影响力-第4节
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」L（而卫听起来也会显得更有吸引力约）价值：2。。元。这样一
来，我敢肯定他既可以博得人们一笑，也可以找到他的志原者口
Society for the
Prevention of
CRABGRASS
“丑陋的螃蟹草是可以被征服的—如果像您这样的关心这件事
情的公民愿意伸出援手的话。您慷概的捐献可以让我们通过科学研究
来实现一个没有螃蟹草的世界请加人我们的行列，捐款给螃蟹草防治
协会。为您的方便着想，我们已经提供了一个写有回信地址的信封”
a
擂图12蟹，卡第二。
互感
一个古老的原则：给予，索职·…南索职
付每一笔债务，就像上帝开的账单一样
一拉尔夫·沃都·爱狱生
儿年前，一位大学教授做了一个小小的实验：他给随机抽样
挑选出来的一群素不相识的人送去了圣诞卡片。虽然他也估计会
有一些回音，但随后所发生的一切还是大大出乎他的意料—因
为从那些素未谋面的人处寄来的节日贺粉需片似地飞了回来。大
部分给他回赠卡片的人根本就没有想到过打听一下这个陌生的教
授到底是谁。他们收到卡片，卜嗒，哗，自动就回赠厂一张（Ku…
水Woolcott； 1976）
这个实验规模虽小，却很巧妙地证明了我们身边最有效的影
响武器之一—互惠原理在人们的行为中所起的作用。互惠
原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一
切。如果一个女人帮了我们一次忙，我们也应该帮她一次；如果
一个男人送了我们一件生日礼物，我们也应该记住他的生口，届
时也给他买一件礼品；如果一对夫妇邀请我们参加了一个聚会，我
们也一定要记得邀请他们到我们的一个聚会上来。由于互惠原理
夕a的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼
物、邀请等等。因为对这一类东西的接受往往与偿还的义务紧紧
联系在一起，在英语以及很多其他的语言中，“理应回报”实际上
已经成了“谢谢”的同义词口
互惠原理以及与之形影相随的负债感给人印象最深刻的一点
就是，它们在人类文明中几乎无处不在。也正因为如此，在对这
一原理做了深入的研究之后，社会学家艾尔文·古德纳才断言
（1960），在这个世界上恐怕找不到一个不认同这条原理的社会组
织口①不仅如此，这条原理在每一个社会组织中都运用得非常普
遍，以致于几乎每一种形式的交换都渗透r它的影响事实上，一
个发达的以互惠原理为基础的义务偿还体系很有可能正是人类文
明的一个特征。著名的考古学家理杳德·李凯认为，人类之所以
成其为人类，互惠系统功不可没。他说：“我们人类社会能发展成
为今天的样子，是因为我们的祖先学会r在一个以名誉作担保的
义务偿还网中分享他们的食物和技能〃（Leekey氏Lewin； 1978）
文化人类学家莱昂奈。泰格和罗宾·佛克斯把这种“义务偿还
网”视为人类适应环境的一种独特机制。正是由于有了这样一张
网，才会有劳动的分工，不同商品的交换口互相交换服务使人们
得以发展自己在某一方面的技能，成为这方面的专家和能手，也
使得许多互相依赖的个体得以结合成一个高效率的社会单元
①有些社会组织把这条原理正式地列人r他们的典礼和仪式。比如说在巴基斯
坦和印度的部分地k就有一种被称为“凡顿班济，的制度化的礼物交换风俗。古翻纳
是这样评论这种风俗的（Gouldn。 1960）：
值得注煮的是。这种制度刻意避免消除所有的负债感。因此，在一个婚礼上，当
离开的齐人收到糖果作为礼物时，女主人会先你些搪果拿给他们说：“这3个是给
你的，，意思是说“这是对你刚才给我的礼物的答谢，“然后再加卜些顺外的糖果说
“这些是我的，那么在下一次迭礼的场合，她就会收到对这些额外的糖果的同报，再
加上一此别的礼物。一陌她以后义要回报这此别的礼物，这样一直继续F去，无穷无尽，
分占活方面只会给我带来麻烦，在事业上却对我很有帮助。当上面提
到的这件市情发生时，我便也忍不住去挖掘r一些更详细的材料
幸运的是，有一个新闻记者也和我样对埃塞俄比亚的行为百思
不得其解，因此去向他们寻求解释。他得到的回答又一次雄辩地
证明了互惠原理的威力：虽然埃塞俄比亚自己手头也很紧，但他
们还是决定捐钱给墨西哥，因为在1935年，当埃塞俄比亚正受到
意大利的侵略时，墨西哥也曾经给埃塞俄比亚提供过援助（“埃
塞俄比亚红1…字会报告”，1985）知道这一点以后，我虽然仍对埃
塞俄比亚的行为肃然起敬，但却不再迷惑不解f。很显然，互惠
的需要战胜了文化的巨大差异、遥远的地理距离、极度的贫困饥
荒和自己的切身利益。一句话，半个世纪以后，跨越重重障碍，偿
还的义务胜利厂
互惠原理是怎样起作用的
不过，互惠原理虽然常常会把偿还的义务强加到我们头上，但
我们从互惠原理中得利的时候还是占多数的。正因为如此，笃信
并且服从这个原理也就成了我们生活中一项1分重要的行为准
则。我们每一个人都知道遵守这个原理合乎社会给我们订立的行
为规范，而违背了它却会遭到无情的唾弃和嘲弄，甚至会被戴t
像乞讨赖账、忘恩负义之类的大帽子。因为对那些只知索取不知
偿还的人有一种普遍的厌恶感，我们往往都会极力避免与他们为
伍。而恰恰是我们的这种努力，给些想要利用这个原理获利的
人提供f机会
为了了解互惠原理可以怎样被熟悉它的人利用，我们不妨看
一下康奈尔大学的丹厄斯·雷根教授土持的一个实验（Regan；
7977）。在这个实验中，一个实验对象被邀请参加一次所谓的“艺
2R术欣赏”，也就是与另一个实验对象一起给一些画评分。另外一个
评分者让我们叫他乔—其实是假装的，他的真实身份是雷
根教授的助手。实验在两种情祝下进行。在第一种情况下，乔主
动送r刀u个真正的实验对象一个小小的人情：在评分中间短暂的
休息时间里，他出去了儿分钟。回来的时候，他带回了两瓶可口
可乐，瓶给实验对象，一瓶给自己，并告诉实验对象，“我问他
（主持实验的人）是否可以头一瓶可乐，他说可以，所以我给你也
带r一瓶”在另一种情祝下，乔没有给实验对象任何小恩小惠
中间休息后只是两手空空地从外面进来口但在所有其他方面，乔
的表现都一模一样
稍后，当评分完毕，主持实验的人暂时离开了房间时，乔要
实验对象给他帮个忙。他说他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉
彩票的数目最多，他就会得到so块钱的奖金。乔想要实验对象以
2s分一张的价钱买一些彩票“买一张算涨，但当然是越多越好
了。”这才是这个实验的真止目的比较在两种情况下实验对象从
乔那里购买彩票的数月口你一定可以猜得到，对乔来说，向那些
早些时候接受过他的可乐的人兜售彩票要容易得多。显然那些得
过他的好处的实验对象都觉得自己欠了他一点什么，因此他们购
买彩票的数目是另一种情祝下的两倍。这个实验虽然很简单，却
揭。r。厂互惠原理的几个重要的特点。｝‘面我们要详细地分析一下
这几个特点，以便了解互惠原理可以怎样被人们转化成一种牟利
的武器
互惠原理具有压倒性的力量
互惠原理之所以可以成为如此有效的说服他人的工其，一个
重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量口在它的影响下，人们很
夕，轻易地就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。即使
是一些平时颇具影响力的因素，与它一比也会相形见细。关J…后
者在雷根实验的第二个结果中也可以找到证据口除r对互惠原理
的说服效果感兴趣外，雷根对个人好恶会怎样影响人们的依从决
定也很有兴趣。为了衡量对乔的个人印象会怎样影响实验对象的
买彩票决定，雷根叫他们填了几份表格来了解他们对乔的印象，以
便分析他们对乔的喜爱程度和他们0。A买彩票数量之间的关系。结
果很白然地，实验对象对乔越是喜欢，他们购买彩票的数址就越
大。这一点也不奇怪：人们总是比较乐意帮助自己喜欢的人。这
一点每一个人都猜得到口
但有趣的一点是，当实验对象接受了乔的可乐以后，这种喜
爱和依从之间的正相关关系就完全消失了。对那些欠了他的情的
人来说，不管他们喜欢还是不喜欢乔都没有关系，他们觉得自己
有责任来报答他，而他们也的确这么做了。这样一来，那些不喜
欢乔的人与喜欢乔的人买的彩票的数虽就没有什么区别r。也就
是说，11惠原理的威力是如此巨大。它把另外一种通常也会影响
人们的依从性的因素—对提出请求者的印象一完全掩盖住
了口
这个结果是非常值得我们注意的，因为这意味着即使是我们
不喜欢的人，像不请自来的推销员，令人讨厌的点头之交，或是
一些稀奇古怪的组织的代理人，只要在提出要求之前送我们一个
小小的人情，我们对他们的要求就失去了抵抗力。我们很多人可
能都有过与黑尔·克里希纳会社的募捐者打交道的经厉口黑尔·
克里希纳会社是」个发源于印度城市加尔各答、有上百年历史的
东力宗教团体。但在本世纪70年代，这个团体突然有了令人瞩日
的发展，因而引起了各方面的注意口它的发展不仅表现在追随者
的数目卜，而且也包括财富和资产。‘L：的经济实力的增长得利于
so一系列的活动，但其中最土要的也是迄今为止最引人注目的还是
会社成员在公共场所发起的募捐活动。在美国，这个会社早期的
募捐活动是令很多目睹过的人至今还记忆犹新的：一群献身于克
里希纳的人通常都剃着光头，穿着不合身的袍子，打着绑腿，
拿着珠r和铃销在城市的街道上游走，一边用整齐的声音哼
哼唱唱敲敲打打，一边请人们给他们捐款口
虽然这种募捐的方式非常引人注目，但却并不是很有效。…
般美国大众，客气b说，觉得克里希纳很奇怪，因此不是太情愿
拿出钱来捐给他们。很快地，克里希纳会社就意识到他们遇到T
一个很棘手的公共关系的问题，因为那些可能的捐款人不喜欢克
里希纳会社成员的外表、穿着和行为口如果这个会社是个一般的
商业组织，没问题，改变那些公众不喜欢的东西就是了。可是。克
里希纳会社是个宗教团体，它的成员的外表、衣着和行为是具有
一定的宗教意义的。而众所周知，不管在哪个教派中，宗教因素
通常都是不会随世俗的原因变化的。因此，克里希纳会社的决策
者们遇到了一个真正的难题口一方面是宗教信仰和有着宗教含义
的服饰和发型；另一方面是美国人民对这些东西的反感带来的对
这个组织的财政状况的威胁。怎么办？
克里希纳会社找列r一个非常聪明的办法：他们采用了一种
新的芬捐方式。这种方式并不要求募捐对象对他们有好感，而是
以互惠原理为基础。而正如雷根的实验所证明的，互惠原理的力
鱿是足以克服人们对募捐者的厌恶感的。新的策略还是在行人集
中的公共场所（机场是他们的最爱）向人们募捐，但在募捐的请
会毫
求被提出来之前，他们会先送_L一份小“礼物”—一本经书
社办的“回归神性”的杂忐，或者，最经济的方式，一朵花。
无戒心的过路人会突然发现一朵花被塞进了手里或是别到了衣服
上，而且就再也脱不f手Te即使他明确表示不想要这朵花，募
浑） 捐者也会拒绝收回，坚持说：“不，这是我们给你的礼物”而只
有到r这个时候，当互惠原理已经被悄悄地启动r之后，给会社
捐款的要求才被提出来。这个“先施舍后乞讨”的策略取得厂巨
大的成功。由于以这种方式所芬得的巨额收入，黑尔·克里希纳
会社在美国以及海外321处拥有r庙宇、商行、住宅等财产
顺便提一下。值得注意的是克里希纳会社现在已经不太运用
这种募捐方法r口但这并不是因为互惠原理失了效，而是因为我
们已经找到了不让克里希纳人把它�
