别做正常的傻瓜-第4节
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让我们来用换位法分析上面几个例子。在开头的股票的问题中，如果你像正常的傻瓜一样辗转于是否要抛售一支却又不忍心割肉的股票的话，运用换位法，想想如果你现在并不拥有它，是否会将它买进来呢？如果在你不持有它的情况下，你愿意把它买进来，那么你现在应该选择继续持有；如果你觉得如果不曾买进这只股票，你根本不会要买这样的垃圾股，那么你现在完全应该当机立断地把这个“烫手山芋”卖掉。利用换位法，换一个角度来思考同样的问题，你在两种等价的情况下所做出的决策就是一致的、不矛盾的，你的行为就是理性的。有必要说明一下的是，换位法之所以在这里是一种行之有效的方法，有一个重要的前提，那就是在我们的股票交易例子中，无论是买进还是卖出，都是不包含交易成本的，也就是说买进卖出都不需要任何附加的手续费。在这样的前提假设下，可以用换位法来帮助你做出更加理性的决策。但是如果股票交易需要手续费或者有交易成本存在，那就另当别论了，即使刚开始你不卖掉，后来妻子不小心卖掉以后你又不买进也没有什么不理性的。
在听音乐会的例子中，如果你发现自己弄丢了音乐会票，在你犹豫不决考虑是否还要再买一张的时候，你也应该用换位法思考，想想如果弄丢的是相同价值的其他的财物，比如电话卡或者现金，还会不会影响你去欣赏音乐会呢？如果不会的话，即使现在弄丢的是音乐会的票子，你也该果断地重新买下票子，好好地让自己饱餐一顿艺术盛宴。
第二章你买过没用的东西吗？
合算交易偏见
你买过没用的东西吗？——交易偏见
购买决策占据了我们日常生活决策的很大比重。通常，我们总认为自己在判断是否购买某件物品时衡量的是该物品对自己的效用，也就是说这样东西有没有用。可是仔细想一想，你买的东西都是真的有用的吗？你会买没用的东西吗？
合算交易偏见
看看你怎么回答：
冬天即将来临，正常的傻瓜和爱人商量，打算买一套新的九孔被。他们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。因为就两个人住，他们打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对他们两人而言都是最合适的。到了商场，他们意外的发现这个星期九孔被都在做促销活动，所有款式的九孔被子售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，询问店员后得知，这三种款式的九孔被的原价分别是450、550和650元。如果你是正常的傻瓜，面临这样的选择，你会买哪种被子呢？请圈出你的选择：
A。普通双人被 B。豪华双人被 C。超大号豪华双人被
正常的傻瓜本来是打算买豪华双人被的，不论是尺寸还是厚度，这种被子都是最合适他们两个人用的。但一看有这样的促销活动就不由改变了主意。他觉得买豪华双人被似乎不够赚，既然价格一样，何不买原价最贵的超大号的豪华双人被呢？这样一来，就相当于得到了250元的折扣，这是多么的合算啊。你的选择是否也和正常的傻瓜的选择相同呢？可是正常的傻瓜夫妇两个还没为这“合算的”交易高兴几天，就发现超大号的豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月，他们已经后悔于当初的选择了。
理性地说，我们在决定是否购买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格哪个更大，也就是通常所说的性能价格比，然后看是不是值得购买。既然从实用性来讲，三种被子中，给我们带来满足程度最高的是豪华双人被，而且它们的价格也没有什么区别，我们当然应该购买豪华双人被。可是在我们做购买决策的时候，我们的心理账户里面还在盘算另外一项——交易带来的效用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得我们经常做出欠理性的购买决策。
以上述购买被子的例子来说，一个理性的人应该是这样考虑的：豪华双人被对我的效用最大，价格是400元，和其他三款被子的价格相同，所以我应该选择豪华双人被。但是正常的傻瓜却是这样考虑的：超大号豪华双人被原来的价格是650元，现在是400元，整整便宜了250元，比买其他任何两款双人被省钱省得更多，如果我购买了超大号的豪华双人被，就是得到了最合算的一笔交易，所以我选择购买超大号豪华双人被。
再来看看下面这两道问题：
假设你现在在法兰克福机场候机，马上就要乘飞机飞回上海。你很希望可以在飞机上睡上一觉，但不幸的是，你有失眠的毛病，在飞机上从来都睡不着觉，而且对所有的安眠药都过敏，除非吃一种叫“好梦”的安眠药片。吃了一粒这种药片，你就可以安安稳稳的睡上5个小时。于是，你在考虑要不要买一片“好梦”药片在飞机上吃。你曾经在上海买过这种药片，你清楚的记得它在上海的价钱是每片500元人民币。你在法兰克福机场的一家商店中找到了这种“好梦”药片，每片标价相当于人民币250元。那么请问，你会不会买一片“好梦”药片在飞机上吃呢？请圈出你的答案：
会 不会
同样是在法兰克福机场，你正在等候回上海的飞机。你希望能够在飞机上睡一觉，而然没有“好梦”安眠药片，你是肯定难以入眠的。因此，你正在考虑要不要买一片“好梦”安眠药在飞机上吃来睡5个小时。“好梦”是一种产自中国的安眠药片，你曾经在上海买过，你清楚的记得它在上海的价钱是每片5元人民币。你在法兰克福机场的一家商店中找到了这种药片，每片的标价相当于人民币200元。在这样的情况下，你会不会买一片“好梦”药片在飞机上吃呢？请圈出你的答案：
会 不会
现在让我们来仔细看看这两道题。在第一道题中，“好梦”药片在法兰克福机场的售价是250元一片，在第二道题中，它的售价是200元一片。同样是“好梦”安眠药片，同样是可以为你带来5小时安稳的睡眠，但是第一道题中的价格比第二道题中的价格贵了50元。理性的说，你应该在第二道题中更倾向于购买“好梦”药片，这是显而易见的。在我们做过的大量问卷中，大多数的人在面临上面的这两个问题时的确会给出不同的答案，你猜猜看他们的答案是什么样的呢？第一道题中愿意购买“好梦”药片的人数明显比第二道题多，你的答案是不是也与此相似呢？这样的答案不是多么的欠理性。作为一个理性的决策者，你应该考虑的是“好梦”药片的价钱与5小时睡眠对你的效用的比较和权衡。如果你觉得睡了这5个小时可以让你以后的一天精力充沛，更有效率的工作，而这给你带来的效用要大于“好梦”药片的价格，那么，你应该毫不犹豫的买下药片，而不去考虑它在上海的价格。因为无论在上海这种药片是500元一片还是5元一片，身在法兰克福机场的你当时都无法到上海去买药片，此时，上海的价格是一种无关的参考价，我们不应该让它来影响我们的购买决策。相反，如果你觉得睡5个小时带来的效用抵不上购买“好梦”药片要付出的价格，那么你就选择不买药片，这也与“好梦”在上海的价格无关。如果你觉得你愿意花250元以上的价格来换得5小时得睡眠，那么这两道题你都应该选择购买。如果你觉得5小时的睡眠对你而言不值200元，那么无论是第一道题还是第二道题，你都应该选择不买。但是不管是哪种情况，相比第一道题，你都应该更倾向于在第二道题中选择购买“好梦”药片，毕竟，第二道题中的“好梦”价格比第一道题中的价格便宜了50元。然而事实上，大多数的正常人在面临这样的决策时会不知不觉的受到“好梦”在上海的价格的影响而做出难以自圆其说的不一致决定。这种不一致正是由于交易效用带来的。
交易效用理论最早由芝加哥大学的萨勒（Richard。 Thaler）教授提出。他设计了一个场景让人们来回答：炎热的夏天，你躺在海滩上，最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时，你的同伴要去附近的电话亭打一个电话，正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价钱，如果啤酒价格在你出的价格之内，他就帮你买回来，高于这个价格他就先不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢？他让一组人回答这份问卷，最后统计出的平均价格是1。50美元。然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”，把新的问卷给另外一组人做，让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗？改动后统计出的平均价格是2。65美元。同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒，从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢？
一般来说，人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对你自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。换句话说，如果最后你的朋友帮你买回了啤酒，并告诉你是花了2元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还买到了便宜货，比你的心理价位节省了0。65美元，获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店买来的，你就会感觉花了2美元是吃亏了，虽然喝到了啤酒，心里却是不怎么高兴，因为此时你的交易效用是负的。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。
正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。
在我们的日常生活中，很多的消费决策总是受到一些无关的参考值的影响。就像买被子，现实中我们总不可避免地会去拿现在的价格与原来的价格比较，并从它们的差额中得到满足，即获得交易效用，然后选择那条比原价便宜的最多的被子，为自己得到一个合算的交易而沾沾自喜。又如决定是否要买“好梦”药片，我们总是不由自主的会将现在的价格和其在上海的价格比较，如果现在的价格比上海的便宜，我们就会更愿意买，反之则不愿意买。还有就是根据不同的购买地给相同的啤酒出不同的价格，仿佛一样的啤酒，从杂货店买来的和从酒店买来的喝在嘴里会有差别似的。但是事实上，被子的原价和“好梦”在上海的价格是完全不应该影响你的购买决策的，因为对你而言，被子的原价和“好梦”在上海的价格不仅是无关参考价，而且是不可得的参考价。同样，啤酒在杂货店里卖的价格和在酒店里卖的价格也与你品尝啤酒的美味无关，它们也是无关的参考价。你需要关心的只是物品本身可以带给你的实际效用和它现在的价格。看到这里，你也可以想想自己在平时消费的时候，是不是也经常因为抵不住大减价的诱惑而去购买自己其实并不是最想要的商品呢？打开衣柜，里面是不是有不少衣服是你因为经不起商场打折促销的诱惑而购买的，而现在又是被你闲置一边高高挂起的？认识到交易效用后，你应该明白，当初刺激你购买的也许并不是物品本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜心理”在幕后操纵着你的行为。交易效用的存在很好地解释了促销对消费的刺激，难怪现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各式各类的促销广告呢。
与合算交易偏见相对应的是不合算交易偏见，这两种偏见就像硬币的两个面，其实反映着同样的问题。让我们来看看下面的例子：在美国，很多商品都会阶段性的降价促销，促销活动可能持续一个星期，一个星期以后，又恢复到原来价格。等过一段时间，这个商品又会再次降价。这种阶段性降价规律适用于很多商品，美国老百姓也对它了然于心。现在有一种冬被，原来的价格是300美元。其中有一个星期做促销�
