消费心理学-第13节
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以此来提高服务质量和营销效果。
第三节 消费者的性格与消费行为
人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。
一、性格的概述
（一）性格的本质
性格是个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳固
态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。例如，在待人处事中表现出豪爽果断、
有原则性、肯帮助人；对待自己则表现为谦虚、自信等。所有这些特征的总和就
是他的性格。由此可见，性格就是由各种特征所组成的有机统一体。每一个人对
现实的稳固态度有着特定的体系，其行为的表现方式也有着特有的样式。由于一
个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预
见他在某种情况下将如何行动。所以说，一个人的性格不只说明他做什么，还说
明他如何做。
性格标志着某个人的行为和其行为的结果，它可能有益于社会，也可能有害
于社会。因此，性格有好坏之分，始终有着道德评价的意义。
（二）性格的形成
人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的
发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。任何性格特征也不是一朝一
夕形成的，它是从儿童时期开始就不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和自身
的实践，经过长期塑造而成的。人的社会环境，具体来说，就是他的家庭、学校、
工作岗位、所属社会团体以及各种社会关系等等。一个人的性格是较稳定的，同
时又是可塑的。在新的生活环境和教育影响下，在社会新的要求影响下，通过实
践活动，一个人的性格可以逐渐改变。
二、性格与消费行为
（一）消费者的消费性格
每个人的性格都是共性和个性的统一。性格的共性是指某一集团人们共有的
本质特征。消费者作为一定社会集团的成员，和该集团其他成员具有大致相同的
经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。
但另一方面，消费者作为一定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，他所从
事的种种活动，所受的教育，又是千差万别的，这一切都不能不反映到人的种种
性格上。因此，消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实
和历史的统一。
消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的
购买行为方式，以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。
1。从消费态度看
（1 ）节俭型：这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，
考虑问题比较现实。他们选购商品的标准是实用，不追求外观，不图名声。对于
商品信息，容易接受说明商品内在质量的内容，购买中不喜欢营销人员人为地赋
予商品过多的象征意义。
我国人民视俭朴为美德，尽管现在生活比解放前富裕多了，但购买消费品大
多精打细算，讲究实用性。这种消费态度强烈地、明显地体现在消费行为上，并
成为其它各种具体消费行为的主导。此类消费者在我国为数众多，尤其在中年消
费者中更是多见。
（2 ）自由型：这类消费者态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多
样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。他们不拘泥于
一定的市场信息，有时也受销售宣传的诱导，联想丰富，不能完全自觉地、有意
识地控制自己的情绪。
（3 ）保守型：这类消费者态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统
消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信奉传
统商品，经常怀恋往昔。
（4 ）怪癖型：这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维
方式。选购商品时往往不能接受别人的意见、建议；有时会向营销人员提出一些
令人不解的问题和难以满足的要求，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。
（5 ）顺应型：这类消费者态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标
新立异的商品，但也不固守传统。其行为受相关群体影响较大，和与自己相仿的
消费者群体保持比较一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对；能够随着社
会发展、时代变迁，不断调节、改变自己的消费方式和习惯。
2。从购买方式看
（1 ）习惯型：这类消费者，当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，
便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，
不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。
（2 ）慎重型：这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收
集有关信息；在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利
弊之后才作出购买决定。
（3 ）挑剔型：这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选
商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，
有时甚至达到苛刻程度。
（4 ）被动型：这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，
在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。
3。从个体活动的独立程度看
（1 ）独立型：这类消费者有主见，能独立自主地作判断和选择，不易受外
界因素影响，他们是家庭购买决策的关键人物。
（2 ）顺从型：这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。
另外，有的学者从社会文化生活方式出发，把消费者划分为：理论型、经济
型、审美型、社会型、权力型和宗教型的消费者。
（二）性格理论对营销活动的意义
现实生活中的消费者，他们的性格往往不是单一型的，而是中间型或混合型
的。研究消费者的性格特征及类型，有利于更好地做好销售和服务工作，因此，
有着重要的实践意义。
1。从市场营销的角度看，工商企业最欢迎具有以下性格类型的消费者，因为
客观上他们可以帮助推销商品。
一是外向友善型。这类消费者是商品的口头传播者，他们热情、外向、善交
际、话多。很多资料表明，口传信息是影响消费者行为的重要因素之一。他们对
于感兴趣的或购后评价好的商品，总是自觉地或不自觉地充当着这一商品的义务
宣传员。当然如果他们对商品不满意，他会劝说别人不要上当，这时，他们的一
句话能抵得上一连串的广告。具有这些性格特征的消费者，喜欢给别人出主意，
提建议，帮助他人选购商品。这主要因为他们口传的信息是在没有个人企图的情
况下发表的独立见解，能帮助别人分析商品的优缺点和购买的利弊。他们的评论
和意见常常是根据自己的切身体验提出的，这就大大增强了信息的可信程度，因
而，人们十分相信来自这些人的商品信息。
二是勇敢冒险型。这类消费者性格开朗，思想解放，容易接受新事物，愿意
尝试新产品。因此，他们是新产品购买和使用的先行者和“活广告”。
三是时尚导向型。这类消费者是赶时髦的风流人物，他们的意向和行为倾向
往往成为其他消费者的表率，因此，通过他们可以扩大市场影响。
具有以上三类性格特征的消费者对新产品有着浓厚的兴趣，喜欢依靠自己的
能力对新产品作出判断和评价，他们往往把比别人早一点获得新产品信息作为一
种乐趣，并通常是最早作出购买尝试的；他们富有创新精神，往往为了使用新产
品而不畏风险。
2。性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好
性格类型的培养上。营销服务人员承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最
终到达消费领域的任务。营销服务人员需要与各种各样的消费者打交道，与社会
各界联络沟通，参加各种营销活动（即社交活动）。因此，营销服务人员应选择
和培养自己具有有助于人与人之间接触、沟通的外向型性格类型。因为外向型性
格的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心和兴趣，开朗、活泼，
特别善于社交。在性格的培养过程中，特别重要的是要学会对自己的性格进行自
我调节和自我教育。一切外因只有通过内因才能起作用。只有当营销服务人员意
识到自己的性格必须符合自己所从事的工作时，他才能产生积极的动机，自觉地
调节自己的行为方式，重视在工作实践中培养自己良好的性格特征。在社会实践
中，人们适应并改变着环境，同时也改变着自己的性格。因此，营销工作实践是
培养良好性格特征和使它变为习惯化的行为方式的有效途径。
第四节 消费者的能力与消费行为
消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴赏力、决策力等，
每一方面都有着因人而异的差别。
一、能力的概述
（一）能力的本质
心理学中把人们能够顺利地完成某种活动，并能表现活动效率的心理特征称
为能力。即在条件相同的情况下，所表现出来的“快慢”“、难易”“、巩固程
度”及“深浅程度”上的差别。按能力的倾向划分，有一般能力和特殊能力；按
能力的创造性程度划分，有再造性能力和创造性能力；从能力测验的观点看，有
实际能力与潜在能力之分。
（二）能力的差异
人的能力的差异，首先表现在能力质的差异。人的一般能力和特殊能力都表
现出质的差异性。能力质的差异性具体表现在能力类型的差异上。每一个人都有
自己所长，也有自己所短。其次，表现在能力量的差异上。能力量的差异性具体
表现在人的各种能力都有发展水平上的差异。能力水平的高低是能够作比较的，
现代心理学通常把人的智能划分为超常、正常、低常。人的能力还有表现时间早
晚的差异。人与人之间由于遗传生理因素、环境、教育因素的不同影响，能力发
展水平有明显的年龄差异。有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器
晚成。如王勃岁善文辞，莫扎特岁主演演奏会，而齐白石岁才表现绘画才能，伦
琴岁发现射线等。各人才能的发挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的
智力发展速度上不是整齐划一的。
二、能力与消费行为
（一）消费者的能力结构
消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购
买服装或布料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地；需要观
察力，观察服装的颜色是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关
；还需要同其它服装或布料比较一下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、
哪种花色更好等等。
消费者应具有的能力结构，一般说来包括：
１。一般能力 这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，
它适合于多种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下一些具体的能力。
（1 ）注意力：有的消费者很快就能买到自己所需要的商品，而有的消费者
在商店里转了大半天也找不着自己所需要的商品。这种情况就是注意力的差异所
致。
（2 ）观察力：观察力是个体对事物进行准确而又迅速的感知能力。观察力
强的消费者，往往能很快地挑选出他所满意的商品。如果消费者观察能力较差，
他往往看不到商品的某种不太明显的优点或缺点，就可能失去买到优质商品的机
会。
（3 ）记忆力：一个消费者能否记住某种商品的特性，关系到他能否有效地
作出购买决策。有的决策是面对商品时作出的，而有的决策则是在没有见到商品
的情况下作出的。在后一种情形中，记忆是一个关键。消费者一旦记住了他所需
要的商品的特点、商标、产地等，那么他可以在没有走进商店之前就作出购买决
策。
（4 ）判断力：它表现在消费者选购商品时，通过分析、比较对商品的优劣
进行判断的能力上。一般来说，判断力强的顾客，能迅速果断作出买或不买的决
策；反之，判断力差的顾客，经常表现为优柔寡断，有时甚至会作出错误的判断。
这种能力，也表现在对商品的使用中，有的能迅速�
