炒作？没事找事的事件营销-第9节

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3。11富士山危机
冷振兴
　　（1）事件始末
　　富士山是日本民族的骄傲，日本人对富士山的特殊情感，而日本SB公司利用日本人民这种感情，行为艺术化地“制造”了一起危言耸听的“富士山危机”。据称，该公司为推销滞销的咖喱粉作了一则广告——“富士山将旧貌变新颜了。本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖哩粉撒在雪白的富士山顶，届时，人们将会看到一个金顶的富士山。”
　　这一下子激起日本民众的情绪，一时间舆论哗然，SB公司旋既成了日本国内大众媒体的议论中心，声讨之声骤起：富士山乃日本国民所有，岂容SB公司胡来……
　　但是各种议论、指责正中策划者下怀，几天之后，公司在报纸上公开表态；“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤消飞机撒咖喱粉的计划……”。
　　经过这么一折腾，SB公司声名鹊起，广大消费者对SB公司的咖喱粉产生了“不打不相识”的微妙心理，人们争相尝试购买SB咖喱粉。
　　（2）策划点评
　　神圣不能当饭吃，但神圣的富士山要洒咖喱粉，咖喱粉就有饭吃。神圣如果能换来企业的复兴，神其实也高兴来着！


3。12拷打试验
冷振兴
　　（1）事件始末
　　据称，在美国市场上，每出售的三只手表中就有一只是太麦克斯（Timex）品牌的手表。在欧洲和非洲等地，太麦克斯手表发展到哪里，哪里的手表市场就发生巨大的市场震荡，格局整个颠倒。
　　其中秘诀有两个，一是这种手表价格十分低廉；一是行为艺术化的“拷打试验”销售法。
　　据了解，1950年男式手表零售价是一般在6。95—7。95美元之间，1954年在12。95美元左右。1958年太麦克斯出售的第一批整套女用手表（一只化妆用，一只打球用，一只普通），全套售价50美元以下。这种低价手表成为人们的常用手表和在逢年过节馈赠亲友的礼品表。学生毕业、或圣诞节、或父母生日，都可以买一块。60年代该公司声称，它占有50美元以下女式手表市场的36％。
　　太麦克斯的成功还因为它的出售时候的行为艺术化的销售方式。有报道称：太麦克斯推销方式完全按照马戏团吸引观众的方式来进行的，这在以保守为特点的手表行业中是前所未有的。
　　太麦克斯表推销员在零售店向顾客推销时，把手表猛摔在墙上，或浸入水桶里以证明其防震和防水质量……公司因其所谓的“拷打试验”而在国际获得盛名。不仅推销上如此，太麦克斯表在做商业广告时，同样沿袭“拷打”行为，实况进行电视转播——太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上，或从41。51米高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水际两栖飞机之后，人们可以看到它继续走动不停。。。。。。
　　太麦克斯的“拷打试验”的行为艺术，不论在哪里使用，都获得成功。例如，1962年太麦克斯在非洲还是一个不知名的牌子。该公司发动了一场广告宣传战，仅1963年12月份太麦克斯便在非洲市场中出售了1000只，接着太麦克斯使用同样的绝招进入了法国市场。
　　目前国内的企业在销售产品的时候，也开始了“拷打”行为卖法。对于玻璃钢灶具，人们最大的担心是，发生爆炸时候，玻璃钢会破碎危及安全，某家玻璃钢灶具厂家的推销员为了打消顾客疑虑，抡起手上的一块大铁坨子往灶上猛砸，砸完一看，嘛事没有，连个麻点都没有。作者就是被这种促销手法所感染，订了一台这个品牌的灶具。
　　（2）策划点评
　　先前跑江湖卖跌打损伤大力丸就是用的自残方法现身说法，用行为艺术挣钱；现在这方法照样有效，不自残身体，而是自残商品。


3。13西铁城澳大利亚一摔成名
冷振兴
　　（1）事件始末
　　无独有偶，日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾声称某月某日将在某广场空投手表，谁拣到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升飞机，将千余只手表空投到地面，当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时，都奔走相告。
　　于是这种表的销路大开。应当说西铁城之所以打进澳洲市场，是由于这种“出人意料”的“硬碰硬”的质量宣传，赢得了广大消费者的信赖，树立起了“过硬”的产品质量形象。
　　（2）策划点评
　　送东西搞促销谁不会，不过把这活动和产品的买点以夸张的手法结合起来闹事，形成现场之外的二次传播，这才是最根本所在。


3。14茅台一摔获金奖
冷振兴
　　（1）事件始末
　　民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比，毫不引人注目，几乎无人问津。
　　情急之下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。
　　（2）策划点评
　　行为艺术者不会深山老林里面去自各折腾自己，用行为艺术搞事件营销也要找人多的地方、找有标志性、纪念性的地方折腾，两者之间的道理其实一样。


3。15砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内
冷振兴
　　（1）事件始末
　　比猴儿还精的动物园
　　从2001年底直到2002年上半年，武汉野生动物园车主砸大奔一事沸沸扬扬折腾了将近半年了，赚尽新闻版面和人们的眼球。其实综观整个事件，与其说武汉野生动物园精心炮制的砸大奔事件是维护自身权益，毋宁说是独具匠心的策划。
　　首先是时机的选择。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑比打广告要划算得多。其次，被动物园拿来说事儿的是大名鼎鼎的奔驰车，“傍大款”奔驰容易构成新闻，如果是辆值不了多少钱的轿车，你愿意砸就砸去，肯定没有人搭理，而且奔驰是国外公司，国人心中又总都有那么一丁点儿民族情绪，一煽忽就着；另外整个实践策划层次分明，环环紧扣，高潮迭起，先是开新闻发布会散布砸车消息，再老牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾，煞有介事。还有是整体效果评价，武汉、湖北以至于全国媒体翻来覆去的报道，怎么着也有上千万的广告价值，比起90多万的奔驰而言，这辆奔驰230死得其所，如果接着再有哪位收藏家慧眼独具，要把这辆世界首辆被砸的大奔买下，那这成本就全给收回来了，得，整个儿干赚。
　　但这还没有完，因为只要奔驰公司不最后圆满解决这件事儿，武汉野生动物园的新闻就会不断，它的广告效应就能一直延续下去。这不，又是成立“反奔”协会，又是嫌武汉藏不住自己一条龙，索性拉到北京讨说法，还接受了德国媒体的独家专访，一副不倒奔驰非好汉的架势。
　　在这期间，武汉野生动物园一怒砸大奔的做法被人纷纷模仿。即使是这些效颦的做法，媒体报道也都把这家动物园牵扯进去了。
　　“未来，知识将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的创意。创意和智慧、经验、知识一样，同具有资本的属性”，连韦尔奇对创意都给予这么高的评价。砸大奔这个创意确确实实为野生动物扬名节省了大笔费用，也就难怪韦尔奇说创意具有资本的属性了。
　　用南北通咨询有限责任公司董事长秦全跃的话说，狮子咬人——毙；奔驰牛拉——砸，这家公园比猴还精！如果要评价当年年度最佳策划案例的话，武汉野生动物园当拔头筹，与牛群当县长、富亚老板喝涂料等经典案例相比，其传播效果之广、角度之多、篇幅之大、持续时间之长，都有过之而无不及。
　　大奔上套
　　与比猴儿还精的武汉野生动物园相比，奔驰方面却屡屡钻进动物园设的圈套。请看：
　　大奔被请入瓮。应该说在整个事件的初期，也就是动物园牛拉奔驰，声明要在2001年12月26日砸奔驰这段时间内，如果奔驰公司采取息事宁人的态度，迅速把这一个事件消除在萌芽状态，那么整个事件也就不会被请入瓮，让动物园牵着鼻子走，也就不会闹到现在满城风雨、不可收拾的地步。当时问题的关键是，动物园方面有备而来，对奔驰方面可能做出的反应都有了对策，奔驰方面却对事态的进一步发展估计严重错误。若奔驰当机立断，忍让一步，这个事件无非是以奔驰不摆老大架子赔礼道歉，就此而止，动物园方面也就不会再出这么多的幺蛾子。事态的判断不清，放任的处理方法一下子把大奔搁这儿了。
　　大奔被关动物园。在大奔被砸的事情被全国报纸大篇幅报道转载之后，奔驰方面的反应——三个声明，一次次成了动物园的“托儿”。
　　2001年12月27日，“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。
　　2002年1月8日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责”。
　　2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。
　　从遗憾到谴责，直至要求道歉，奔驰一份份外交辞令的声明反到成全动物园，就怕没有“料儿”的动物园一次次将声名公诸报端，奔驰自己一次次推动整个事件一波三折式的向前发展。整个是自己给自己掘坑的自杀式公关行为。
　　按照公关的常规办法，事情发展到砸大奔的地步，奔驰方面也并非只有自己掘坑的声明这一解决方式。如果奔驰方面能低下自己的头，有关高层主动向媒体说明情况，而不是除去对动物园的声明外，对媒体却三缄其口的鸵鸟政策，那么整个新闻报道的方向也就不会象如今一样呈现“单边倒”的局面。
　　要是按照另一种的解决办法，照奔驰的实力，也完全能够办到，就是向主要的媒体投放一定数量的广告。媒体从自己的利益出发，也会对事件从更多角度和中立的立场来处理这件事。话说回来，这是动物园方面所最忌惮的，因为它没有如奔驰的一样财力来与之抗衡。
　　最后，武汉野生动物园把被砸的车运到北京，杀上门来找说道了，整个局面已经把奔驰逼到无路可退的境地。直到这时，个别媒体才报道，砸大奔无损奔驰形象，销售依然火爆。在多数读者看来，这是奔驰此地无银三百两的说辞。既然如此，奔驰又为什么不在当初，采取类似的危机处理方式呢？
　　当拿大个儿开刀成为流行
　　在营销界流传着一个请总统荐书的经典个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏其本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这一来出版商如获至宝，大作广告：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送上的书上写道：“这书遭透了”。总统还是着了“道”，书商又大肆做广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的广告是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这是一个典型的拿大个儿说事儿的营销策划案例。
　　如今在中国演绎了许多版本，如杭州某药厂想给里根治疗“老年性痴呆”，温州某服装厂欲请克林顿作形象代言人，某美容产品用假克林顿，更有甚者，爱立信把英国首相、美国总统、俄罗斯总统都拉来大做广告。不仅厂家这么做，个人要扬名，围绕首相、主席、总统来做，也是最快的，如最近有少女用玫瑰花抽查尔斯王子、鸡蛋拍在丹麦首相头上。
　　到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是国内拿大个儿说事儿最成功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一种商业形态，必须建立品牌以绕开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪斯尼，在