数字时代的人与商业 作者:姜奇平-第5节
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眉际醴⒄沽饲侵巍＜碌奈幕枷搿Ｈ绻腥巳衔梦幕图际酰貌怀鍪裁疵魅返纳桃到崧郏颐遣环磷鲆桓隹缡倍蔚氖匝椋喊凑涨侵巍＜碌奈幕砺郏ハ虼サ拿教灞囟ㄊ撬虼涿教宓母锩韵螅巴绱俳≡瘢≡翊俳柿浚柿看俳赖隆薄Ｄ敲碩V…PC转换卡以及网络入户“最后一公里”上的“推”技术，由于不符合信息文化发展总的方向，技术寿命将格外短暂。让我们等等看，那些还没有发生的新闻事实，是不是这样的。
2、被汽车生产的人上学的时候看《神探亨特》，集集不落。
看着亨特驾着飞车，上刀山，下火海，煞是威猛。当时觉得，人家美国的电视剧拍得就是有水平。
及至听说美国许多飞车电视剧，都是汽车厂家出钱拍的肥皂剧，顿时傻眼。再看这些片子，怎么看怎么像汽车拉力赛。
不仅是没了好感，还有一种被耍弄了的感觉。
想一想吧，正当我被英雄主人公从熊熊烈火中驾驭飞出的汽车弄得激情难抑的时候，别人指着我说：瞧哇，他被这个汽车广告激动得……。
这种感觉很不好。
如果说，汽车剧中的广告味还不太明显的话，机器猫的广告意图就太明显了。先是用电视动画片，将小男生、小女生迷倒在地一片，然后再把做成的机器猫玩具推向中国，伸向家长们的腰包。
现在，据说国内的制片人也学会了这些，每每有男女主人公郑重其事地在某产品的广告牌前大演特演，甚至无中生有地在台词里夸奖某某产品。
广告也有它的产品。广告生产出的产品，就是一大堆相信并购买所宣传的东西的人。确切地说，是这些人的相信本身，是这些人的意识。
广告生产人们的意识！这话从何说起？当无数汽车们、机器猫们的形象通过电视进入大众的大脑时，就在人们的头脑中形成了一种集体的无意识，觉得所宣传的形象，应是相应产品的标准。比如，说起方便面，人们联想的就是“康师傅”；说起油漆，大家想到就是“立邦漆”；说起饮料，想到的就是“可口可乐”……据说可口可乐广告部的策划讲，好的策划就是制造出一个品牌，在这个品牌下，你即使用报纸包着一块砖头都会卖出好价钱。别说，还真有这么做的。比如，柏林墙推倒后，聪明的商家想到用柏林墙的砖头赚钱。人们买的不是砖头，而是柏林墙这块牌子。作为商业策略，这无可厚非。
但从社会意识的角度看，广告起着使人的思维整齐划一的作用。多样化的世界被单一化了，简单化为广告出钱最多厂商推出的意象。
在这个过程中，大众的选择权被剥夺了，他们原来可以选择这种产品或那种产品，但现在他们只能选择在大众媒体上广告做得最多的产品。当然，没有人强迫他们，他们认为选择广告上的产品是他们自己的选择。但这种选择其实已经受到了限制，受到了电视台广告价目表的限制，他别无选择地只能“选择”看电视台广告价格战中获胜的厂家的“作品”，他不能选择那些交不起广告费的好产品的宣传。因此他们的选择是被选择的选择。而被选择的选择可能并不是他们真正的选择。就是说，可能并不是真正符合他们的利益和个性的选择。
在工业社会中，人们都成为被汽车生产的人。汽车、机器猫……还有其它各种产品，本来是人的产品，是人把它们生产出来的。但工业文明好象在把事情颠倒过来：人倒好象要成为被汽车和机器猫之类生产的了！我们在物质上生产了汽车，但我们在精神上却被汽车生产。
我们被汽车及其广告生产了我们的意识。我们的意识、判断力、趣味标准，成了汽车厂家广告部经理手中的橡皮泥。根据他们出钱的多少，捏咕的次数和力度，而成不同的形。广告塑造了社会公共意识中的一个很大比例的部分。这一部分的意识，当属被广告批量生产出来的。
物质产品的批量生产是生产有形产品，而广告生产批量生产人们的意识。经过批发的意识，就像一条流水线上大规模生产的产品一样，虽有微小的差别，但大体上一模一样，没有个性，没有自我。信息社会拒绝复印灵魂。在数字化生存中，没了大众媒体，广告“广”不起来了，只能一个网站一个网站“窄窄”地传播。对人的意识的生产，只能一家一家地进行。而且，互联网上的网站成千上万，大公司的网站不比个人网站更能满足个性化的需要。
再者，互联网传播是双向互动的。你想单方面传播你的意念，会被别人拒绝。因为在未来的注意力经济中，注意力是很宝贵的资源。你若想占据别人宝贵的时间和对你的注意力，你除非拿你的方便面做交换，就是说，你白送别人方便面，以换取别人对你方便面的注意力。不过，方便面宣传做完之日，就应是你所有的方便面送完之时，你将一无所得。还有一招：你聘请大批的人，与你潜在的方便面用户互动，也许十个人里会有一个买你的方便面。当然，你会发现，你本来想卖十万包方便面，却不得不雇一百万人为你做一对一互动，花的钱够送一千万包方便面。你走投无路！
只有到了这个时候，我们才不会再被汽车生产。我们将学会真正的选择。不再是被动接受厂家的宣传，而是提出我们具体的要求，让厂家按我们的要求生产，按我们的趣味设计产品的风格，干脆就是由我们来参与生产。例如，美国汽车（USM）公司宣布自1998年以后，每辆汽车都将按用户要求定制；在USM汽车整个寿命期内，可以按用户意愿重新改装汽车。事实上，USM公司让顾客直接通过电脑定制，甚至至设计自己的汽车。顾客参与修改之处，马上可以在屏幕上通过生动逼真的三维图像从各个角度立体地显示出来。这与其说是在消费，不如说是在生产。
信息经济中生产与消费的合一，是使“广”告文化无处容身的根本原因。我们以独立的选择制造着汽车，我们才不会被汽车制造我们的选择。只有到了这个时候，我们的精神才能取得真正的独立。
3、广告中的文化裂痕不断增长的用户，日益增长的营销需求，网上广告似乎前景广阔。
且慢，按照文化价值分析，二者之间可能存在着根深蒂固的矛盾。广告是大批量生产时代大众媒体的产物。而网络是个人媒体，在网上，大批量推送广告可能被视为一种不受欢迎的打扰行为。
10月1日，AdForce公司收购了Imperative公司，包括它所拥有的网上目标用户地址数据库。AdForce主席兼CEO Chuck Berger说，“数十亿美元的广告被花在地方报纸、地方电视台和广播电台上，我们要使广告商转向购买面向目标用户的互联网广告”。
这是一个典型的说法，希望用比特时代的媒体，截获原子时代的广告。我认为这个说法具有不成熟的幻想性质。
工业时代的媒体广告，与信息时代的媒体广告，对人的含义完全不同。广播与窄播工业时代的媒体是大众媒体，而大众媒体相当于灵魂复印机。
工业时代的广告是一种批量的精神复制。广告每播出一遍，就在亿万观众的灵魂上，复印一遍同样内容的东西。久而久之，亿万观众的趣味就开始趋同。
大家早晨使用用一种品牌的剃须刀，用同一种品牌的肥皂；出门脚踏同一种品牌的运动鞋，身穿同一种品牌的运动服；中午喝同一种品牌的饮料，吃同一种品牌的快餐，晚上看同一种品牌的电视，坐同一种品牌的马桶……。
而在数字化生存中，一个网页就是一张报纸，一个网站就是一家电台。个人媒体极多，大众媒体很少。能“广”播的媒体只剩三两个网络门户，更多的媒体将从广播变为“窄播”，媒体想集中覆盖所有人的趣味，既不可能，也没必要。更多的，将是特定兴趣人群的小范围组合。结果是每个媒体能聚拢的，也就十几个人，七八条枪。广告想“广”也广不到哪里去。
在个人媒体上做广告，马上会遇到这样一个奇怪的现象：虽然来自互联网的总体广告收入在增加，但按每一用户点击算的收入（RPUU，Revenue Per Unique User）却在下降。据eStats研究报告，1998年和1999年可供用户访问的网站的数量，预期将比用户人口增长快10倍。1996年至2000年之间，网站数量增长速度预期将比互联网用户人口增长速度快3。5倍。当用户人口增长比访问网站增长慢时，这意味着收入竞争可能会加剧。另一个可能有助于解释RPUU减少的因素是，整个广告价格在降低。高素质的站点多了，供给能力就可能出现过剩，供大于求，自然会引起降价。
从根本上说，“广”告的困境在于，随着互联网的发展，媒体的精英度会降低。“精英度”是我这里造出来临时用用的词，表示多么多的人会被多么少的人吸引了注意力的比率。
社会越不发达，市民与精英之间的认知差距越大，精英对市民的指导优势就越强，精英与市民的比例就越大，精英度就越高。因为很少的精英要为不计其数的市民服务，会形成供不应求。而知识经济越发达，市民与精英之间的认知差距就会越小，精英依靠认知优势，建立起来的对市民的指导范围也越小。知识不发达，媒体的精英度高；而知识普遍发达了，认知精英的网站越来越多，大家都成了精英，也就无所谓精英了。这时每个网站能吸引到的注意力，也就要成比例地下降。这是RPUU下降的根本原因。在这种情况下，广告还“广”得了吗？
单向性与交互性互联网传播是双向互动的。你想单方面传播你的意念，会被别人拒绝。传统广告，并不需要观众付出什么，观众是单一的消费者。但在互联网广告中，观众要付出自己的隐私，并成为半个生产者。用隐私来生产！这是一个形式与内容错位的滑稽组合。
开发交互式广告正被作为一个手段，收集关于个人用户的数据。也就是说，顾客的每次击键或输入信息都被智能代理收集起来，用来构成那个顾客的全息档案。分析家Zachary 说“精选来自交互顾客的数据，这样的做法可能使隐私权倡导者感到恐慌，但却给了广告商一种空前的能力，去营造关于个人偏好的信息库”。
尼葛格庞帝说，“在数字化生存中，我就是我，而不是统计子集。‘我’包括了并非统计意义上的信息和事件”。这种信息对一个想卖东西给我的人具有价值。这不是窄义的统计数字，而是实际的个人内容。然而在实践中，通过网络进行的交互广告要强调的不是这个。
它的目的不光是为了让顾客提供关键的个人信息给广告商，也是要使顾客参与到广告体验中来。最终的交互广告就是吸引住顾客，也就是用只摁一下鼠标就可以购买这种诱惑，使顾客与广告进行交互，完成个人购买产品的行为。而对这个过程来说，顾客不由自主地成了生产过程的一部分。
为什么个人可能决定放弃他们的隐私呢？首先，我们通过公开了我们的身份而放弃我们的隐私，是为了获得奖励：例如，百事可乐广告公司在网上吸引的50万人去回答关于他们自己和他们的兴趣的问题，作为交换，可以撞大运赢得一台家庭可乐机。在这个交换中，你不把你的姓名和地址给他们，你就不可能赢。
第二种类型的交互广告更有效果。这种类型要求我们着迷于玩广告商的游戏，而放弃我们的隐私：我们为了娱乐而暴露身份。在Frontline的调查中，Krulwich举例说明了这一点，一家基于万维网的广告公司，为一种瞄准年轻人的碳酸饮料ZIMA，进行设计。ZIMA网站为个人提供机会去玩游戏，当然同时要求提供个人信息，以帮助ZIMA更好地理解它的潜在顾客。通过帮助ZIMA扩展和增强他的广告传播，潜在的顾客参与到广告中去。
Stargazer是大西洋贝尔的按视收费（pay…per…view）视频系统，提供电影和其它娱乐节目，家庭购物，和交互广告。它看起来象是一种交换：你为了得到这个系统的廉价娱乐，比如电影片断，就得接受这个系统的商业广告，让这个系统追踪你的选择，调查你的注意力和在线行为。但你会看到，大西洋贝尔的理想顾客其实并不在意大西洋贝尔介入他们的私人生活。R。
Krulwich提醒人们：“你们已经在同观看者进行交易了。”而大西洋贝尔的头R。
Smith一点也不否认：“噢，绝对是这样。我们知道谁会积极，我们得到了所有种类的信息。如果顾客不愿意，我们不会去使用这样的信息。但大多数人并不在意。他们说，‘真的，�
