消费心理学-第3节

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生活消费，也即是个人消费，是消费心理学要涉及的主要范围。
　　　　人类要生存，要享受，要发展，就必须消费一定的物质资料、精神产品和劳
务，否则，就不能生存，不能享受和发展。生活消费表现为个人和社会集团的消
费。个人生活消费，是恢复和发展劳动力所不可缺少的条件，是人们依靠自己的
收入购买物品，以满足自身的需要，是在个人或家庭范围内实现的一种消费形式。
社会集团公用消费，是依靠社会消费基金来满足社会成员共同需要的一种消费形
式。它由国家或集体通过兴办教育、医疗卫生、妇幼保健、公共住宅、公共交通、
公共娱乐设施和体育运动场所等来满足消费者的物质文化生活需要。
　　　　二、消费资料
　　　　消费资料与消费的关系最为直接，对消费的影响也最大。消费资料又可分成
生存资料、享受资料和发展资料。这是因为人们的消费有不同目的，以及客观上
存在的三个不同层次的需要。由于社会生产力从低向高发展，人们的消费目的，
从维持生存发展到为了享受：由于体力和智力的发展，人们的需要也由单层次、
少层次逐步演进到多层次。
　　　　（一）生存资料
　　　　生存资料是人类维持生命和延续后代所必需的消费资料，它的主要作用是保
证人们体力的恢复和生命的维持。所以，生存资料是人类在生产和再生产中最起
码的生活资料。
　　　　（二）享受资料
　　　　享受资料是使人们的生活过得方便、舒适和丰富多彩的消费资料。只有当社
会生产力发展到一定程度，即一个人的劳动所得不仅能养活自己，而且有多余之
时，才会提出享受的要求，才会出现满足享受需要的享受资料。社会生产力的发
展使一部分原先的生存资料提高了质量、变换了面貌，成为享受资料；另一些新
生的享受资料则可以帮助或代替人的活动，并且做得更好。享受资料进入人们的
消费领域，拓宽了人们的消费构成，是消费水平提高的重要标志。
　　　　（三）发展资料
　　　　发展资料旨在使人们德、智、体、美能获得充分提高和全面发展而出现的更
高层次的消费资料。书籍、报刊、影视等是基本的发展资料，它的作用是提高人
们的素质和精神境界。社会主义精神文明的建设，离不开发展资料消费水平的提
高，只有通过这种提高，才能培养一代有理想、有道德、有文化、守纪律的社会
主义新人。
　　　　以上三种消费资料的界限既是相对的，又是绝对的。一般而言，生存资料偏
重于满足人们物质生活方面的需要，发展资料偏重于满足人们精神方面的需要，
享受资料则可以说是两者兼而有之。
　　　　三、消费行为
　　　　消费行为主要指消费者寻找、购买、使用和评价消费品及劳务的行为。人们
的消费行为不仅表现在购买各种物质商品方面，也表现在对精神文化的需求方面。
如旅游，车船费花了一大笔，不过是为了赏心悦目。随着人民生活的提高，在精
神文化方面消费所占的比重将会越来越大。
　　　　消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成：
　　　　（一）形成动机
　　　　消费行为总是从需要开始的，需要的激发会形成相应的购买动机。
　　　　（二）了解信息
　　　　了解商品信息的主要途径是先回忆自身的经验，从记忆中获得知识；也可能
求助于有关的广告或口传信息；还可能借助他人的消费经验。
　　　　（三）选择商品
　　　　在了解并掌握有关商品信息的基础上，消费者会确定选择的标准，并据此从
若干相同或相近的商品中挑选出自己的购买对象。
　　　　（四）购买商品
　　　　选择的结果使购买意向变为购买行为，这阶段是购和销之间的双向过程。
　　　　（五）使用和评价
　　　　购买是为了使用，顾客对商品的实际使用，会有各种感受和评价，并将产生
肯定或否定的经验储存于记忆之中，还会告诉他人，将影响下一次的购买行为。
　　　　四、消费水平
　　　　消费水平，从广义上讲，是指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和
质量，它表明人们的物质文化需要得到满足的程度。即人均消费各种消费资料和
劳务的数量。从狭义上讲，是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。
　　　　衡量消费水平的高低可用两种方式表示：
　　　　（一）实物表示法
　　　　实物表示法也称实物指标。人们的需要是用供生活消费的物质产品来满足的，
因此消费水平要用人均拥有的物质消费品数量来表示，这是衡量人们消费水平的
核心指标。实物消费主要包括食物、服装、日用工业品、住房等几个主要方面。
　　　　（二）价值表示法
　　　　价值表示法也称价值指标，是整个社会消费水平的综合反映。通常所采用的
具体指标是：社会总消费额和人均消费额，社会平均每人每年的实际收入，人均
国民生产总值拥有量。
　　　　五、消费结构
　　　　消费结构，是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料（含劳务）的组成
和比例关系。
　　　　（一）消费结构的分类
　　　　消费结构可以从不同的角度来分类：从满足需要的程度看，可分为生存资料、
享受资料和发展资料；从满足需要的不同效能看，可分为吃、穿、住、用等；从
满足需要的消费品的价值看，可分为低档、中档和高档；从满足需要的方式看，
可分为个人消费和社会公共消费；从满足需要的行为看，可分为物质的、精神的
和劳务的消费等等。
　　　　（二）恩格尔系数
　　　　“民以食为天”，在所有的消费资料中，食物是最重要的和最基本的。因此，
消费结构一般用食物支出占消费总支出的百分比表示。根据国际流行的观点，收
入越少，总支出中用于购买食物的费用所占的比重越大。这是19世纪中叶德国统
计学家恩斯特恩格尔最先提出的，故称“恩格尔系数”（亦称恩格尔定律）。恩
格尔是19世纪德国的一位行政官员和统计学家，他原来是一个采矿工程师，后来
当上了萨克森地区统计局局长。他第一个探讨了收入花费在各项支出比率的规律。
　　　　就一般规律来讲，恩格尔系数越低，生活水准越高；恩格尔系数越高，生活
水准越低。就一个国家来讲，一个国家越穷，消费者平均用来购买食品的支出占
总收入的比例就越大；一个国家越富，消费者平均用来购买食品的支出占总收入
的比例就越小。联合国粮农组织依据恩格尔系数有一个划分贫富的标准，即恩格
尔系数在60％　以上者为绝对贫困，50％…60％　为勉强度日，40％…50％　为小康水平，
30％…40％　为富裕，30％　以下为最富裕。据我国国家统计局提供，我国1997年城镇
居民家庭消费构成为：食品46％　，居住9％，衣着12％　，交通通信6％，医疗保健4％，
教育文化娱乐服务11％　，家庭设备用品及服务8％，其它4％（见1998年3　月9　日《
人民日报》）。这表明，我们城镇居民的生活已达到小康水平。
　　　　六、消费与生产的关系
　　　　物质资料的生产是人类生存和发展的物质基础。人类要生存，就要消费生活
资料；而要取得供人类消费的生活资料，就要从事物质资料的生产“。任何一个
民族，如果停止了劳动，不用说一年，就是几个星期，也要灭亡，这是每一个小
孩都知道的。”（见《马克思恩格斯选集》第4　卷第368　页）“没有生产，就没
有消费。”（见《马克思恩格斯选集》第2　卷第94页）生产对消费的决定作用，
主要表现在：生产创造出可供消费的对象；生产规定消费方式；生产为消费提供
的产品在消费者身上引起需要。
　　　　当然，消费并不是消极被动的东西，它对生产有着巨大的反作用。马克思同
时也指出“：没有消费，也就没有生产。”（见《马克思恩格斯选集》第2　卷第
95页）消费对生产的反作用主要表现在：消费直接也是生产，即劳动力的再生产
；消费创造出新的生产的需要；消费是生产的目的和归宿。
　　　　总之，消费与生产是相互依存、互为媒介的辨证关系。
　　　　
　　　　
　　　　
　　　　第二章　　消费者购买商品的心理过程
　　　　消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理
活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，
即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为
心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很
复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。下面，我们通过对这三个过程的分析，
来探讨消费者购买商品的心理活动。
　　　　第一节　　消费者对商品的认识过程
　　　　消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。什么是对商品
的认识过程呢？
　　　　通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关
此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地
加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息
的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感
觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
　　　　一、感觉
　　　　（一）感觉的本质
　　　　消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温
度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手
摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的
心理反映，形成印象，如此等等。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映，叫做感觉。消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。人不仅
能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发
生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。这里所探讨的感觉，
主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反
映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基
础上产生的。它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知
道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。”（见《列宁选集》第2　卷第
308　页）
　　　　人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。如有些经验丰富的品酒
员根据酒的味道，不仅能辨出酒的品种，而且还能指出该酒已大概存放了多少年。
有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对两
种饮料，在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么
饮料后再品尝，则能感觉到味道的不同。
　　　　（二）感觉的意义
　　　　在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消
费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的
第一印象是十分重要的。俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，
消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此，有经验的工商企业，在设计、
宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特
点；在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，总是将最好的摆在最引人
注目之处，有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃，近几年来，这在
香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新
面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解
内里，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃”
推销新食品，业绩往往可以增加五、六倍，并能马上得知产品被接受的程度。国
外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放
一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢
购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100　英尺的
推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混
合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两