超级女声vs超级策划-第9节

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我在国际大公司待过，他们的执行力肯定没有蒙牛强。我在谈判中曾对欧阳台长表示，如果蒙牛需要明天在什么地方铺满什么东西，那么到那个时候一定铺满了。蒙牛的执行力是超级的，速度非常之快。我们常说，蒙牛想做的事情没有做不到的。另外，我们注重的是地面的宣传，真正的投入也一定比那些大公司大，因为他们不会去这么细致地做事。我们有相对欠缺的地方，但总体来说，我认为我们更强。
　　上午的谈判结束，客随主便一起用餐。这时候，欧阳台长和杨总已经开始很熟稔了。欧阳问起蒙牛的历史，杨文俊又把那个著名的“老婆跟人跑，孩子姓人姓”的笑话说了一遍，逗得一桌人都哈哈大笑。
　　其实谈判不过是一个过程，谈判的时候双方也许锱铢必较，但真的签署合同之后，双方就成了共同战斗的合作伙伴了。
　　把两位老板送走之后，我们开始谈价钱。双方都已经获得了老板的“最高指示”，但在确定之前都希望为自己争取更多的利益。接下来我就和张若波、王平谈节目内容，谈要出现的成本问题、我确定要做几场，在多少地点，什么时候开始……我和王平谈得比较深，我可以感觉到，王平很担心“超级女声”会因为蒙牛的冠名而变味。我看出了这一点，不断努力阐明“我们对于电视是外行，所以我们绝对不会去干预节目。选谁做评委，最后谁胜出，我们都不会干预，该怎样就怎样”。我们的观点也给了王平很多信心。
　　许多东西，因为我和王平、张若波很有chemistry（化学反应），所以一谈就通，一通就做。就这样，我们从最初接触到正式签约，总共才用了一个半月的时间。在这一个半月的时间里，双方共进行了三次谈判，从意向到细节。其间我们做了大量的调研，包括消费者调研和媒体的监测资料，然后大约用了两周的时间做出了整体方案，这个方案后来在湖南卫视的参与下，改了又改，主要是为了更贴近电视的制作。
　　在我们拜访了湖南卫视之后，他们也来了北京一次，目的除了谈一些合同的具体细节之外，还考察了蒙牛的整个公司执行力。我们彼此都很清楚，湖南卫视可以在蒙牛的平台上把“超女”宣传更大化，而蒙牛也需要“超级女声”带来更年轻的、更阳光、更勇敢的年轻女孩的品牌形象，同时也利用“超级女声”提高了产品的销量。因此，作为决策者的欧阳台长与杨文俊总裁都没有斤斤计较于冠名费用的多少。湖南卫视整合了所有资源来体现这个项目，将所有流行的栏目都投入了对“超级女声”的宣传；而蒙牛也在超过十亿的包装上加上“超级女声”活动的Logo，更不用说其他的地面推广了。

　一个半月完成2005年超女签约（2）

　可以说，目前的效果是达到当初的预测了。
　　11月19日央视在北京开招标会，湖南卫视的人也来了。2004年11月20日，蒙牛和湖南卫视正式签约。对外宣布启动这个项目：蒙牛在湖南卫视的广告投入加上销售费用加上参与播出的费用大概2000万，“2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”成为了这次活动的全称，上届“人气王”张含韵成了本届超级女声的代言人。
　　合同签完，我便对王平和张若波开玩笑：蒙牛这次搭进去上亿，要是做不成，我只好到湖南卫视门口擦皮鞋了。
　　玩笑虽然是玩笑，但所谓谋事在人，成事在天，即使再精密的计划也有可能做失败，所以我们天上地下，一点也不敢马虎。

　“娱乐经济”与“平民游戏”（1）

　　在铺天盖地的美女秀引致的“审美疲劳”下，我们倡导消费者不再是被动娱乐，而是主动娱乐，在娱乐中得到自我实现的快感
　　我们不会在背景出现大面积的“蒙牛”
　　“我觉得2004年的‘超级女声’没有做透，还可以做得更好。”谈判席上，王平一句轻
描淡写的话，让在座的人为之一振。这句话的后面，留有太多的余白。
　　2004年没做透，就说明2005年还有很大的提升空间。
　　我和王平一次次地商量，2005年的节目怎么做，节目的主旨是什么，它可以产生什么样的意义，怎样才能把所有的娱乐元素都集中，吸引人的眼球。
　　按照美国最大的媒体与娱乐业顾问机构——Booz…Alan　&　Hamilton企业管理顾问公司创始人沃尔夫的断言，娱乐经济将成为新的世界通货，“娱乐因素”将成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。因此，我们希望“超级女声”能够给“娱乐经济”这一E时代最为重要的经济学概念添上最鲜活的注脚。在铺天盖地的美女秀引致“审美疲劳”的大环境下，我们倡导消费者个人效用最大化的方式不再是被动娱乐，而是主动娱乐，在娱乐中得到自我实现的快感。2005年的“超级女声”通过节目编排的创新，充分满足了消费需求的这种变化，真正成为了万众喜爱的“平民游戏”。
　　说到底，“超级女声”是一个产品，一个娱乐产品。而参与这个节目的参赛选手、亲友团、专家评审、观众评委都要成为这一“产品”的重要卖点。作为一场比赛，我们不仅仅给人看结果，而是看过程。就像在蛋糕店里请顾客亲眼目睹制作的全过程后才进行购买，像城里的居民到农村地头亲自采摘水果然后购买，亲自去池塘捕鱼后进行烹饪，让消费者参与到产品制作与消费的过程中去，使消费者获得比直接消费产品更大的满足感与更为强烈的购买热情，这也是互动营销的最大特点。
　　在2004年，广泛的参与性、内容的多样性、充足的资源、良好的亲民性，一个优秀娱乐节目该有的元素都有了。“超级女声”就是一场“没有距离的大众歌会”，一场“大型无门槛音乐选秀活动”。这样一个节目，比赛的赛制和游戏规则是最重要的。
　　因此，延用2004年的做法：
　　第一，报名。不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没有年龄上限），均可报名参加。16岁以下女性，报名时须有家长（或监护人）陪同前往。
　　第二，海选。与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。
　　第三，淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”一一全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛的6场选拔赛。
　　第四，优胜者。主办方会进行投资包装，出唱片，出演电视剧。
　　但是，观众是容易产生“审美疲劳”的，2005年节目怎么做？在这方面，蒙牛不是专家，我们就配合湖南卫视的主张。
　　我知道王平最大的担心是，我们会不会在节目上烙下太多的商业痕迹，把节目搞得像个暴发户，生怕观众不知道节目是“蒙牛”赞助的。认识那么久以来，我和王平只一起吃过一次饭，在长沙“浣纱苑”茶居。她坚决反对搞地贴，一个硕大的圈，套两个字又粗又大，把一个舞台搞得一塌糊涂。这种喧宾夺主，很像一台原本大家还很期待的晚会，却是一而再再而三地各级领导讲话，整个场面都乱糟糟的。
　　节目就是节目，节目做好了，自然也会有人好奇是谁在赞助。我和王平的chemistry就在于，我们都时时处处在为对方着想。王平决不允许现场的“超女”和台下的亲友团穿有“蒙牛酸酸乳”字样的T恤，坚持不做地标等强势的符号，但她会细心地把“蒙牛酸酸乳”放进每一个细节里。
　　她做了一个闪光的背景，是一种灯，一闪一闪的，“蒙牛酸酸乳超级女声”的Logo不是一直在上面，但它会不断地跳出来，很低调，也很明显。另外，她体贴地在每一位评委面前放很多包装，镜头打过来的时候，观众对评委的关注度是很高的，蒙牛有足够的信息传递。这些都不是很夸张，但时时刻刻又都包围着你，让你自然而然地接受却不会觉得压抑。

　“娱乐经济”与“平民游戏”（2）

　　在这些方面，我也都是认可的。我们不会在背景出现大面积的“蒙牛”，我们要的也是美的视觉。基本的共识达成，一些具体的细节就不需要再商议了。我们的要求她都理解，我们也尊重节目的创意。
　　有意思的是，今年改Logo的时候，我们先后设计了好几十款，湖南卫视也在做设计，沿用了去年Logo的很多元素，王平坚持说我们的没有他们的漂亮，可在选择粉红色方面，我们
惊人地一致。在使用了两期我们设计的Logo之后，还是觉得湖南卫视的设计有着去年品牌的延续，所以又用回了原来的Logo，只在脚标上加上了“蒙牛酸酸乳”。

　海选：超女唱到哪里酸酸乳卖到哪（1）

　　整个赛事都安排在酸酸乳销售的旺季。在赛场选择上，我们兼顾了蒙牛的主市场，同时也考虑当地人的参与度和对节目的关注度
　　为了最大化参与度，海选阶段，我们在“想唱就唱”的基础上增加了观众“想说就说”的环节
　　以长沙为中心，北到郑州，南到广州，西到成都，东到杭州，全中国任何一个女孩子想参加比赛，她都能去
　　2005年的活动必须要有新鲜元素。
　　为了最大化“参与度”，海选阶段，我们就在选手“想唱就唱”的基础上增加了观众“想说就说”的环节，通过选拔组成观众评议团的观众可以在节目现场对选手发表看法，也可以对评委的评判发表观点。
　　同时，比赛中还会引入“家庭舞台”的概念，选手的家庭首次作为比赛内容之一参与评判，提升“亲友团”在节目中的比重。
　　进入最后的全国总决赛以后，十强选手还会参加“超级女声夏令营”特训考验，一周淘汰一个选手，亲友团和歌迷团也可以加入这个夏令营中，和选手们一同感受竞赛中的酸甜苦辣，而在比赛的现场，会不断地播出特训考验剪辑，让观众们了解幕后的选手。
　　整个3月到8月，是蒙牛酸酸乳销售的旺季，整个赛事的安排也是和销售季完全一致的。为了让这一次的海选实现全民互动，我们选择了广州、长沙、郑州、杭州和成都。
　　选择这五个城市，并且按这样的次序排列，是经过深思熟虑的。
　　我们兼顾了两点：蒙牛的利益和湖南卫视的利益。第一，蒙牛的主市场、最大的商机在哪里？哪些是产品销售得最好的地方？哪里的竞争对手最强？这些都是考量的主要因素。第二，节目的成功也很重要，怎样让更多人参与和关注这个节目，需要综合衡量。
　　广州、长沙、郑州、杭州、成都，这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民关注的热潮。
　　作为我国的南大门，广州是我们的主市场之一，对于任何一种消费品来讲，7000万人口的珠江三角洲都是重中之重。2004年的“超级女声”没选择广州，今年，湖南卫视也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地区的影响力，毕竟广州是大量民营企业云集的地方，拥有广阔的日化、食品、时装市场，加之3月，大部分地区还比较冷，酸酸乳还没有进入销售的季节，而广州却已温暖如春，酸酸乳已在深圳和广州开始起量，选择广州作为第一站，符合各方面的需要。
　　而郑州，虽然向来不是一个娱乐产业发达的地方，但是它地点好，位于中原的中央，兼顾了整个北方。其他北方城市想参加“超级女声”的选手都可以到郑州来。河南人很喜欢喝酸奶，对蒙牛来说，河南也是一个销量非常可观的市场。
　　然后，就转到了长江三角洲，这是一块蒙牛觊觎已久的市场。这部分地区的人民人均收入高，其城市特质也很时尚，有自己的文化地域特点。2004年的时候，“超级女声”在南京做过，所以今年就改在了杭州。西子湖畔的杭州姑娘是江南佳丽的代表，以清秀美貌著称，大家对杭州女孩子的表现是有期待的，选择杭州，对吸引大家的眼球和期望值都有帮助，而且可以辐射到整个长江三角洲，包括上海。
　　可是，我们为什么不去上海？第一，上海市场消费水平整体比较高，在上海比较多的是阳春白雪的海派文化，乳产品也多为外来品牌的天下，酸酸乳在上海的销量不如在其他城市高。第二，选择上海，运作费用很高，我们的各类成本会加大，所以就打算从杭州开始向周边城市辐射。
　　最后一站我们来到成都。这也是我们最有把握的地方，2004年的“超级女声”在成都取得了很大的成功，而且去年“超级女声”的第三名张含韵来自四川德阳。加上成都女孩子表现力特别强，非常有参与感，“超级女声”也是