消费心理学-第10节
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一、本能模式的购买动机
消费者由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为叫做本能模式的购买
动机。如，人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能。
具体表现为：
1。维持生命动机 购买食品、饮料、饮具等行为，就属这一类。
2。保护生命动机 为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品等行为。
3。延续生命动机 组织家庭、抚育儿女而购买商品的行为。
4。发展生命动机 为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识
而购买商品的行为。
一般地讲，为满足本能需要的商品，供求弹性比较小，多数是日常生活不可
缺少的必需品，购买具有经常性、重复性和习惯性的特点。正是由于生理性购买
动机的上述特征和作用，鉴于我国人民目前的消费水平，消费结构仍然以生存资
料为主，而不是以享受发展资料为主，因此，作为商品生产者和经营者的工厂商
店，要切实保证人民群众基本生活必需品的生产和供应。政府在必要时，会采取
包括行政手段在内的各种措施来保证人民群众生活必需品的供应和价格稳定。1995
年3 月召开的八届全国人大三次会议，明确提出：省长抓“米袋子（”抓粮食生
产），市长抓“菜篮子（”抓蔬菜供应），就是为保证人民群众基本生理需要而
提出的一条有力措施。此外，营销厂家在为满足消费者的这类需要的消费品的生
产、销售和宣传等方面，更多的应注重商品的内在质量，力求物美价廉，食用安
全，克服不利于销售的心理。
二、心理分析模式的购买动机
消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机，就叫做心理分析模式的
购买动机。由于消费者心理性需要而引发的心理性购买动机，比之生理性购买动
机更为复杂多样。特别是社会经济的发展和人民物质文化生活水平的提高，引起
人们购买行为的心理性动机越来越占据重要的地位。比如人际交往中的送礼，近
年来流行送鲜花：春有水仙，夏有玫瑰，秋有菊花，冬有康乃馨。探病人、访亲
友、祝生日、贺开张，市民的生活，人际的交往，都已离不开鲜花。据《劳动报
》报道，1981年，上海郊区花卉生产面积不满1000亩，年产鲜花不足1000万枝，
到1994年9 月止，花卉种植面积已6200多亩，已生产各类鲜花达1 亿多枝，在市
区，星罗棋布的各类鲜花店，已逾600 多家。鲜花走进了千家万户，也带动了花
卉业的兴起。因此，研究消费者购买的心理性动机，对于把握消费的发展趋向，
既有理论意义又有实践意义。心理分析模式动机具体又可表现为：
1。感情动机 它由情绪动机和情感动机两方面组成。
情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。消费者
由于这种动机而从事购买活动时，往往表现出冲动性和不稳定的特点。如小孩由
于欢乐的动机买玩具；有些小康家境，或准备结婚的青年，看到同事家有架钢琴，
不管自己是否需要，也要买上一架，以装点门面。
情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。如人们为了
爱美而购买化妆品，为了友谊而购买礼品，或购买能够显示自己经济能力和身份、
威望的商品等等。这种动机总是与理智相联系的，因此，具有相对的稳定性和深
刻性。
2。理智动机 这种动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充
分地分析比较后产生的购买动机，它具有客观性、周密性和控制性的特点。在理
智动机驱使下的购买，比较注重商品的设计和品质，讲究实用、可靠、便宜、方
便和效率等等。
3。惠顾动机 这是对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任与偏好，
使消费者重复地、习惯地前往一定的商店，购买同一厂家、同一商标的商品的一
种行为动机。产生这一动机往往出于某商店地点之便利，服务之周到，秩序之良
好，商品之丰富，服务态度之文明，价格之公平；或是某一牌号地位之权威；或
是消费者个人的嗜好心理倾向。而以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，一般
有集邮、钓鱼、收藏、养花等，又如湖南、四川人，走到哪里都爱吃辣货。另外
嗜好心理还具有民族性，据社会学家热拉尔。梅尔梅在其《从统计看欧洲人》一
书中，曾这样说到：比利时人最爱养猫，平均每四户人家有一只猫咪；爱尔兰人
的家庭养则是最大的狗迷，40％ 的家庭养狗；德国人是做啤酒和香肠的冠军，他
们有1456种香肠；而法国人喝葡萄酒则是无人可与之匹敌的，人均每年消费75升，
等等。
这种有某种嗜好心理的顾客，往往是工商企业最忠实的支持者，他们不但自
己经常光临商店，而且对潜在的顾客有很大的宣传、影响作用。一个工商企业能
否在顾客中广泛激发起惠顾动机，实在是经营成败的关键。
三、社会模式的购买动机
因为每个人都在一定的社会中生活，并在社会的教育影响下成长，因此，人
们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天的、由社会因素引起的购买
行为动机就叫社会模式的购买动机。
社会模式的购买动机主要受如下四个方面的影响和制约。
1。社会文化 它泛指那种被社会所公认的，已经形成的信念、价值观念、
态度体系、习惯方式以及各种形式的行为规范。文化使人们建立起一种适合本民
族、本地区、本阶层的是非观念，从而影响消费者行为。
社会文化给予人们的教育，使不同文化程度的人，不论在生活标准，兴趣爱
好与行为模式上都显示出各种差异。人类的文化为他们提供了价值和行为的模式，
以帮助他们有效地适应周围环境。如反映在购买动机上，一般地说，文化程度愈
高，理智程度也愈高，对商品品格的要求也愈高，对文化娱乐的要求也愈高，对
特殊的需求也愈多。如高档乐器、高级艺术品、古玩等。
2。社会风俗 它是指一个地区或一个民族的消费者共同参加的群体消费行
为，是受共同的审美心理支配，在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习
惯。在社会风俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它包括人们的饮食、婚
丧、节日、服饰、娱乐等物质与精神产品的消费上。
不同的种族、地域、历史文化传统、宗教信仰、社会制度、职业等都可引起
不同的购买心理动机，构成不同的风俗习惯。表现在人们的购买行为上，就形成
了各种各样的消费习俗。
消费习俗的表现和种类繁多，主要有：
（1 ）种族性消费习俗：这是由于消费者的种族不同（全世界有黄、白、黑、
红、棕五种人种）而引起的消费习俗。如一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人
爱穿花衣服，黄种人爱穿深颜色的衣服等。
（2 ）民族性消费习俗：这是由于各民族的社会经济政治条件、历史发展阶
段、语言文字不同所引起的不同消费习俗。如各民族有自己的节日和庆祝节日的
不同方式。我国人民大年除夕有放烟火的消费习俗，这是表现人们对新一年美好
的想往；德国、巴西等国在每年3 月第三周，有火烧纸型，载歌载舞地进行狂欢
活动的习俗，也即“狂欢节”。我国云南省傣族要过泼水节，瑞士农民要过“葡
萄丰收节”，丹麦渔民则要过“捕豚节”等。
（3 ）地域性消费习俗：这是由于气候、地理条件不同，只限于一个地区的
消费习俗。如热带人爱吃清淡食物，寒带人爱吃味道浓郁的食物。在我国则有
“南甜北咸，东辣西酸”的不同饮食习俗。我国不同地区过节的娱乐习俗也不一
样，如陕西人过节举行高跷会，蒙古人举行隆重的赛马会，南方许多地区举行龙
舟赛等。
（4 ）传统性消费习俗：这是由于历史文化、风俗习惯的渊源不同所引起的
不同消费习俗。如中国人办喜事吃九个菜，表示长长久久，吃十个菜，表示十全
十美；广东人过春节喜欢吃蚝豉（好事的谐音），代表“好事”频频；香港人喜
欢以“发菜”送礼，表示恭喜“发财”等等。我国的传统节日有元宵节、清明节、
端午节、中秋节等。在这些节日里，人们往往要消费不同的食品，如汤团、青团、
粽子和月饼。
（5 ）信仰性消费习俗：这是由于消费者的某种信仰而引起的消费习俗，一
般是指宗教信仰。据统计，目前世界人口有60％ 信仰宗教，仅穆斯林就拥有十亿
人口。在许多国家，信仰性消费习俗已与国民的消费生活融合在一起了。缅甸80％
以上的人口信奉佛教，泰国90％ 以上的人口也信奉佛教，埃及有92％ 的人口信仰
伊斯兰教，印度有88％ 的人信奉印度教。
在长期的历史发展中，一些宗教的礼仪和规则已逐渐成为人们生活中的固定
模式和习惯。如佛教徒受戒后吃素不吃荤；回教徒吃牛羊肉，不吃猪肉；而在印
度，牛是神圣不可侵犯的，在马路上行驶的车辆也要给牛让路。牛可以大摇大摆
地进田间、果园吃庄稼与水果，当牛不能自己寻食时，就被收入到“养老院”去
供养。印度教徒认为，牛是繁殖后代的象征，是人们维持生存的基本来源。因而
对牛十分尊敬。
（6 ）职业性消费习俗：这是由于劳动条件、工作种类、工作性质、工作地
点不同而引起的消费习俗。如在中国目前的情况下，知识分子因工作需要和长期
养成的习惯，消费结构中文化生活消费支出总要占据一定的比重，其中报刊杂志
和专业书籍是主要的。老工人的收入尽管不低，但其文化水平大多不高，工作上
又无迫切需要，故一般情况下文化生活消费支出很少，其中，看电影戏剧及晚报
是主要的。青年工人有这方面的支出，但大多数偏重于文化娱乐内容。对渔民的
调查表明，渔民视烟酒为最基本的生活资料，烟酒的消费特别大，这与渔民的职
业有关。渔业生产的季节性很强，渔民作业时间长，如在鱼汛期间，要在船上连
续作业十几天甚至几十天。烟酒对于长期在海上劳动的渔民是一种特殊需要。
3。社会阶层 阶层是一种表明人们社会地位的等级系统。
以美国为例，有的学者把美国社会分成三个阶级六个阶层，即为：
（1 ）上层阶级：包括上层一级，占总人口1％以下，是名门望族。这些人是
名贵珠宝、古董、古建筑物、旅游的主要光顾者。上层二级，占总人口2％左右，
主要是超级专业人才，新兴的政治经济界显要人物、社会名流。他们喜购昂贵的
洋房、汽车、游艇、建家庭游泳池，把子女送进名牌学校，以显示自己的身份和
地位。
（2 ）中层阶级：包括中层一级，占总人口12％ ，主要是高级专业人员，如
大学教授、科学家、医生、律师等。他们喜购高品质的物品，如洋房、高级衣物，
高级家具等。中层二级，占30％ ，主要是高级职员，喜欢购传统、普及的商品。
（3 ）下层阶级：包括下层一级，占总人口30％ ，具有中等教育程度的工人、
职员、主妇。通常是习惯性的购买，用一定商标、厂牌的商品。下层二级，占总
人口20％ ，多属贫民一层。购买多是求实型的，注意实用与廉价。
从上面，一方面可以看到不同社会阶级、阶层在购买动机上的不同；另一方
面，也可以看到资本主义社会中阶级矛盾和对立的一面。在我国现阶段，虽然没
有作这种阶层上的划分，但我国人民群众中的生活差异还是存在的。有资料表明
：1978年到1996年，城镇居民与农村居民人均收入绝对差额由182。43元扩大到2451
元，储蓄余额的差距由82。8元扩大到7694元。城镇居民中的高收入户开始进入万
元级与10万元级消费。而50％ 以上居民仍以大众消费为主（见1998年2 月4 日《
光明日报》）。又如，按照人均国民生产总值1000美元的目标，现在上海早已达
到了，但在西藏、青海、甘肃等最困难地区，现在还只有几十美元。东部与中部、
西部地区居民收入与消费差距可能还会继续扩大。
同一社会阶层的消费者消费行为具有许多相似之处，不同社会阶层的消费者
消费行为差异性则较大，注意研究他们仍是消费心理学的一项重要任务。
4。社会群体 人们总是在一个乃至几个相对固定的群体中劳动和生活，因
而总是互相结合�
