半物质化）的文化趣味，从而使自己的钱大有用武之地。他们的客户里有很
多这样的爱乐者：在接受音乐时，音乐中的情感和技艺并不重要，而乐器的昂贵，
剧院的豪华，还有数字化唱碟的技术等级，更让他们津津乐道。他们的客户里也
有很多这样的藏书族：购买书刊时，书刊中的思考和问题并不重要，而书刊的摩
登装帧和集丛规格（高额的设计费和印制费）、编委或顾问的显赫名气（大笔聘
金和公关开支）、作者在传媒上获奖的消息、开会的消息、出国的消息、离婚的
消息或者遇险的消息等等（一切隐藏在作品之后的奖金、会议费、旅费以及媒体
宣传费用），更成为他们掏出钱包时脑子里的主要闪念。

　　　　明星“包装”运动的一般结果，是文化的明星化，是文化的明星集权和明星
专制，是明星爆出而文化淡出，是大批追星族的文化判断水准一步步下行，只剩
下他们物质化的追逐狂热，指向明星们的T　恤衫、发型、故居、画片、周末、签
名、婚姻状态、命相、外祖母、迷人的笑容或者冷面，还有让人们揪心的胃病或
者帕金森氏综合症。对于商家来说，这一切无疑都意味着不可不为之摩拳擦掌的
潜在商机。他们终于和他们的顾客一起合作，找到了一种在“精神”中共享“物
质”的方式。

　　　　在这种情况下，文化也作金元响，越来越多地被纳入投资业务，在拘泥于经
典概念的文人们眼里，当然已经程度不同地虚拟化了，进入了经济主导的形态。

　　　　于是，文化差不多变成了经济。

　　　　一方面是品牌经济，是物质的文化异态；另一方面是明星文化，是文化的物
质异态。这种逆向的运动和演变，将编织出我们这个时代一种怎样的生活？当经
济和文化的界线在这里日渐模糊和消溶，我们继续使用“经济”或者“文化”这
些词语时是不是需要一种必要的小心？这些词语还有多大范围的合理性？是不是
正在面临着名实相离的危机？

　　　　/*　47　*/第二部分持有价值

　　　　新加坡是一个纬度近于零的国家，长夏久热。奇怪的是，这里的貂皮女装却
行情颇佳。有的女士甚至家藏貂皮盛装十几件，还频频去商店里的貂皮前留连忘
返。她们的貂皮显然不是用来穿的，即便去寒带国家旅游也完全不可能这么多皮
毛加身。这就是说，这种商品的使用价值对于她们来说已经毫无意义，与她们的
留连忘返毫无关系。但她们压抑不住对貂皮的持有欲望。持有而非使用，是购买
的主要动因。持有可能带来一种愉悦，可能意味着安慰、关注、尊严的收入，意
味着回忆和憧憬的收入。经常把貂皮拿出来示人或者示己，心里就可能美滋滋地
踏实好几分：这东西张太太有，我也有。

　　　　这种对貂皮的消费，暴露了商品在使用价值之外，已经有了另一种重要的属
性：持有价值。

　　　　其实，不光是狮城女士的貂皮与实用性无关，也不光是当今越来越多的服装
在男女消费者那里藏多于用，符号储备的意义多于用物储备的意义，在更多的消
费领域里，人们的购物行为也让传统经济学家们觉得可疑起来。BP机都是用来通
讯的吗？恐怕不是，众多第三世界的中学生腰里都别着它，但无从用起。哲学名
刊都是用来阅读的吗？恐怕也不是，众多高雅之士把它买来搁在书架或者餐桌旁
的显眼之处，并不打算真正翻上几页。风景旅游区是让人亲近大自然的，然而有
些游客千辛万苦驱车赶到这里，到头来几乎什么也没干，甚至对山光水色看都没
有看一眼，只是把自己关在宾馆里打一夜的麻将或者看一天的电视。他们并不在
乎这里的自然怎么样，他们只在乎这里的风景区很著名，是上流人周末或节日应
该来消受消受的地方，是不可不来的地方——而他们已经这样干了，事情就已经
完结。

　　　　这些人的消费，显然只是一种持有（BP机、哲学名刊、旅游风景区的名声以
及其他一些人们认为很好的东西）的实现，因此品牌和明星当然最有可能成为他
们的目光所向。他们的需求不能说不是一种真实，不能说不是生命中的重要内容，
却已经大大偏离了实用（包括备用）的需要，偏离了传统经济学曾经奉为基石的
使用价值，正在被社会环境里扑朔迷离的心理/　文化信号所虚构。在这个意义上
来说，他们身上如火如荼的持有需求，是第二级需求，是需求的转喻和能指。难
怪F。杰姆逊总是在日本、法国这些发达国家而不是在穷国，更多地发现生活“能
指化”现象。在我看来，所谓社会生活里的各种“能指化”，不过是对虚拟经济
和虚拟文化的另一种解读。

　　　　需要指出，第二级需求使市场这只“看不见的手”之后多了文化这一只“更
加看不见的手”，正在使供求关系出现扭曲和失常。既然偏离了人们的实用，市
场或可容纳的商品数量，或可出现的商品价位，便不再可能以人口一类的数据作
为测定基础，而只能被变幻莫测的文化潮流所左右。消费已不再是自然行为，而
是需要“引导”的，是“引导”出来的变数。文化潮流的这种引导可以刺激某些
商品的超常生产，却不会对潮流突变前后的生产过剩和市场动荡负责，更不会对
这种生产加之于自然资源的恶性榨取负责。某些传统经济学家的预测，相信地球
的有限自然资源在一段时间内还可以支持人类的生存，其前提是人类对使用价值
的需求尽管有弹性，却仍然有限，比如一日三餐就是一个基本限度。然而现代人
持有需求正在取消这个基本前提，它的重要特征恰恰就是无常和无限，它使一食
可费千金，一乐可费千金，使市场变成一个突然出现在现代社会里的无底洞——
再多的貂皮大衣也不一定能填满它。如果我们的商品生产在利润的驱使之下，开
足马力去填补这个巨大的空间，如果我们的生产和消费变成这样一种“无限制资
本主义（美国学者语）”，可以肯定，人与自然的紧张关系只可能迅速加剧，不
光是貂皮，这个星球上所有的资源都将很快地耗竭一空。

　　　　这个无底洞应该让人不寒而栗。

　　　　/*　48　*/第二部分持有价值的条件

　　　　说起来我也有持有的欲望。比方说我一直没有把乔伊斯的《尤利西斯》的译
本读明白，没有读出什么兴趣，但书店里有这一套书卖的时候，我还是急切地把
它买了回来。似乎没有这一套书，我的书柜里文化格局就不大完整，自己就有点
不大放心。

　　　　我一直以为，这种行为不过是一种虚荣的追求，属于人类普遍的弱点，而持
有需求遍及古今中外没有什么奇怪——以这种本