影响力-第27节
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让我们来看一个例子。最近我注意到一个有趣的现象，那就
是电视上以街头普通人作主角的广告渐渐风行起来。广告中这些
普通人热情地赞扬着某种产品，却不知道自己的话被录了「来按
rRN照社会认同原理，我们可以预料，这些来白“像你我样的普通
人”的意见应该会得到很多人的重视口其实这些广告是对现实的
种微妙的歪曲，因为我们听到的仅仅是那些喜欢该产品的人的
话，所以我们从这些广告中得到的印象具有明显的倾向性。但是
最近一种更赤裸裸也更不道德的造假方式也出炉了。广告商共至
懒得去获取来自普通人的真实的赞美之词，而是雇用几个演员来
扮成普通人，装作没有下先安排的样子来向采访者作见证。这种
所谓的“即兴采访”厚颜无耻的程度简直令人吃惊口参与者显然是
演员，对话无疑是预先写好的台词，而广告中的情景分明是演戏
每当我遇到这一类试图欺骗我们的尝试时，我耳边的警钟就
会敲响：注意！注意于敌人来r，暂时切断自动导l6J装置口这样
做并不难，只要有意识地对虚假的社会证据提高弊惕就可以厂。然
后我们便可以放松F来，直到我们发现了伪造的社会证据口这时
候我们便可以出击了
而且我们的出击应该非常猛烈。忽略错误的信息虽然是绝对
必要的，却还远远不够。我们需要的是主动的反攻。无论什么时
候，只要有可能，我们就要在那此伪造社会证据的人身上狠狠地
刺一下。我们不但不要买那些虚伪的“即兴采访”广告推荐的产
品，而且还应该给产品制造商写信，告诉他们我们的看法，建议
他们不要再使用为他们的产品做假广告的代理人。
虽然我们并不总要依赖别人的行为来决定自己应该怎么
办—尤其是当l司题很关键，我们必须亲自权衡利弊时，或者当
我们自己是这方面的专家的时候—但在很多场合下，我们的确
要以别人的行为作参照。假如在这些场合「，由干某些人已经对
社会证据进行了篡改，我们发现这些证据已经不再有效，就应该
做好反击的准备。在这种情况下，被人愚弄还是次要的，想到我
应付忙碌的现代生活的捷径却被人用来把我逼得走投无路，我就
召夕怒不可遏。当他们这样做的时候，我痛斥他们，并从中得到一种
伸张正义的快感口假如你也像我一样，你也应该这样做
44衡上只是普通的火星人
显然，注意到如今那些虚伪的“即兴如广告的不仅仅是我一个人，幽默
家戴维·贝里也记录了它们流行的盛沉，井且把广告上的人称作来自火星的
消费者。我很喜欢这个名称，而且自己也使用起来。它可以提醒我，买东西
时干万不要理睬这些人的感受，因为他们毕竟是来白另一个星球的人
无意的错误
除了社会证据被伪造的情况外，还有另一种情况下社会认同
原理也会向我们提供错误的信息。这时候一个无意的、自然的错
误像雪球似地越滚越大，因而产生社会认同，导致我们做出不正
确的决定。在紧急事件中每个人都浑然不觉的多元无知现象就是
这种情况的一个例子口
但我所知道的一个最好的例子来自新加坡。几年前，当地一
家颇受尊敬的银行突然发生了一起顾客疯狂提款的事件。事情发
生之后，大家对其中的原因都百思不得其解，直到很久以后，研
究者们访问事件的参与者时，才发现其中的奥妙。原来，一个突
发的公共汽车罢工事件使一大群人聚集在该银行门口的汽车站
过路人误以为这群人都准备从这家行将倒闭的银行取款，慌乱之
中也加人了排队取款的行列而这又导致了更多的过路人产生误
解。因此，银行一开门就有一大堆取款的人涌了进去。银行不得不
赶紧宣布关门停业，否则的话就真的耍破产了（（〃News；〃 1988）；
这个故书对我们厂解自己利用社会认同的方式非常有帮助口
尸分0首先，我们似乎假定，如果许多人正在做同样的事情，那么他们
一定知道一些我们所不知道的东西口而当我们处1：不确定状态时，
尤其愿意信任群人的共同看法。第二，人群经常会犯错误，因
为他们行动的依据常常井不是任何更准确的信息，而是社会认同
原理
这是个应该牢记的教训。像社会认同这样的自动导向装议
不应该得到我们毫无保留的信赖。即使没有阴谋破坏者输入错误
的信息，有时它自己也会莫名其妙地出错。因此，我们很有必要
对这个装置进行定期检查，与来自其他来源的证据进行比较，看
看他们是否吻合，这包括客观事实，过去的经验，自己的判断等
等。幸运的是，这个预防措施并不需要我们花费太多的时间和精
力，通常只要很快地环顾一下四周就足够厂。在预防借施上花点
小力气是绝对值得的，因为一厢情愿地依赖社会证据的后果有时
候是不堪设想的口比如说，1983年发生了一起严重的国际事故，一
架韩国航空公司的喷气式飞机偏离了航线，深入到了苏联的领空，
被苏联战牛机打了下来。事后的分析表明，在整个飞行过程中，飞
行员没有对飞机的运行进行过任何下预，一切都是依赖自动飞行
器。而自动匕行器在起飞的时候却被输入了错误的磁向（Scuff。
1993）
因此，装有自动导航装置的飞机上的飞行员经常看看仪表盘
和窗外绝对是明智的。同样地，无沦什么时候，当我们在运用来
自群体的证据时，也需要定期地对周围进行观察。如果不采取这
种简单的安全措施来防范社会认同的误导，我们的前景很可能像
韩国航空公司的匕机或新加坡的银行一样：毁灭读者报告4…2
来自一名前赛马场雇员
在赛马场工作的时候我有机会见识了一种为自己的利益
伪旨社会证据的方法口为了降“氏一匹劣马的赔率，赢更多约钱，
一些赌博者有办法让大家把赌汪下在一匹劣马身上
赛马场上每一匹马的赔率是根据它身上所下的赌注采决定
的。所谓赔率，就是赢家所得与放进去的赌注之间的比例一
匹马身土的赌注越高，这匹马的赔率就越低，赌赢这匹马的人
赢的钱相对于赌注来说就越少许多赌马约人对赛马或打赌的
知识都少得可怜。因此，尤其是当他们对参赛的马了解不E对，
许多列候他们就简单池把赌注下给最有希望获胜的马。因为计
分牌显示的是最近一分钟内每匹马的赔率，只要看看哪匹马的
赔率最低，天家马上就可以判断出来哪匹马最有希望获胜口一
个大赌客用于改变赔率的方法其实很简单。该人心里认定一匹
马获脸的机会很大，然后看准一匹几乎不可能获胜约马（比如
说，赔率是15 ： 1）。下注窗u一打开，该人就把100美元的赌
汪投给那匹劣马，1刻就使这匹马看上去成了最大约热J。在
计分牌上显示，这匹马的赔率降到了大约2： 1e
现在，社会认同原理开始起作用了。不知道怎么下注的人
从计分牌上看已经下注的人认为哪匹马最有希望获胜，也跟着
起哄。当其他人也陆续把赌注压在这匹“最有希望获胜”的马
身上时，滚雪球效应就发生了。这时候，这个大赌客就又可以
回到窗口，在他真正看好的马身土下一笔大赌注。现在这匹马
的RP率就会比较高了，因为新的’‘最有希望获胜”的马已经出
台了。假如那个人赢了，赚回来约钱可以是开始约loo元投资
的许多倍
osz 我就亲眼看到过这种事记得有一次一人人投了100元给
一匹赛前定力赔率是10 ： 1的马，使它成为下注fin期最有希望
的新星。谣言马上就在赛马场传开了一先下注的人有内幕消
息。下面发生的事你自然知道，每个人（包括我）都把赌汪下
到这匹马上。可是这匹马跑了个最后，而且跑坏了一条腿，许
多人部亏了大笔的钱。当然还是有赢钱的人。我们不知道他是
谁，但他一定是个很有钱约人，他懂得社会认同原理
作者评论：我们再一次看到，在那些对隋况不熟悉或没有把握、
因而必须从外界寻找证据的人中问，社会认同是最有效的第五。
，好
友好的R贼
一个诉讼律师的首要任务就是让陪审团喜欢他的客户
一克莱伦斯·达柔
人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这
应该是很自然的。但让人始料未及的是，这条原理却被一些想要
我们答应他们要求的陌生人利用了
我所知道的职业化地运用这条原理的最明显例子莫过于图玻
器皿聚会了。图玻器皿是一家公司，也是这家公司所经销的产品
的名字口这些产品主要是一些厨房用的塑料容器，也包括一些其
他的日用品。图玻聚会是一种非常典型的依从环境。任何一个熟
悉这种聚会的人一眼就可以看出来好几种我们前面讨论过的影响
武器在这里发挥作用侣
互惠。聚会一开始就会举行有奖游戏即使是没有得到
奖品的人也有机会到一个袋子里去摸一件奖品。因此，在买
东西开始之前，每一个人都得到了一件礼物。
承诺。每一个参加聚会的人都被怂恿着当众讲述她已经 在肠房里建立起来
的友谊是不合随时间迎灭的
关系如此密切的一群人总是同甘苦共患难的。他们或者为同一作事
情感到烦恼和不安，或者并肩携手地朝一个共同的目标努力我们这群
人恰好有一个共同的目标做出精美的食物，然后让顾客们在一个优雅的
环境中享用它们。我们在东部一个讲究美食的地方已经这样做了很多年
了，现在it们来到了这里，齐心协力地，像一个人一样。不，我们不为任
何事情感到不安和烦恼
＇夕万拥有的图玻器皿给她带来的种种好处
社会认同。买卖一开始，每一笔生意都会强化这样一种
印象：其他类似的人也想得到这种产品，因此这种产品一定
不错
所有主要的影响武器都到齐了，以确保聚会顺利进行，大获
全胜。但这种聚会最厉害的一招还是来自一项运用喜好原理所做
的特别安排尽管图玻器皿公司的推销员能说会遁也很讨人喜欢，
但购买产品的要求却不是由这个陌生人提出，而是来自在座的每
一个人的一个朋友。没错，的确是图玻器皿公司的推销员在向他
们搜集订单，但在心理上更会造成压力的却是那个坐在一旁，满
面春风地与大家聊天和端茶送水的家庭主妇。她才是这个聚会的
主人，是她召集了这帮朋友到家里来，而且每一个人也都知遁，从
卖掉的每一件东西里她也可以分得一定的利润。
通过这种与聚会的主人分成的办法，图玻器皿家庭聚会公司
做出了一项很巧妙的安排：他们的顾客相当于是从一个朋友
处—而不是从一个谁也不认识的推销员处—购买这些器皿。
在这样的环境中，与友谊紧密相联的吸引力、温情、安全感以及
责任'（；都被调动起来，为交易的成功推波助澜（Taylor； 1978）消
费行为专家在分析了女主人和聚会参加者之间的社会关系之后，
也肯定了这种策略的效力。他们发现在说服人们购买一件东西
这件事情上，这种社会关系比人们对产品本身的喜爱效力要高一
倍（Frenaen & Davis； 1990）。而事实也证明这种做法是非常高明
的根据最近的估计，图玻器皿每天的销售量超过f 250万元丁实
际上，图玻器皿公司的这种成功策略已经扩散到了欧洲、拉丁美
洲和亚洲等地。在这些地方，朋友和家庭的关系网比在美国要坚
固得多，涵盖的面也更广（Mark。；邑Kitayama； 1991； Triandis；
79fi1995）。因此，现在图玻器皿在北美的销售最已经不到总销售量的
四分之一了
有趣的是，顾客们对图玻器皿聚会中这种友谊造成的压力也
认识得很清楚有的人对此不以为意。另外一些人虽然牢骚满腹，
却也无可奈何。有个妇女就很沮丧地跟找谈起过她的想法
现在我已经到了僧恨被邀请到图玻聚会上去的地步。我
需要的容器找都已经有了。即使我需要更多的容器，也完全
可以到商店去买另一个便宜些的牌子。但是，如果一个朋友
打电话来邀请，我就觉得自己不去不行。而一旦去了那里，我
又觉得自己非买不可。我能怎么办呢？这是为了我的朋友啊口
有了友谊这么一个所向无敌的同盟，难怪图玻器皿公司完全
放弃了零售商店，一心一意来推行家庭聚会，以致到了每2。7秒
就有一个图玻聚会在某个地方拉开帷幕的地步。当然，其他以说
