消费心理学+樊文娟-第3节
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二、消费资料
消费资料与消费的关系最为直接，对消费的影响也最大。消费资料又可分成生存资料、享受资料和发展资料。这是因为人们的消费有不同目的，以及客观上存在的三个不同层次的需要。由于社会生产力从低向高发展，人们的消费目的，从维持生存发展到为了享受：由于体力和智力的发展，人们的需要也由单层次、少层次逐步演进到多层次。
（一）生存资料
生存资料是人类维持生命和延续后代所必需的消费资料，它的主要作用是保证人们体力的恢复和生命的维持。所以，生存资料是人类在生产和再生产中最起码的生活资料。
（二）享受资料
享受资料是使人们的生活过得方便、舒适和丰富多彩的消费资料。只有当社会生产力发展到一定程度，即一个人的劳动所得不仅能养活自己，而且有多余之时，才会提出享受的要求，才会出现满足享受需要的享受资料。社会生产力的发展使一部分原先的生存资料提高了质量、变换了面貌，成为享受资料；另一些新生的享受资料则可以帮助或代替人的活动，并且做得更好。享受资料进入人们的消费领域，拓宽了人们的消费构成，是消费水平提高的重要标志。
（三）发展资料
发展资料旨在使人们德、智、体、美能获得充分提高和全面发展而出现的更高层次的消费资料。书籍、报刊、影视等是基本的发展资料，它的作用是提高人们的素质和精神境界。社会主义精神文明的建设，离不开发展资料消费水平的提高，只有通过这种提高，才能培养一代有理想、有道德、有文化、守纪律的社会主义新人。
以上三种消费资料的界限既是相对的，又是绝对的。一般而言，生存资料偏重于满足人们物质生活方面的需要，发展资料偏重于满足人们精神方面的需要，享受资料则可以说是两者兼而有之。
三、消费行为
消费行为主要指消费者寻找、购买、使用和评价消费品及劳务的行为。人们的消费行为不仅表现在购买各种物质商品方面，也表现在对精神文化的需求方面。如旅游，车船费花了一大笔，不过是为了赏心悦目。随着人民生活的提高，在精神文化方面消费所占的比重将会越来越大。
消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成：
（一）形成动机
消费行为总是从需要开始的，需要的激发会形成相应的购买动机。
（二）了解信息
了解商品信息的主要途径是先回忆自身的经验，从记忆中获得知识；也可能求助于有关的广告或口传信息；还可能借助他人的消费经验。
（三）选择商品
在了解并掌握有关商品信息的基础上，消费者会确定选择的标准，并据此从若干相同或相近的商品中挑选出自己的购买对象。
（四）购买商品
选择的结果使购买意向变为购买行为，这阶段是购和销之间的双向过程。
（五）使用和评价
购买是为了使用，顾客对商品的实际使用，会有各种感受和评价，并将产生肯定或否定的经验储存于记忆之中，还会告诉他人，将影响下一次的购买行为。
四、消费水平
消费水平，从广义上讲，是指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和质量，它表明人们的物质文化需要得到满足的程度。即人均消费各种消费资料和劳务的数量。从狭义上讲，是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。
衡量消费水平的高低可用两种方式表示：
（一）实物表示法
实物表示法也称实物指标。人们的需要是用供生活消费的物质产品来满足的，因此消费水平要用人均拥有的物质消费品数量来表示，这是衡量人们消费水平的核心指标。实物消费主要包括食物、服装、日用工业品、住房等几个主要方面。
（二）价值表示法
价值表示法也称价值指标，是整个社会消费水平的综合反映。通常所采用的具体指标是：社会总消费额和人均消费额，社会平均每人每年的实际收入，人均国民生产总值拥有量。
五、消费结构
消费结构，是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料（含劳务）的组成和比例关系。
（一）消费结构的分类
消费结构可以从不同的角度来分类：从满足需要的程度看，可分为生存资料、享受资料和发展资料；从满足需要的不同效能看，可分为吃、穿、住、用等；从满足需要的消费品的价值看，可分为低档、中档和高档；从满足需要的方式看，可分为个人消费和社会公共消费；从满足需要的行为看，可分为物质的、精神的和劳务的消费等等。
（二）恩格尔系数
“民以食为天”，在所有的消费资料中，食物是最重要的和最基本的。因此，消费结构一般用食物支出占消费总支出的百分比表示。根据国际流行的观点，收入越少，总支出中用于购买食物的费用所占的比重越大。这是19世纪中叶德国统计学家恩斯特恩格尔最先提出的，故称“恩格尔系数”（亦称恩格尔定律）。恩格尔是19世纪德国的一位行政官员和统计学家，他原来是一个采矿工程师，后来当上了萨克森地区统计局局长。他第一个探讨了收入花费在各项支出比率的规律。
就一般规律来讲，恩格尔系数越低，生活水准越高；恩格尔系数越高，生活水准越低。就一个国家来讲，一个国家越穷，消费者平均用来购买食品的支出占总收入的比例就越大；一个国家越富，消费者平均用来购买食品的支出占总收入的比例就越小。联合国粮农组织依据恩格尔系数有一个划分贫富的标准，即恩格尔系数在60％ 以上者为绝对贫困，50％…60％ 为勉强度日，40％…50％ 为小康水平，30％…40％ 为富裕，30％ 以下为最富裕。据我国国家统计局提供，我国1997年城镇居民家庭消费构成为：食品46％ ，居住9％，衣着12％ ，交通通信6％，医疗保健4％，教育文化娱乐服务11％ ，家庭设备用品及服务8％，其它4％（见1998年3 月9 日《人民日报》）。这表明，我们城镇居民的生活已达到小康水平。
六、消费与生产的关系
物质资料的生产是人类生存和发展的物质基础。人类要生存，就要消费生活资料；而要取得供人类消费的生活资料，就要从事物质资料的生产“。任何一个民族，如果停止了劳动，不用说一年，就是几个星期，也要灭亡，这是每一个小孩都知道的。”（见《马克思恩格斯选集》第4 卷第368 页）“没有生产，就没有消费。”（见《马克思恩格斯选集》第2 卷第94页）生产对消费的决定作用，主要表现在：生产创造出可供消费的对象；生产规定消费方式；生产为消费提供的产品在消费者身上引起需要。
当然，消费并不是消极被动的东西，它对生产有着巨大的反作用。马克思同时也指出“：没有消费，也就没有生产。”（见《马克思恩格斯选集》第2 卷第95页）消费对生产的反作用主要表现在：消费直接也是生产，即劳动力的再生产；消费创造出新的生产的需要；消费是生产的目的和归宿。
总之，消费与生产是相互依存、互为媒介的辨证关系。
第二章 消费者购买商品的心理过程
消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。下面，我们通过对这三个过程的分析，来探讨消费者购买商品的心理活动。
第一节 消费者对商品的认识过程
消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。什么是对商品的认识过程呢？
通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
一、感觉
（一）感觉的本质
消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做感觉。消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。人不仅能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。这里所探讨的感觉，主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。”（见《列宁选集》第2 卷第308 页）
人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。如有些经验丰富的品酒员根据酒的味道，不仅能辨出酒的品种，而且还能指出该酒已大概存放了多少年。有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对两种饮料，在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么饮料后再品尝，则能感觉到味道的不同。
（二）感觉的意义
在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此，有经验的工商企业，在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特点；在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，总是将最好的摆在最引人注目之处，有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃，近几年来，这在香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解内里，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃”推销新食品，业绩往往可以增加五、六倍，并能马上得知产品被接受的程度。国外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100 英尺的推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。正因为如此，商店的布置、陈设、清洁卫生、营业员的仪表、态度和语言，给首次上门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生“先入为主”的效果。
感觉不仅是人们获得外界信息的来源，也是人们对待客观事物情感的依据。因为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。例如，商场环境布置的好坏，商品包装的不同色彩，营业员仪表的优劣等等，都会给消费者以不同的感觉，从而产生不同的情绪。
据研究，从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中，以听、视觉获取的信息为最高，约占80％ 左右，触觉占15％ ，而味、嗅觉仅占5％。 感觉是各种复杂心理过程的基础，没有感觉就不能有知觉，没有知觉就不能形成一系列复杂的心理过程；感觉越丰富，知觉越完整，记忆才有�
