炒作？没事找事的事件营销-第36节
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男挛牛鲈谝蛱赝暇陀�2700万人，络绎不绝地前往有关站点探究。世界媒体的报道推波助澜，“人机大战”引起了全球各种媒体的密切关注，美国的《时代周刊》、《纽约时报》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》《参考消息》等不惜篇幅，热情地加以报道。IBM甚至单独为这场比赛申请了一个WWW站点：ibm。chese详细报道每天的战况，每天全世界有上千万的用户访问该站点，关注棋局的发展，对此发表自己的讲解和观点。无论棋界，还是计算机界，IBM再一次名声大振。1997年5月23日中央电视台的《体育沙龙》，邀请社会经济学家、哲学家、计算机专家，以及热心的观众，对“人机大战”的前前后后，所涉及的方方面面，进行了专题讨论。国内的各个中文站点，如http：∥chinabyte也在新闻中推出主题，满足各个网上发烧友畅所欲言的要求。
IBM公司为这次比赛共投入资金1000万美元，出资110万美元作为比赛的奖金，胜者得奖金70万。比赛后卡斯帕罗夫得到奖金40万美元，而70万等于发给了其本公司。由于这次大战，使得IBM又一次成为媒体的热门，由于传媒在有“人机大战”的众多报道中，经常提到IBM的名字，据估算，IBM由此所节约的广告费大约有1亿美元左右。
尽管IBM公司的新闻发言人谨慎地称，难以断言“深蓝”的名声大噪对增加销售额有什么明显的影响。不管怎样“深蓝”的历史性胜利当时就给IBM带来初步的物质成果：比赛结束第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3。6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。
IBM是名副其实的大赢家，无论“人机大战”结果如何，IBM公司都达到了其商业目的，取得广告效应。
对于IBM公司而言，无论卡斯帕罗夫和“深蓝”谁胜谁负，结果并不重要，最终的赢家只有一个———就是IBM。道理说来的非常简单，消费者不会因为卡斯帕罗夫胜了，就认为IBM电脑“弱智”；也不会因为卡斯帕罗夫输了，就把IBM电脑视为“洪水猛兽”，不买电脑了。
换一个角度来说，如果IBM真的希望通过让“深蓝”与卡氏这样的象棋绝顶高手对弈以取得人工智能方面的进展，它完全可以常请卡氏作为顾问，而不必如此兴师动众。IBM真正的意图是为自己作广告宣传而已。而据《纽约时报》的报道，这场棋赛是演给全球最大的计算机软件公司Microsoft（微软公司）看的。该报在一篇评论中说：“现在‘深蓝’已经打败了棋王卡斯帕罗夫，它能够打败微软公司的老板比尔·盖茨吗？”
（2）策划点评
人机大战还在继续，机器战胜人类的结果何尝不是策划的结果？就象摩非定律讲的——任何事情，只要能往坏的方向发展，就一定往那个方向发展。吓你一跳，强化一下恐惧情绪，只要达到我的商业目的，这就是商业。在商言商，别说别的！
3。7火中取栗
冷振兴
火中取栗是个寓言故事。讲的是一只猴子和一只猫看见炉火中烤着栗子，香气扑鼻、但是有火不好拿。于是猴子灵机一动对猫说：“都说猫是胆小鬼，这回看你敢不敢把栗子拿出来。”小猫为了证实自己的勇敢，使把爪子伸到火里去取栗子。爪子碰到火，上面的毛立刻被烧焦了，痛得它大叫，急忙甩掉栗子。猴子趁机把栗子吃掉了。
行业在发展过程难免会遇到因为个别企业的一颗老鼠屎坏了一锅粥的被动局面，如南京冠生圆的陈陷月饼的曝光，把当年的整个市场拖入冰窖。但是，换一个角度来说，这样的大火中不是照样还有栗子吗？企业如能在这种情况下，迅速跟进，不烧手取出栗子，自然既不会让猴子沾便宜，又能创造出局部的阳光地带。火中取栗的事件营销，往往是借势，是一种被动的等待时机，迅速跟进的方式，但这需要事前准确的判断和精心的准备。
3。71剧毒急性鼠药南京惹祸安全高效鼠药商机凸显
冷振兴
大卫化危机为商机，要找星当猫做品牌
（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行）
（河南大卫鼠药图片）
图3…9
（1）事件始末
剧毒急性鼠药猛于鼠
2002年发生的南京食物中毒事件，再次把剧毒急性鼠药问题抛到公众的视野范围内。
据中新社报道，2002年9月14日南京市食物中毒事件，据初步调查，中毒者达二百多人，经抢救无效已陆续有多人死亡，南京市卫生监督部门和公安部门已从中毒者所进食物中查出“毒鼠强”成分。
其实，急性剧毒鼠药祸害百姓的事件已经到了非常严重的地步，有专家甚至称“剧毒急性鼠药猛于鼠”以致于“遍地毒药”。
据卫生部公布的2001年重大食物中毒情况通报，化学性食物中毒事件起数在2001年的食物中毒事件起数中居首位，其中鼠药引起的食物中毒问题最为突出，去年共报告化学性食物中毒90起，其中鼠药中毒46起。据预防医学科学院中毒控制中心2000年统计分析，导致中国老百姓中毒的毒物类型，农药和鼠药分列前两位，农药占29。22％，鼠药占28。62％。每年中国农药用量和鼠药用量有天壤之别，按比例，急性剧毒鼠药是致中国老百姓中毒死亡的首要因素。
急性剧毒鼠药祸害百姓的到2002年并没有明显好转。卫生部通报的2002年第一季度重大食物中毒情况是：本年度首季共报告重大食物中毒事件14起，造成457人中毒，11人死亡，其中化学性食物中毒居首位。在共报告的化学性食物中毒事件计8起，造成350人中毒，占中毒总人数的76．58％，死亡7人，占总死亡人数的63．6％。造成化学性食物中毒的原因以剧毒鼠药投毒或误食为主，8起化学性中毒中有6起为剧毒鼠药中毒，造成246人中毒，5人死亡。其中有2起发生在集体食堂，为投毒所致，使216人中毒，1人死亡；有3起发生在农村为误食，使30人中毒，4人死亡。
从市场角度而言，禁止急性剧毒鼠药的生产、销售将再度被提高到前所未有的高度，同时对安全、高效鼠药来说，却是商机凸显。
大卫找星要压邪
2002年9月17日，南京中毒事件刚刚发生后三天，河南商丘大卫化工厂厂长朱禾丰，在北京宣布，为大卫安全、高效抗凝血剂鼠药寻找形象代言人，并且非星不要。
“一听说有人中了剧毒，我就猜八成是鼠药，因为一般人能接触到的剧毒药只有鼠药和农药。”朱先生在事后接受采访时说，“不巧还真让我猜对了。所以我一直盯着南京的消息，刚一听说是‘毒鼠强’闹的，我们觉得，安全、高效、经济鼠药这个时候应该站出来，采取行动，扩大市场占有率，把剧毒急性鼠药赶出市场去。”
机会只垂青有准备的人，据朱禾丰厂长介绍，我们从今年年初就意识到安全鼠药要想占领市场，必须要走出打着数来宝、走街串巷、跑江湖的初级阶段，通过打品牌的方式来加大力度推广，为此我们做了充分的准备。
“南京事件”，对于违法生产、经销剧毒急性鼠药的厂家而言，是一个坏消息；对于，象慢性、安全鼠药厂家而言，则是一个机会，谁抓住了，谁就有可能先行一步，同时也能推动整个鼠药市场这种正不压邪状况的改变。
据朱禾丰先生介绍，国家明令禁止的急性鼠药在农村占了80％的市场，在全国市场中大约占了60％，这是一个典型的正不压邪畸形市场。
据原中国军事科学研究医学院张志祥介绍，中国预防医学研究院中毒控制中心曾经做过一个调查，在116个样品中，74％的是国家明令禁止的剧毒急性鼠药。
为什么象“毒鼠强”之类的国家禁用的急性剧毒鼠药如此猖獗市场？张志祥研究员认为，其中一个重要原因是，科学灭鼠的知识宣传不到位，很多、尤其是广大农民朋友不清楚老鼠的生态特点，只看到老鼠吃了剧毒鼠药后很快中毒死亡，而不知道其他老鼠会由此产生警觉，不再吃同样的鼠药。毒鼠强之类的急性剧毒鼠药用“三步倒”、“闻到死”一类名字，最大程度地满足了老百姓放了鼠药就能看到死老鼠的认识心理。另外由于个别农民贪便宜，所以特别有市场，以致是“遍地毒药”。而实际上，目前以抗凝血剂为代表的慢性灭鼠剂作用慢、不易引起鼠群警觉、拒食，实际灭鼠效果好于剧毒鼠药，更重要的是，有医院临床应用比较广的维生素K1作为特效解毒剂，比较安全。
当年和邱满囤打官司的五位专家之一、中央爱卫会除四害专家委员会常务副主任邓址副主任从专业角度告诫说，春秋两季是老鼠繁殖的高峰，在早春、秋季两个繁殖高峰前开展大规模灭鼠，可以降低其密度，鼠药选择应坚持的原则是：高效、安全、经济。
河南大卫化工厂厂长朱禾丰认为，剧毒急性鼠药充斥市场给安全高效鼠药厂家提出了一个严肃的话题，“正不压邪”是事实，但是改变这种现实是最现实的问题，安全、高效鼠药急需改变传统的营销模式，树立品牌形象，提高市场占有率，最终把急性剧毒鼠药赶出市场。
明星能当猫卖鼠药？
“现在，这药那药从头到脚几乎都找代言人，连爱滋病也有形象大使，急性剧毒鼠药对老百姓的生命安全威胁这么严重，高效、安全、经济鼠药的推广呼唤形象代言人，一起倡导使用安全鼠药，让人们认识到那种‘三步倒’、‘八步断肠散’等立竿见影的急性剧毒鼠药害人害己的严重后果，以保护千百万人民群众的生命安全”，大卫化工厂厂长朱禾丰对自己的举动是否有人喝彩胸有成竹，“事关人民生命安全，这么有意义的事情，我相信有明星会支持我们”。
对这种特殊的形象大使，到底星们怎么看呢？刚刚获得了百花奖最佳男配角的英达认为，为安全高效鼠药代言与自身形象没什么冲突和尴尬，因为灭鼠本身是有益行为。但是老鼠药的利润究竟有多少？与利润相比，明星的广告代言费用是否合理？如果厂家支付得起这笔费用，我个人觉得没什么不可以接的。
朱禾丰认为，形象使用的费用肯定是要考虑的，但是也要考虑到整个鼠药市场大小，全国每年就那么一个多亿，不象家电行业，动不动就数百亿。其实我觉得明星们应该更多地从公益角度来考虑这个问题。
（2）策划点评
“无限风光在险峰”，当年４名销售副总监和20多名销售员集体反水倒戈，潘石屹怒向刀丛觅小诗，反而使现代城名声大振，对手精心策划的挖人事件却反而挖出了现代城黄金满地。危难之处显身手，最危险的时候也是机会最多的时候，这时候最考验企业的是胆识，要行动不要观望，就象大卫在最短时间内把自己的产品安全通过找明星代言的形式传播出去。
3。8找媒体的茬儿
冷振兴
如果上述几个路数不通的话，那么要策动事件营销就不妨找点媒体的茬儿，挑点刺，顺便把企业和产品给传播一下。
这里需要提醒的是，对于这种找茬的事件营销手段，必须从社会意义、公共价值判断标准来入手，提出令媒体深省的问题，否则媒体会从维护自身形象的角度出发，把你的相应稿件给枪毙了。
还有一个问题是，在于媒体的选择上。找那些能坚持客观、公正原则的媒体，并且在传媒界有一定影响力和号召力的。
尽管如此，企业还是不要期望象行为艺术化的事件营销新闻那样能被广泛刊发，能在一定范围内引起关注，并能够被媒体引以为戒就达到了目的。
值得注意的是，找媒体的茬儿，这种方法是实在没有别的办法情况下使用的，如果能有其他的可以挖掘的事件，就别用。
3。81三禾京城喊冤
冷振兴
——媒体反思毒害事件以发生地命名
（本案例由北京南北通咨询有限公司策划执行）
（1）事件始末
受害者流血又流泪
1998年1月26日，山西省文水县农民用工业酒精加水勾兑成散装白酒出售，引发了震惊全国的山西省朔州市大规模中毒事件。据报道，当时有222名群众中毒，其中27人经抢救无效死亡。当时，这一事件成为全国各个媒体密切关注、报道的焦点，并将这次事件命名为“朔州毒酒案”。大部分媒体在报道此事时，只提到了朔州，而对毒酒的产地文水县只字未提或提之甚少。一时间，人们谈山西酒色变，朔州生产的酒更是首当其冲，因为人们从事件报道中，已经把朔州和毒酒划上了等号，朔州的酒类销量从此一蹶不振。“朔州毒酒案”后来演绎成“
