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第34节

炒作?没事找事的事件营销-第34节

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  如何充分利用外部的天时呢?一般说来,社会发展的每个时期都有其固有的时代特征,社会中人的情绪都会带上社会特征的烙印。如过去20多年,我国处在从计划经济时代向市场经济转型时期,受这个大环境的影响,拜金主义、功利思想严重,诚信缺失让许多人怀念起毛主席时代。在这种背景下,史玉柱策划的“还钱行动”一时间成为媒体和人们广泛讨论的话题,历时长达一年多,争议之声至今还是不绝于耳。
  企业如果能敏锐地把握住每个特定时期的社会公众普遍心态,对症下药,策动事件营销,往往能形成巨大的传播效应。如下面的IBM公司的人机大战,就是一个利用人类的本能情绪的事件营销经典。


3。61世纪经典——IBM导演人机大战
冷振兴
  (1)事件始末
  回顾刚刚过去的世纪,在事件营销史上,最成功、最激动人心、最令人叹为观止的莫过于IBM导演的“人机大战”了。
  人类智慧面临机器的挑战
  20世纪90年代,面对日新月异的技术,人类与生俱来、根深蒂固的“失控情结”开始弥漫开来,人们对自己一手炮制出来的机器有了惧怕,担心终究有一天,人类自己终将无法驾驭自己所创造的机器,甚至被其取而代之。当时,各种以此为题材的科幻小说,特别是以斯皮尔伯格导演的《失落的世界》、《侏罗纪公园》为代表的科幻电影描述了失去控制的研究对人类的疯狂报复、复制恐龙的复活等,这些在大众化、商业化运作下赢得市场的同时,也加剧了人们这种对“失控情结”的恐慌。
  在焦虑和梦想中,人们期盼着科学技术的每一项进步;在欣喜与探索中,人们体验着科技发展的每一级台阶。然而,科学技术的发展最终是否会打碎人类对生命的敬畏?今天,当生命科学日益走近“改造人类自身”这一敏感领域,科技的“双刃剑”效应已经寒光闪现。
  1996年英国的科学家威尔穆特利用DNA复制技术,历史上第一只克隆养“多利”诞生了,在世界范围内引发了有关“克隆”大讨论,许多人认为,这进一步证实了人们的这种担心绝不是天方夜谈,在当时人类的这种“失控情结”已经在全球范围内迅速蔓延、传染,大有世界末日来临之势。
  人们之所以关注自身制造的机器,还是由于一件真实的“谋杀”案件。
  1989年前苏联著名国际象棋冠军尼古拉·古德科夫于莫斯科挑战一台巨型电脑,比赛在一副漂亮的金属棋盘上进行。几经争夺,古德科夫逐渐适应了电脑的棋路,直杀得电脑丢盔弃甲,狼狈不堪。双方整整鏖战了6天,记分牌上显示出3:0,人类大师连胜三局。
  裁判示意增赛一局,给电脑一个挽回“面子”的机会。古德科夫春风得意,频频挥手向观众致意。电脑的指示灯不停闪动,似乎十分恼怒。随着开局哨声鸣响,电脑先下第一手,古德科夫看也不看,伸手去抓他的棋子……一声惨叫惊呆了场上观众,人们看到古德科夫重重地倒在金属棋盘上,身上冒出缕缕青烟。赛场一片混乱,工作人员立即切断电源。等到医生赶到时,这位前全苏冠军早已毙命身亡。
  刑警在电脑专家的配合下反复检查机器,证明这部超级电脑本身完好无损,没有任何短路故障。经过取证落实后,前苏联警方对电脑提出指控,罪名是“蓄意谋杀”。警方认定,这部杀人电脑在输棋后恼羞成怒,自行改变了程序,向棋盘释放强大的电流,故意击杀了对手。法院接受了指控,初步决定于第二年春,将电脑作为罪犯押上法庭,破天荒地开庭审理人类历史中首例“电脑谋杀”案。
  据说,前苏联专家沙尼柯夫等人认为:“机器已具备了人的智能,在屡次败北的形势下,难免会产生报复性谋杀念头。”而美国和日本的电脑专家却一致反对这种说法。他们为电脑辩解说:即使电脑有了人的情感,它也不会莫名其妙蠢到会去杀人!只要是稍有头脑的人,谁都知道,在赛场上把对手杀死,裁判绝不会判杀人者获胜。
  不管怎么说,假若电脑真的会因为“愤怒”而残酷地杀人,那可了不得!幸而不久后,一些专家再次对此案作深入调查,终于发现杀人的罪魁祸首不是电脑,而是外来的电磁波,即有害的“电子雾”,是它干扰了电脑程序,从而造成机器动作失误。有人指出,早在1981年,日本就发生过一例因电磁波干扰,使机器人突然动作起来,误杀操作工人的案件。因此,所谓“古德科夫谋杀案”是一个冤案,人们总算是松了口气。
  不过,人们这种失控情节还是与日俱增。这为IBM“人机大战”在这个心理基础上,把这种忧虑推向了高潮
  IBM当时的情况:从20世纪50年代到80年代初期,世界计算机发展的历史经历了大型电脑和小型电脑阶段。IBM在这段时期一直处于毫无争议地雄居在龙头老大的宝座上。80年代初期到90年代中期,随着个人电脑时代和网络时代来临,尽管IBM公司率先推出了个人电脑,不过由于外部的激烈竞争与内部的管理机制问题,IBM逐渐褪去了从前的光环。IBM的主要产品的市场占有率和公司的股票价格也出现下跌趋势,与此同时,从纯收入上看,IBM公司1990年盈利超过60亿美元,而到了1991年,却一下子亏损近30亿美元,1992年亏损了50亿美元,1993年亏损更高达80亿美元。
  从1992年开始,IBM开始大动手术,1994年,IBM与奥美合作,进行蓝色巨人的全新打造。除了广告宣传外,IBM同时策动了人机大战这个令全世界瞩目的事件营销。
  令世界震惊的结果
  1997年5月11日,向来自傲于自身智慧的最高级灵长类动物——人类突然感到自己“万物之灵”的地位受到了从来没有过的威胁。从美国曼哈顿传来的一则新闻:
  “1997年5月11日,星期一,早晨4时50分,一台名叫‘深蓝’的超级电脑将棋盘上的一个兵走到C4的位置时,人类有史以来最伟大的棋手不得不沮丧地承认自己输了。世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势取胜。”
  人类派出的最优秀的象棋代表…——卡斯帕罗夫被一种没血没肉,有的只是冷冰冰的铁和硅的机器怪物打败了!
  被誉为“人类最伟大的棋手”的是前苏联国际象棋世界冠军卡斯帕洛夫,出生于前苏联的阿塞拜疆,从小就表现出对国际象棋的痴迷和特殊的才能。卡斯帕洛夫在年仅13岁的时候就夺得全苏少年国际象棋大赛的冠军,17岁便戴上“特级大师”的桂冠,多次击败世界上几乎所有的特级大师。
  尽管因与国际棋联闹分离被剥夺了冠军头衔,卡斯帕洛夫的超一流水准仍然威震世界国际象棋棋坛。这位第一高手在1988年就曾信誓旦旦地宣称:2000年前电脑绝不会战胜特级象棋大师,如果有谁遇到了麻烦,尽管向他寻求“锦囊妙计”。虽然卡斯帕罗夫也承认,电脑有可能击败一般的特级大师,但是他斩钉截铁地强调指出:“这当然不包括卡尔波夫和我!”
  卡斯帕罗夫和卡尔波夫即中国的象棋爱好者们戏称的“大卡”和“小卡”——世界冠军和冠军挑战者。卡斯帕罗夫能如此雄心勃勃,是以绝对的实力为保证的。在1991年12月7日公布的国际象棋选手等级“排行榜”上,男子冠军卡斯帕罗夫的等级分是2780分,女子冠军谢军的等级分是2480分。而据专家推测,目前这台分析速度最快的电脑棋手“深蓝”,等级分不过区区为2552分。
  实际上,卡斯帕罗夫过于乐观了,低估了这台将与“世界第一棋手”过招的“深蓝”(DeepBlue)。“深蓝”是IBM公司研制的超级电脑,学名“AS/6000SP大规模多用途并行处理机”,共装有32个并行处理器,每秒能分析2亿步棋。“深蓝”对每步棋作出决定前,有四个主要考虑,其中包括:
  l棋子,每只棋子各有价值,但在不同位置和棋局的不同阶段,价值会相对调整;
  l位置,电脑就棋子周围能够作安全攻击的四方格数目估值。控制愈多四方格,愈处于优势;
  l步调,力求每一步皆有助于操作棋局;
  l保王,电脑替王所处的位置的安全性估值,以作出防卫棋步。
  同时,“深蓝”贮存几乎世界上所有的棋谱,对于“世界第一棋王”过去下过的每一局棋都了如指掌,而且心无旁骛。它能根据卡氏过去的棋局进行程序优化。升级后的“深蓝”也可以在下棋过程中因人改变程序,根据棋面及时调整战略战术,表现出人性化的某些智能性。深蓝的心脏部分是评价函数。这是一种衡量局面“好坏”的计算方法。深蓝走子之前,首先要考虑四种基本的价值:子力、位置、王的安全性和速度。物质上的子力比较容易理解,每种子的走法不同,威慑力也不一样。威慑力不同,价值也不一样。如果我们将子力的潜在价值量化,规定兵算1分,那么马、象各算3分,车算5分,后算9分,王的价值自然是不可估量的。如何判断位置相对难一些,简单地说,己方子力控制的方格越多,位置就越好。王的安全性是位置的一个方面,但注重的是防守,计算机必须给王的位置附上一个衡量安全的值,以明确如何进行防御。速度也与位置有关,但是着眼于如何抢夺棋盘的控制权。如果一名棋手的局面进展缓慢,而对手的局势进展迅速,那么人们就说这名棋手“失去了速度”。深蓝的程序设计人员首先让深蓝给这些因素评分,判断走了某一步后,有什么相对的好处。然后搜索所有合法的走法,选择一种可以使评价函数得分最高的走法。这样,对于“深蓝”来说,与卡斯帕罗夫的对弈过招就完全转换成了一种计算。
  而这正是计算机的特长所在。“深蓝”的威力主要在于大规模并行处理信息的速度。最强和最快是密不可分的。因为最快的计算机在给定时间内搜索的范围最大,找到最佳着法的可能性也最大。在经典国际象棋比赛中,每位棋手要求在3分钟内走一步棋。在这3分钟时间里,深蓝能够计算600亿步着法。这么强大的计算能力确实令人望而生畏,无怪乎被称做“天才棋手”、但3分钟内最多只能算180步棋的卡斯帕罗夫说:“你必须时时小心,步步提防,这意味着更令人疲劳。”
  赛场上“深蓝”的长相并不好看,绿色的底座上立着两个黑色保险柜似的家伙,两排亮着的绿色指示灯告诉人们它的32个处理器正在高速运行待命出征,一台摇头电扇不停地吹风为它降温。
  卡斯帕罗夫自信地在棋盘一侧坐下来。棋盘的另一侧,许峰雄博士站起身与他握了握手,这位“深蓝”电脑总设计师身着黑色西装,戴着深度眼镜,他将通过另一台带有液晶显示屏的黑色电脑,负责操纵“深蓝”迎战人类世界冠军。
  从5月3日到5月11日,在全世界焦急的目光关注下,历经6局紧张激战,“深蓝”终以3。5比2。5的总比分将卡斯帕罗夫逼下了世界冠军的王座。“深蓝”有好几招“神来之手”不仅令卡斯帕洛夫,也使“深蓝”的设计者——许峰雄本人感到惊讶万分。
  最有趣的是,当卡斯帕罗夫的棋局处于不利的时候,他仍然习惯地睁大双眼瞪着许峰雄,似乎认为这个人才是自己的对手,必须用目光给对方造成心理上的压力。可是卡斯帕罗夫的这种“心理战术”完全没有了效果,“深蓝”根本不吃这一套,惹得许峰雄偷偷地笑个不停。
  人类智慧开始恐慌
  其实,在此之前的1996年2月10日,卡斯帕洛夫与“深蓝”已经进行过一次“热身赛”。尽管是预赛,但究竟“深蓝”和卡斯帕罗夫孰胜孰负,直到2月14日仍显得扑朔迷离。IBM公司的技术专家殚精竭虑,花费了多年时间研制的超级电脑“深蓝”,就是专门为击败人类世界冠军而创造的“人类杀手”。
  据报道称,2月14日进行的第四盘比赛,卡斯帕罗夫又和“深蓝”打了个平手,双方的比分恰好以2:2战平。一旁观战的象棋大师们对“深蓝”在这盘中的表现赞赏有加。一开局,执黑后行的“深蓝”摆出了著名的“斯拉夫防御”阵式。通过前三盘的较量,卡斯帕罗夫自认为已经深谙机器的招数,无非还是搜索棋谱为主的老套路。卡斯帕罗夫于是下套,下了一步棋谱上从来没有记载的“怪招”——把阻挡黑“士”前进的红“马”挪走,试图诱使机器进攻,然后围而歼之。卡斯帕罗夫当时自认为:这一招,无论在哪部棋谱里都找不到,“深蓝”恐怕只好胡乱走一气,陷入自己布置下的圈套。谁成想,这位机器棋手竟然表现出了人的“大将风度”,不急不躁,

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