影响力-第42节
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时平均多4000元（（3。 7万元对3。 3万元）这验证了保险公司长久
以来的一个猜测：假如是保险公司付钱的话，陪审团会判更多的
赔偿费给受害者。但这个实验的第二个发现却很有些意思。假如
司机说他有保险，但法官裁定这项证据不能接受，这一裁定却反
而产生了适得其反的效果口在这种情况下，陪审团判给受害者的
赔偿费平均达到了46万元。也就是说，当陪审团知道司机有保
险时，他们把赔偿费提高了4000元：但当陪审团被正式要求忽略
司机有保险这一事实时，他们却在更大程度上利用了这一事实，把
赔偿费提高了1。3万元。由此看来，甚至法庭的官方审查制度也
会给审查者带来意想不到的问题。就像在其他地方一样，一样东
西一旦被禁止，反面赢得了人们更多的重视和关注（Wolf衣
Montgomery； 1977）。
认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，我们
就可以把短缺原理运用到物质商品以外的领域，也就是说消息、通
讯、知识等方面去。从这个角度来看，我们就会意识到，要让…
条信息身价百倍，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就
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一一一一一一一一一一一可以了。按照短缺原理，如果我们觉得某条信息不可多得，这条
信息对我们就会更有说服力。有两位心理学家，提摩西·布罗克
和霍华德·弗朗金，创立了一种对说服力进行曰商品”分析的方
法，而“独家信息是最有说服力的信息”的观点就构成了他们理
论的核心（Brock； 1968； Fromk且n队Brock； 1971）；
我所知道的对布罗克和弗朗金理论的最好证明来自我的一个
学生做的一个小实验（Knishinsky； 1982）a我的这个学生是一个
成功的商人—一家牛肉进口公司的老板。他之所以回到学校，是
想在市场营销方面接受进一步的训练。有一天我们在我的办公室
讨论了独家信息和短缺原理之后，他决定用他的销售人员做一个
实验。他要销售人员以三种不同的方式打电话给顾客一超级市
场和其他零售专卖店的采购员—征求订货口对其中一组顾客他
们采用的是标准的销售方法：在订货前进行一番标准的商品介绍；
对另一组顾客，他们除了采用标准销售方法外，还告诉了他们末
来数月进口牛肉供应可能会短缺的消息；对第三组顾客，他们也
采用了标准销售方法并提供了牛肉可能缺货的消息。但他们同时
也告诉这些顾客，这是一条独家消息，是公司从某些专门渠道得
来的①因此最后一组顾客不但认为牛肉供应有限，而且认为知道
这个消息的人也有限，他们所面临的是一种双重的短缺状态
这个实验的结果很快就显示了出来。公司收到了太多订单，库
存供不应求，销售人员纷纷敦促老板赶快进更多的货。但比较三
种顾客的反应就发现，与第一类顾客相比，那些得知牛肉即将短
缺的顾客定购的牛肉多了一倍以上，而那些听说牛肉短缺是独家
消息的顾客定购的牛肉则多了五倍口显然，牛肉短缺的消息本身
①出于职业道翻的考虑，伙娜信s都是真实的。进口牛肉的确会出现短缺，而
且这个消息也的确是通过一个独家渠道传到公司里来的
30加r短缺信息这一事实使得这个消息具备了一种特别的说服力
最佳条件
就像其他影响武器一样，短缺原理也有它最能发挥效力的条
件口搞清楚这些条件是什么对我们保护自己不受这种武器的侵害
非常有帮助。在这方面，社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同
书设计的一项实验给我们提供了很多有用的信息（w…nel； I…
&。 Adewole； 1975）；沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简
单从罐子中拿出一块巧克力小甜饼，请一个参加消费者偏好调
查的人品尝和评价。在一半的评议人面前I is中有十块小甜饼：而
在其他一半评议人面前，摧中只有两块小甜饼。结果就像我们根
据短缺原理可以预料的那样，当小甜饼是仅有的两块中的一块时，
获得了人们比较高的评价。与供应充足的一模一样的小甜饼相比，
供应短缺的小甜饼让人以后更想吃，更有吸引力，面且也显得更
贵。
这样的结果虽然为短缺原理提供了有力的证据，却并没有告
诉我们什么新的东西。我们只是再一次看到，一件较难得到的东
西也是一件更招人喜爱和更有价值的东西。这个小甜饼研究的
真正价值在于两项额外的发现。下面我们就一项一项来仔细讨
论口
新的短缺：价值更高的小甜饼和公民权冲突
第一项值得注意的结果是通过在实验程序上做一个小小的改
变而获得的。在这个调整后的实验中，一些参与实验的人并不是
在一成不变的条件下对小甜饼进行评价的。当他们从一罐十块装
307的小甜饼中拿出一块之后，还没来得及尝一口，这个罐子就被一
个装着两块小甜饼的罐子取代了，因此小甜饼供应就由充足变成
了短缺。而另外一些参与者从一开始就知道供应短缺，因为他们
罐中的小甜饼始终只有两块。利用这个办法。研究者试图回答一
个与不同种类的短缺有关的间题：我们会觉得新近变得短缺的东
西更有价值还是一直就短缺的东西更有价值？在小甜饼实验中，答
案是很清楚的口当供应由充足变为短缺时，人们对小甜饼产生了
比供应一直短缺时更积极的正面反应口
人们对新近产生的短缺有更强的体验的观点也可以运用到小
甜饼以外的很多领域。例如社会学家确信，这种短缺止是造成政
治动荡和暴乱的主要原因。这个论点最重要的支持者詹姆士·
C·E·戴维斯（Davies； 1962； 1969）就指出，当经济条件和社会
条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时，就是我们最有可能看
到革命和动乱的时候。因此，在一个社会中，特别容易揭竿而起
的，并不是那些传统上受压迫最深的人，因为对他们来说，自己
所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分口相反，革命者更可
能是那些至少品尝过比较好的生活的滋味的人。当他们亲身经历
过并寄予厚望的经济上的和社会上的进步突然变得可望而不可及
时，他们便会对这种进步产生比以前任何时候都更强烈的欲望，甚
至不惜以暴力来保卫。例如，很多人可能都不知道，美国革命爆
发时，美洲移民的生活水准是西方世界最高的，而他们缴纳的捐
税却是最低的。根据历史学家托马斯弗伦明（Fl…mg； 1997）的
说法，是因为英国人试图通过加税来分享美洲的繁荣和财富，美
国人才起来造了反口
戴维斯从许多有关革命、造反和内战的历史事件中为他的新
理论收集r雄辩的证据，这些事件包括法国、俄国和埃及的革命，
19世纪罗德岛的多尔叛乱、美国内战以及6。年代的城市黑人暴
en夕动口在侮一个例子中，都是先有段繁荣稳定的时期，然后出现
一连串的倒退，廿一是发生r暴乱
60年代中期美国城市的种族冲突就是一个我们大多数人都
还记忆犹新的例F口那时候人们经常会问这样一个问题：“为什
么这种事情会发生在现在？’，在过去的300年中，美国黑人大部
分时间处于奴隶状态其他时候也生活在贫困之中，但他们却选
择厂社会进步的60年代来发动暴乱，这似乎有点不可思议。事
实上，正如戴维斯指出的，第二次世界大战爆发后的2。年给黑
人带来r非常明显的政治上和经济上的利益。在40年代，黑人
在居住、交通和受教育等方面的自由都受到法律的严格限制；而
且即使教育水平相当，黑人家庭的平均收入也只有白入家庭收
入的一半多一点。15年后，情况有厂很大的变化，联邦法律已
经规定，在学校、公共场所、居民区、工作场所对黑人的止式和
非正式的隔离都是不允许的黑人的经济状况也普遍有厂改善，
黑人家庭的收入已从同等教育水平的白人家庭的56％｝几升到
了80
但是，根据戴维斯的社会状况分析，紧接着发生的一些事情
给这种迅速的进步带来的乐观情绪投上了阴影。首先，社会现实
的变化远不如政治和法律的变化来得那么决。尽管40年代和50
年代通过了许多有进步意义的立法，黑人仍然感到在居住、〔作
和学校各方面受到歧视，在华盛顿立法机构取得的胜利到了家乡
却觉得是一个失败。例如，在最高法院1954年决定取消所有公立
学校的种族隔离之后的四年中，发生了530起旨在阻止学校种族
合井的以黑人为目标的暴力事件〔恐吓黑人儿童和父母、爆炸、纵
火等等）。这种暴力行为不免使人产生一种印象，觉得黑人的权益
又开始了新一轮的倒退。早在第二次世界大战以前，对黑人私刑
处死的事件曾经达到过平均每年78起而现在黑人又要为他们家
303庭的安全担心了。而且，新的暴力也不仅局限十学校以及与教育
有关的领域，公民和平示威游行的权利也经常遭到了敌对人群和
警察的干涉
而另外一种形式的倒退则表现在黑人的经济地位上。在
1962年，黑人家庭的收入滑落到了同等教育程度的自人家庭的
74％按蚁维斯的观点，74％这个数字在人们心目中并不代表在
战前基础上长期发展的结果，而是在so年代中期繁荣基础上短
期衰退的体现。因此，在1963年发生了伯明翰骚乱，以后又断
断续续地有很多暴力示威，最终导致了瓦茨、纽瓦克和底特律的
大动乱。
就像历史上的其他革命所遵循的规律一样，当长期的进步遇
到某些阻碍时，美国黑人表现出了比进步开始前更强烈的反抗精
神。这个规律给未来的统治者提供了一个有益的教训：给予人们
一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。当一个政府想要
改善一个传统上受压迫阶层的政治经济状况时，可能会给予他们
一些过去从未享受过的自由。但如果有人义想要从他们手中把这
种自由夺走，便要付出特别沉重的代价
当然，这个教训不仅适用于闰家政治，也适用于家庭政治随
心所欲地应允权利或订立规矩的父母会无意中给于小孩某种自
由，又在夺走这份自由时招致孩子们的反抗。比如说，父母如果
不是所有时候都禁止小孩子在两顿饭之间吃零食，便会无形中给
予小孩子一种吃零食的自由。到了这时候，要再禁止他们吃零食
就困难多了，甚至会引起他们爆炸性的反应，因为他们不再是仅
仅缺乏一种从未拥有过的权利，而是失去了已经得到的东西口正
如政治自由和巧克力小甜饼一样，当一样东西得而复失时，人们
会比在一直缺乏这样东西的情况下更想得到这样东西研究表明，
前后不一致的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩，这也应
30心二i歹读者报告7一2
来自纽约的一位投资经理
找最近读了《华尔街日报》止的一篇义章，文章中用一个
例子说明了短缺原理以及人们特别珍视从他们手止夺走的任何
东西的现泉。保洁公司在纽约止周做了一项试验。取消所有产
品的优惠券，代之以较低的价格。结果这一做法引起了消费者
的强烈不满。他们抵制保洁的产品，举行示威抗议，给公司写
了数不清的袍怨信。其实保洁公剖的教据表明，寄出去的优惠
券通常只有2％得到了使用，而且在取消优惠券期问，顾客购买
保洁产品的价格与使用优惠券一样，而且由于不用优惠券因此
反而更方便。据这篇文章说，消费者之所以反应那么强烈，是
因为保洁公司还没有认识到的一个事实“对许多人未说，优惠
券是一种不可剥夺的权利”奇怪的是，当你试图拿走人们的某
些东西时。即使他们并不使用这些东西，他们也同样怒不可遏口
作者评论：虽然保洁公司的高层决策人员可能对顾客这种似乎
是毫无道理的反应感到困惑，但他们自己也要对顾客的这种心
态负一定的责任。一百多年来优惠券一直是美国人民生活的一
部分，而保洁对它的产品实行优惠券制度也已经几十年了。因
此。久而久之，顾客自然觉得优惠券成了他们天赋的权利人
们用最顽强的斗争来维护的，：疆常悠是这种长年累月确s下来
的东�
