040708视觉文化的来临-周 宪-第2节
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第三，视觉文化的出现跟消费文化关系非常密切，或者说是消费社会的产物。所谓消费社会一个最重要的特征就是商品越来越多，人被物品包围着，人通过消费物品来建构自己的身份。我们是通过消费物来感受到我们生活在这个世界里。很多消费社会的理论认为消费品或者消费行为本身对我们人的自我意识的形成，对我们的身份感都是具有作用的。而在这样一个社会里，根据一些学者研究，就特别强调视觉的因素。比如说社会学家丹尼尔·贝尔就指出，他说目前占据统治地位的是一种视觉观念，我们这个社会是用视觉观念组织起来的，这个视觉观念之所以变得越来越重要，取决于两个原因。一个我们越来越生活在都市里，越多的形象实际上包围着我们。第二，他认为在这样一种文化中，人们越来越追求一种快感、娱乐。我们知道人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是我用一个东西，我喝这瓶水，不是，人对物的消费实际上是一个意义再生产过程。我们通过消费一定的物品，来获得一定的满足感，获得我们一定的需要。因此在这个过程中，一个很重要的东西是什么呢？就是消费需要有一定的眼光。所以广告就是培养我们消费眼光的一个重要的途径。有的学者发现，一个很有趣的现象，比如说钻石。钻石本来是深埋在地下的一块矿石，但是钻石在广告中，由于它创造了一种关联，钻石和爱情，把它联系起来之后，钻石就变得不普通了，它就不再是一块普通的石头。因此当你消费这一块石头的时候，你就不仅仅是在消费石头本身，而是在消费附加在石头上的其他的文化价值和其他的意义。所以在广告中，我们可以看到，广告是通过视觉来传达某种观念，来培养某种消费的需求。那么在当前的社会里就有一个很重要的角色，跟视觉文化关系特别密切的，就叫消费偶像。
我们先来看一个图，瑞士的一个手表，大家可能都很熟悉的，叫欧米茄，欧米茄手表的代言人，最右边的是网球明星库尔尼科娃，然后是广告明星辛迪·克劳馥。然后下面是一个影星，然后是一个歌星。这边是舒马赫，赛车手，很多了，然后下面是波波夫。这些形象作为欧米茄的代言人，很有意味的，它代表了一种文化价值和一种观念。什么观念呢？就是说在传统的社会里边或者在消费社会以前，人们所尊重的是一些叫做生产的偶像，什么叫生产的偶像呢？艺术家、政治家、科学家、企业家，他们创造价值观念，他们提出新的思想。可是当消费社会来临之后，这些人物变得不再那么显眼。我们看到的更多的是各种各样的电影明星、歌星、体育明星、主持人、广告人、各种各样的媒体。这个变化非常明显地反映出，我们文化中间观念的变化。而消费偶像一个非常重要的角色，就是不断地把消费方式消费习性和对商品的癖好传递给公众。大家可能都看过中央电视台播过的一个商务通的广告，我觉得这个广告也是比较有趣的。做这个广告的是北京人艺的濮存昕，这个广告中间有很多过程，结束的时候，一个定格是什么呢？濮存昕把商务通一扔，扔到天上，然后一下掉下来，掉到脑门上，他一拍，停住了，一个定格。在这个广告中间，我们可以明显地感觉到一种很有趣的现象，首先让濮存昕来做广告，就是一种消费偶像的象征。其次在这个广告里边，它反映了一个成功的白领和某个商品之间的一种联系。仿佛我拥有这个商品，我不但个人生活是幸福的，我的事业也是成功的。
所以在当代社会里边，尤其是消费文化中，我们可以看到越来越多的消费偶像，他们通过他们的形象，在传递某种价值观和某种对物品的癖好，这就构成了我们当代社会里边非常重要的一个现象。就是说消费偶像从传统的那种叫做给予性的角色，向索取性角色的一个转变，也就是说消费偶像按照一些学者的研究，他们并不为社会提供新的价值，他们只是把现有的商品，现有的商业文化的东西推销给公众。那么这个现象也是非常值得我们去思考的。更重要的在消费社会中，还有一个很有趣的现象，我们叫做炫耀性消费。
炫耀性消费有很多人去讨论，其中有一个美国的学者，叫做凡勃伦，他就认为炫耀性消费有一个很重要的东西，就是叫被见证。你消费要被看见，我可以举一个最平常的例子来说明。比如说一个穿名牌西装的人，他希望被别人看见，穿名牌不被别人看见是很悲哀的事情。另外一个穿名牌碰到一批不懂名牌的人，也是非常沮丧的。所以穿名牌的人，他的那种被见证实际上是强化了他对名牌的追求。也就是说实际上我们可以看到一个非常有趣的现象，消费过程中需要视觉，需要被看见。因此凡勃伦说炫耀性消费中，最能反映的行为就是几个，一个是办宴会，办宴会我们知道是非常辛苦的，第一，你要花钱，第二，你要花精力。可是为什么人们愿意办宴会呢？按照凡勃伦的看法，办宴会就是办给那些参加宴会的人看的，要让他看见我的消费能力，看见我的消费品位。所以在我们这个社会里边，我们知道消费行为越来越具有可视性，或者叫做被见证性，这些都导致了图像变得越来越重要，形象变得越来越重要，这是第三个解释。
第四，就是有一种说法，当代社会叫做景象的社会，或者叫做景观的社会，这个概念是什么意思呢？简单说一句话，商品变成了形象，或者叫形象就是商品。也就是说在我们这个时代里边，我们消费商品实际上是在消费形象，举一个最朴素的例子，比如说西装，它的功能是御寒，首先是御寒，遮体，然后是一个文化符号。可是我们知道西装跟西装之间的价格是差得很多的，一个名牌西装可以买到好几万块钱。一个普通西装才几十块钱。那么为什么有的人愿意花几十万块钱去买名牌西装？而有的人却穿了几十块钱的西装？这个差别是怎么造成的？这个并不是这个物的使用价值，因为它的使用价值是一样的，但是它们的交换价值，它们的符号价值是不一样的。所以回到刚才我一开始说的，中国第一个人造美女，我觉得也是一个非常值得研究的一个现象。当她把自己全身都换掉的时候，她还是不是她？她对自己会不会发生变化？包括以后她生下来的孩子会继承她哪些基因？这些都是问题，因为她的朋友可能不再认识她了，我们过去认识的那个她已经被换掉了。所以我认为，景象社会的理论实际上提出一个很重要的现象，我们在消费商品，实际上我们是在消费形象。她用三十多万块钱去做这样一个手术，作为一个交换过程实际上是为得到一个形象。
还有我想特别说一下的，就是为什么有视觉文化呢？这跟我们视觉传播的技术，和虚拟现实的出现有关系，在人类图像生产的历史上，不同的技术手段所产生的不同的效果。最早人们是绘画，我们是通过绘画的方式来表达我们的图像，对图像的理解。然后有了摄影，我们是通过照相机来记录下某个图像。到了今天我们看到用数字技术做的虚拟的图像越来越盛行。那么这就出现了一个很重要的变化，第一，图像的复制变得越来越简单了，第二，图像的传播变得越来越便捷了。过去在传统社会里，是人接近图像，是人主动地去接近图像，比如说我要看蒙娜丽莎，我就一定要到卢浮宫去。我不到卢浮宫就看不到蒙娜丽莎。可是在今天这个时代相反，不是人接近图像，而是图像接近人，或者叫图像逼近人，我们完全生活在受图像包围的一个生活世界里。比如说电影，我不知道大家有没有看过《人工智能》，整个都是虚拟的。现在的电影很多都通过数字技术来模拟，很多假的，比如《侏罗纪公园》，虚拟图像的一个很重要的情况是什么呢？造成了假的比真的还真实，因为我们就没有看过真的。所以假的比真的还真实。我也可以举两个很有趣的例子。第一个我们来看看《纽约》杂志曾经有一期，有一期的标题叫做《美国的新面孔》，那么这个《美国的新面孔》讲的是什么东西呢？大家可以看一下这个，这张脸是用数字模拟技术合成技术做出来的，这张脸，据说是未来美国的新面孔，为什么会是这样呢？因为根据研究美国人种，美国是个移民社会。有各个不同国家的人种，根据现在的分析，美国的人种构成是这样的，15％是昂格鲁—萨克逊人，17。5％是中东人，17。5％是非洲人，7。5％是亚洲人，35％是南欧人，7。5％是西班牙和葡萄牙人后裔。那么未来的美国人按照人种慢慢地融合之后，他说未来的美国人的脸应该是这样的。也就是说，我们图像可以虚拟出很多东西来。
大家可以看一下这个，我们仔细看一下，你要仔细看，左面第一个图是一个学生的照片，就这个学生本人。第二张图是这个学生跟另外一个学生的两个图合起来。再往下面是四张照片人脸合起来，再往下是八张照片合起来，再往下大家可以往下看，是十六张照片合成。当时他要做一个实验，他要证明什么样的脸是最漂亮的？最漂亮的脸是什么样子的呢？根据他的研究，大家可以比较一下，第一个脸和后面的脸相比，按照心理学家做的实验，他说大部分人认为越往后，脸越漂亮，我不知道你们看是不是这样？因为第一个人是很有个性的脸，我们可以设想一下，一个人脸很宽，一个人脸很窄，两个人脸合在一起，就不大不小。慢慢把这个脸合成之后，合成一个我们叫做非常漂亮的脸，所以他们研究认为人脸的美是个平均数，或者是一个常模。他通过这个研究以后，他又把模特的脸跟这些脸比，他发现模特的脸都是最接近常模的脸，这也证明在我们这个时代里面，这种虚拟的图像变得越来越多，所以图像的传输图像的文化变得越来越重要。所以我觉得这个例子是非常典型地反映出，我们在一个受到虚拟图像的影响之后，我们很多对事物的判断，我们对事物的理解，都受到了影响。也就是说在视觉文化里边，有一个重要的现象慢慢地将越来越突显，就是这些虚拟的东西，将对我们造成很多影响。有一个很有名的学者，他就讲到过这样一个例子，他说他到了一个美术馆的地下室里边，看完美术展览之后喝咖啡，发现咖啡桌旁边坐了一个老太太，那个老太太很逼真，结果是个假人，再仔细一看，老太太太像了，只不过老太太不会动而已。于是他从咖啡馆再出来的时候，走到大街上，他突然产生一个幻觉，他生活的世界是假的，他看到的人是假的，那个人才是真的。他产生了一种相反的作用，所以有的学者认为，我们很多人到了迪斯尼乐园里边，到了虚拟的环境里边，我们会非常开心，我们会非常惬意，感觉到这好像才是一个生活世界，把自己生活世界的那些烦恼全都忘掉。这样一种现象实际上也是视觉文化带来的一些我们值得思考的问题。
最后我做一个简单的小结，第一，视觉文化的出现，是文化发展的必然趋势，它是不可抗拒的。今天的时代一定是视觉占据文化主因的时代，我们无需站到传统的立场上来对这个文化说不好或者是好，我们现在不要对它做过多的价值判断。首先应该承认视觉文化是一个趋势。第二，我觉得我们应该对视觉文化做一些深入的研究，我们应该考察视觉文化将给我们带来哪些变化。第三，我们应该对视觉文化积极的和消极的东西，都应该分别加以分析，也就是说，要对那些消极的负面的东西加以限制。这样我们才有可能更好地推动文化的发展，我们应该更多地回到语言，回到文字。所以我想我们对视觉文化的研究，实际上最后也要找到一些比较好的文化策略或者文化对策，来克服这个文化中间的一些不利的因素。
最后我就简单说一下我的想法�
