消费心理学-第16节

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充当这些角色，什么人充当哪些角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不
同而变化。
　　　　（二）家庭消费决策类型
　　　　从家庭权威的中心点角度来划分：（1　）各自做主型：每个家庭成员都有权
相对独立地作出有关自己的决策。（2　）丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈
夫手中。（3　）妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。（4　）调和型：
大部分决策由家庭各成员共同协商作出。
　　　　从所购商品的因素来划分：对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不同。
如家庭食品、日用杂品、儿童用品、装饰用品等，女性影响作用大；五金工具、
家用电器、家具用具等，男性影响大；价格高昂、全家受益的大件耐用消费品，
文娱、旅游方面的支出，往往共同协商。家庭中孩子可以在家庭购买特定类型产
品的决定上产生某些影响，如对购买点心、糖果、玩具、文体用品等商品就有较
大影响。在我国当今的城市家庭中，妻子与丈夫有平等的经济收入，她们又工作，
又承担了更多的家务，家庭经济多为她们控制，家庭的大部分日用品及耐用消费
品大多在她们的影响下购买，这在城市家庭中已成为很普遍的现象。
　　　　工商企业了解家庭消费中每一成员的不同作用，可以有针对性地进行促销宣
传，制定相应的推销策略，减少促销的盲目性。为了更好地满足消费者的需要，
促进企业产品的销售，工商企业必须认真研究一般家庭是怎样作出其购买决策的。
　　　　三、家庭生命周期
　　　　家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活
阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。消费心理学对家庭生命周期的分析，就
是根据家庭存在的各个不同阶段，确定每一个阶段的家庭生活特征，再按照这些
特征来分析消费过程和消费结构的变化。
　　　　（一）家庭生命周期的划分
　　　　对家庭生命周期的划分，许多学者提出了不同的模式，但根据家庭主人的婚
姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素构成的家庭发展阶段来划分，又有很
多类似之处。一般可以把家庭生命周期分为：单身期，指已长大成人，但尚未结
婚者；新婚期，指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；生育期，生育第一
个孩子至最后一个孩子。现阶段我国规定一对夫妇只生一个小孩，这个生育期就
比较简单；满员期，子女长大尚未成年时期；离巢期，孩子成年后相继离开家庭，
自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；鳏寡期，指夫妇两人的一方丧
偶期。
　　　　（二）家庭生命周期中的消费变化
　　　　随着家庭生命周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应变
化。
　　　　1。单身期　　这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青
年无经济负担，并还保持与父母共同生活的习惯。因与父母生活在一起，所以消
费需要简单。有一份在部分城市的调查资料表明：在青年职工中，将自己的收入
部分补贴家庭开支的只占31。11％，自挣自花甚至不交饭钱的占45。83％，父母倒贴
的达18。24％。　他们的收入一部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需
要，大部分用于储蓄。因储蓄而紧缩日常消费的情况也很普遍。
　　　　2。新婚期　　据调查显示，青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒
席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品占第四位。在我国，青年人结
婚费用惊人，已成为注目的社会问题。由于组建新家庭，几乎所有消费品都需要
购买，因此，不仅花光了自己多年的积蓄，还花费了父母亲辛辛苦苦积攒起来的
钱，有的甚至还借款。
　　　　3。生育期　　这个阶段的家庭特征是：年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开
支增大了，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩
具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。
　　　　4。满员期　　夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰，家
庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了
储蓄。
　　　　5。离巢期　　夫妇已到老年，子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足
自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。
家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。
　　　　6。鳏寡期　　一般已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减少。
老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的
比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时
更缜密、更稳健、更内含。有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方面花的
零用钱较多，老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。
　　　　总之，在这些不同阶段里，人们购买和消费的商品也在变化。探索家庭生命
周期的规律，有助于工商企业了解各个阶段家庭的消费特点，这是工商企业进行
市场细分化的一个重要指标。
　　　　四、家庭经济收入
　　　　消费者任何消费动机的实现，或是生理、心理需要的满足，都要有经济收入
作基础。因此，家庭经济收入制约着家庭与个人的购买能力、购买方式、消费结
构和生活习惯等。如果经济收入十分有限，其家庭成员的高层次需要和心理性动
机就要受到抑制，就要先让位于低层次需要或生理性动机。
　　　　根据我国对城市职工收支抽样调查和市场实地调查，可以看出，家庭经济收
入状况的影响体现在不同的方面。
　　　　（一）对消费支出结构的影响
　　　　从消费结构中生存、享受、发展三种属性进行分类，由于家庭收入高低的不
同，使家庭类型划分为：
　　　　1。生存消费型家庭　　这类家庭用于生存资料消费开支占绝大部分。他们所
消费的消费品质量不高，以维持正常生活为标准，文化精神方面的消费比重小，
家庭消费内容单调。
　　　　2。生活享受型家庭　　这类家庭在物质生活方面向高、精方向发展，享受资
料的消费在家庭消费资金中占相当大的比重；文化精神消费欲望强烈，家庭消费
内容比较丰富。
　　　　3。生活发展型家庭　　这类家庭消费内容已达到相当丰富的程度，开始追求
高质量、高品位的物质、文化精神方面的消费，发展型消费资料的消费在家庭消
费基金中已占比较高的比重。
　　　　（二）对消费者购买动机的影响
　　　　收入高的家庭求新、求美、求名等动机强烈，而收入低的家庭求廉、求实、
求利动机强烈。在市场上还发现，有些消费者对简便或不包装的零售食品，对削
价、积压、滞销而处理的商品很感兴趣。由此可见，家庭经济状况对消费者选购
商品的出发点及目标有影响。
　　　　（三）对耐用品拥有量及更新商品的影响
　　　　一般讲，家庭实际人均收入水平越高，耐用消费品拥有量越多。我国居民素
有“三大件”“、五大件”之类的俗称。此外，收入高的家庭，相对来说商品更
新快、使用周期短“、心理废弃”的现象较多。而收入低的家庭商品更新较慢，
使用周期长，不仅正常更新的情况较多，而且，延迟损耗性消费也多，如家用自
行车、电器等，通过维修，延长使用寿命，节省开支。
　　　　就我国目前家庭消费而言，具有均等性、稳定性和集约性等特点。所谓均等
性，即是家庭成员在消费生活方面是平等的。成年人基本上能够互相协商购买决
策，全家共享商品的使用价值。所谓稳定性，是指我国家庭收入一般比较固定，
因而用于消费支出及各项消费品之间的分配比较稳定和均衡；同时，正常的家庭
生活受制度和法律保护，家庭成员之间的关系维系紧密，生活安定、和睦、幸福。
所谓集约性，是指家庭通常集中较多的消费资金用于某一项或者某几项消费之上。
但也由于每一家庭所属的民族文化、社会阶层、宗教信仰、职业性质及教育程度
的制约，形成了各自的家庭消费风格、家庭消费习惯、家庭消费态度等等。每个
消费者一般都要在一个特定的家庭中生活一定的时间，老一辈家庭成员的消费行
为会潜移默化地遗传给下一代家庭成员；同时，家庭成员在共同消费中的互相作
用又不断改变着、革新着家庭消费意识及行动。从大家庭里分化出去的各个小家
庭，乃至每一个家庭成员的消费行为都必然带着原有家庭消费特征的烙印。因此，
工商企业在研究消费者行为时，绝不能忽视家庭的影响作用。
　　　　第三节　　文化对消费行为的影响
　　　　人们的物质生活方式和精神生活方式无不烙上社会文化的印证。人们的饮食
方式、穿戴式样、婚丧嫁娶的礼仪、待人接物的规范都要受到一定文化的制约，
就是人们生活中的心理方式也受到文化的影响。因而，营销服务人员要善于洞察
这些情况，十分重视文化因素的调查和分析，以便制定相应的营销策略。
　　　　一、文化与精神消费
　　　　消费可分为生产消费和生活消费，而生活消费又可以分为物质生活消费和精
神生活消费。
　　　　（一）文化和文化的特点
　　　　1。文化的含义　　从广义上理解，文化是指除了未经人们加工制造的自然物
之外的，人们创造的一切精神财富和物质财富的总和。也就是说，人们所创造的
一切都是文化，如玉器、铁器、汽车、飞机、宇宙飞船等物质财富，无一不是人
类的文化。狭义的理解，文化是指物质生活以外的精神现象和精神生活。它包括
科学、教育、文学艺术、新闻出版、广播影视、图书文物、思想观念、宗教、道
德、法律以及风俗习惯等等。由此可见，文化可分为物质文化和精神文化。狭义
的文化指的是精神文化，人们日常生活中所使用的“文化”，多半是指精神文化。
这里所提的文化对消费行为的影响，侧重是从狭义的文化，即精神文化角度来分
析的。
　　　　2。文化的特点　　每个消费者都生活在一定的社会文化模式之中，不可能脱
离一定的文化模式而孤独地生活，否则他的行为不可能被他人所理解和接受，人
类便不能互动，共同生活也就无法进行。作为社会构成重要因素的文化，特点之
一是具有普遍性。任何社会文化都为社会所有、人所共享，社会文化永远是人类
文明的财富；任何文化并非某个天才人物所独创，而是人类共同努力的结果。特
点之二是具有积累性。人类每一个世代在创造自己历史的时候，都是在前人的基
础上开拓前进，所以人类文化总是越来越丰富，文明程度总是越来越高。特点之
三是具有发展性。一个国家、一个民族，人们的信仰、习惯、行为方式和价值观
念体系等，都是会变化的，这种变化当然有快有慢。
　　　　文化是社会成员通过后天学习获得的，它反过来又影响和制约社会成员的行
为，包括消费行为。文化可以直接影响个体消费者，也通过家庭、工商企业、社
会群体等间接地对消费者行为发生作用。
　　　　（二）精神消费
　　　　精神消费则是以精神产品为消费对象的一种消费活动。精神产品是指科学、
教育、艺术、文学、政治思想、哲学思想等观念形态的产品。
　　　　消费结构理论——恩格尔定律表明：消费水平越消费结构理论高，人们的精
神消费支出在总支出中的比重越高。近年来，随着我国人民物质生活的逐步改善，
人们普遍渴望提高文化素质，满足精神上的需要，于是精神消费受到了广泛的重
视。城市居民精神消费的比重有不断增长的趋势：看电影、听音乐、阅读书报、
旅游等已成为许多家庭消费中的一部分，博物馆、美术馆、公园成为许多家庭假
日的首选去处。农村居民迫切需要精神消费：看电视、听广播、看电影是他们精
神消费的主要内容。他们希望有买书、看报的方便，他们要求参加各种补习班、
技术培训班、读夜大，甚至自费进全日制大专院校学习。
　　　　精神消费有利于提高劳动者素质，提高劳动者智力水平，开阔视野；健康的
精神消费能提高人民的思想觉悟、道德水平、审美观，促进社会主义精神文明建
设。从总体上说，我国人民的精神消费水平仍是很低的。那么作为商业、服务业、
娱乐场所的第三产业经营者，如