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第3节

消费心理学-第3节

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生活消费,也即是个人消费,是消费心理学要涉及的主要范围。
    人类要生存,要享受,要发展,就必须消费一定的物质资料、精神产品和劳
务,否则,就不能生存,不能享受和发展。生活消费表现为个人和社会集团的消
费。个人生活消费,是恢复和发展劳动力所不可缺少的条件,是人们依靠自己的
收入购买物品,以满足自身的需要,是在个人或家庭范围内实现的一种消费形式。
社会集团公用消费,是依靠社会消费基金来满足社会成员共同需要的一种消费形
式。它由国家或集体通过兴办教育、医疗卫生、妇幼保健、公共住宅、公共交通、
公共娱乐设施和体育运动场所等来满足消费者的物质文化生活需要。
    二、消费资料
    消费资料与消费的关系最为直接,对消费的影响也最大。消费资料又可分成
生存资料、享受资料和发展资料。这是因为人们的消费有不同目的,以及客观上
存在的三个不同层次的需要。由于社会生产力从低向高发展,人们的消费目的,
从维持生存发展到为了享受:由于体力和智力的发展,人们的需要也由单层次、
少层次逐步演进到多层次。
    (一)生存资料
    生存资料是人类维持生命和延续后代所必需的消费资料,它的主要作用是保
证人们体力的恢复和生命的维持。所以,生存资料是人类在生产和再生产中最起
码的生活资料。
    (二)享受资料
    享受资料是使人们的生活过得方便、舒适和丰富多彩的消费资料。只有当社
会生产力发展到一定程度,即一个人的劳动所得不仅能养活自己,而且有多余之
时,才会提出享受的要求,才会出现满足享受需要的享受资料。社会生产力的发
展使一部分原先的生存资料提高了质量、变换了面貌,成为享受资料;另一些新
生的享受资料则可以帮助或代替人的活动,并且做得更好。享受资料进入人们的
消费领域,拓宽了人们的消费构成,是消费水平提高的重要标志。
    (三)发展资料
    发展资料旨在使人们德、智、体、美能获得充分提高和全面发展而出现的更
高层次的消费资料。书籍、报刊、影视等是基本的发展资料,它的作用是提高人
们的素质和精神境界。社会主义精神文明的建设,离不开发展资料消费水平的提
高,只有通过这种提高,才能培养一代有理想、有道德、有文化、守纪律的社会
主义新人。
    以上三种消费资料的界限既是相对的,又是绝对的。一般而言,生存资料偏
重于满足人们物质生活方面的需要,发展资料偏重于满足人们精神方面的需要,
享受资料则可以说是两者兼而有之。
    三、消费行为
    消费行为主要指消费者寻找、购买、使用和评价消费品及劳务的行为。人们
的消费行为不仅表现在购买各种物质商品方面,也表现在对精神文化的需求方面。
如旅游,车船费花了一大笔,不过是为了赏心悦目。随着人民生活的提高,在精
神文化方面消费所占的比重将会越来越大。
    消费行为是一个过程,一般由下列阶段组成:
    (一)形成动机
    消费行为总是从需要开始的,需要的激发会形成相应的购买动机。
    (二)了解信息
    了解商品信息的主要途径是先回忆自身的经验,从记忆中获得知识;也可能
求助于有关的广告或口传信息;还可能借助他人的消费经验。
    (三)选择商品
    在了解并掌握有关商品信息的基础上,消费者会确定选择的标准,并据此从
若干相同或相近的商品中挑选出自己的购买对象。
    (四)购买商品
    选择的结果使购买意向变为购买行为,这阶段是购和销之间的双向过程。
    (五)使用和评价
    购买是为了使用,顾客对商品的实际使用,会有各种感受和评价,并将产生
肯定或否定的经验储存于记忆之中,还会告诉他人,将影响下一次的购买行为。
    四、消费水平
    消费水平,从广义上讲,是指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和
质量,它表明人们的物质文化需要得到满足的程度。即人均消费各种消费资料和
劳务的数量。从狭义上讲,是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。
    衡量消费水平的高低可用两种方式表示:
    (一)实物表示法
    实物表示法也称实物指标。人们的需要是用供生活消费的物质产品来满足的,
因此消费水平要用人均拥有的物质消费品数量来表示,这是衡量人们消费水平的
核心指标。实物消费主要包括食物、服装、日用工业品、住房等几个主要方面。
    (二)价值表示法
    价值表示法也称价值指标,是整个社会消费水平的综合反映。通常所采用的
具体指标是:社会总消费额和人均消费额,社会平均每人每年的实际收入,人均
国民生产总值拥有量。
    五、消费结构
    消费结构,是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料(含劳务)的组成
和比例关系。
    (一)消费结构的分类
    消费结构可以从不同的角度来分类:从满足需要的程度看,可分为生存资料、
享受资料和发展资料;从满足需要的不同效能看,可分为吃、穿、住、用等;从
满足需要的消费品的价值看,可分为低档、中档和高档;从满足需要的方式看,
可分为个人消费和社会公共消费;从满足需要的行为看,可分为物质的、精神的
和劳务的消费等等。
    (二)恩格尔系数
    “民以食为天”,在所有的消费资料中,食物是最重要的和最基本的。因此,
消费结构一般用食物支出占消费总支出的百分比表示。根据国际流行的观点,收
入越少,总支出中用于购买食物的费用所占的比重越大。这是19世纪中叶德国统
计学家恩斯特恩格尔最先提出的,故称“恩格尔系数”(亦称恩格尔定律)。恩
格尔是19世纪德国的一位行政官员和统计学家,他原来是一个采矿工程师,后来
当上了萨克森地区统计局局长。他第一个探讨了收入花费在各项支出比率的规律。
    就一般规律来讲,恩格尔系数越低,生活水准越高;恩格尔系数越高,生活
水准越低。就一个国家来讲,一个国家越穷,消费者平均用来购买食品的支出占
总收入的比例就越大;一个国家越富,消费者平均用来购买食品的支出占总收入
的比例就越小。联合国粮农组织依据恩格尔系数有一个划分贫富的标准,即恩格
尔系数在60% 以上者为绝对贫困,50%…60% 为勉强度日,40%…50% 为小康水平,
30%…40% 为富裕,30% 以下为最富裕。据我国国家统计局提供,我国1997年城镇
居民家庭消费构成为:食品46% ,居住9%,衣着12% ,交通通信6%,医疗保健4%,
教育文化娱乐服务11% ,家庭设备用品及服务8%,其它4%(见1998年3 月9 日《
人民日报》)。这表明,我们城镇居民的生活已达到小康水平。
    六、消费与生产的关系
    物质资料的生产是人类生存和发展的物质基础。人类要生存,就要消费生活
资料;而要取得供人类消费的生活资料,就要从事物质资料的生产“。任何一个
民族,如果停止了劳动,不用说一年,就是几个星期,也要灭亡,这是每一个小
孩都知道的。”(见《马克思恩格斯选集》第4 卷第368 页)“没有生产,就没
有消费。”(见《马克思恩格斯选集》第2 卷第94页)生产对消费的决定作用,
主要表现在:生产创造出可供消费的对象;生产规定消费方式;生产为消费提供
的产品在消费者身上引起需要。
    当然,消费并不是消极被动的东西,它对生产有着巨大的反作用。马克思同
时也指出“:没有消费,也就没有生产。”(见《马克思恩格斯选集》第2 卷第
95页)消费对生产的反作用主要表现在:消费直接也是生产,即劳动力的再生产
;消费创造出新的生产的需要;消费是生产的目的和归宿。
    总之,消费与生产是相互依存、互为媒介的辨证关系。
    
    
    
    第二章  消费者购买商品的心理过程
    消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程,由于周围存在着影响心理
活动的各种客观因素,其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程,
即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别,又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为
心理过程。在市场营销活动中,消费者的种种心理过程,无论是极简单的还是很
复杂的,都是周围现象在头脑中的反映。下面,我们通过对这三个过程的分析,
来探讨消费者购买商品的心理活动。
    第一节  消费者对商品的认识过程
    消费者购买商品的心理活动,是从对商品的认识过程开始的。什么是对商品
的认识过程呢?
    通常情况下,人们往往是先对某一商品有笼统的印象,接着去收集各种有关
此商品的信息,然后调动自己原有的知识和经验,进行初步地分析,最后综合地
加以理解。因此,从一般意义上讲,对商品的认识过程,即指消费者对商品信息
的接收、分析和理解过程。从心理学角度看,这个过程包括了消费者对商品的感
觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
    一、感觉
    (一)感觉的本质
    消费者要认识周围的客观世界,要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温
度、重量等各种具体特性,就要用眼睛看,用耳朵听,用鼻子闻,用口尝,用手
摸,并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑,产生对商品个别的、表面的
心理反映,形成印象,如此等等。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映,叫做感觉。消费者对商品的认识过程,始于对商品的感觉。人不仅
能感觉自身以外的客观事物的个别属性,即外部感觉;还能感觉到自己身体所发
生的变化,如感觉四肢屈伸,饥饿、饱胀等,即内部感觉。这里所探讨的感觉,
主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识,它反
映的并不是客观事物的全貌,但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基
础上产生的。它的重要性正如列宁所指出的那样:“不通过感觉,我们就不能知
道实物的任何形式,也不能知道运动的任何形式。”(见《列宁选集》第2 卷第
308 页)
    人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。如有些经验丰富的品酒
员根据酒的味道,不仅能辨出酒的品种,而且还能指出该酒已大概存放了多少年。
有时消费者对商品的感觉,不仅源于其属性,而且还会蒙上主观的色彩。如对两
种饮料,在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同,而去掉眼障,了解了各自是什么
饮料后再品尝,则能感觉到味道的不同。
    (二)感觉的意义
    在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程,却有非常重要的意义。它是消
费者认识商品的起点,是整个心理过程的基础。在市场销售中,消费者对商品的
第一印象是十分重要的。俗话说,“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价,
消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此,有经验的工商企业,在设计、
宣传自己生产或经营的产品时,总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特
点;在出售散装或小件商品(尤其是水果或糕点)时,总是将最好的摆在最引人
注目之处,有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃,近几年来,这在
香港和台湾已逐渐风行,更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新
面孔”食品均可任君品尝,因为一些食品由于采取不透明包装,消费者无法了解
内里,更不知道好不好吃,而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为,以“试吃”
推销新食品,业绩往往可以增加五、六倍,并能马上得知产品被接受的程度。国
外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场,在店内释放
一种人造草莓香味,把顾客吸引到食品部,结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢
购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100 英尺的
推销面包的巨形广告牌,不仅能播放介绍面包的音乐,还释放出一种“神奇的混
合面包”的香味,引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两

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