地中海霸主-第44节
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的俱乐部还想让人认为他的产品出色么？
不过这道理现在小阿涅利不会说出口，因为都是非常正确的废话，他不信父亲不懂。
老阿涅利开口了：“我没读过商学院，所以我没法评价那些教授们说的产业多元化理论是否正确，但以我的眼光来看，至少你学到的东西是有缺陷的。”
“缺陷？”小阿涅利楞了一下，“不知您指的是什么？”
“你们所谓的产业多样化，是指在现有技术水平条件下向周边领域扩展并形成集约化优势，比如菲亚特擅长造汽车，那么摩托车可以造，与汽车虽然不同但技术条件类似的装甲车、坦克、飞机、发动机都可以造，是这个理论么？”
小阿涅利点头称是：“确实如此，还有种说法是打通上下游并形成完整产业链——比如造汽车需要钢铁和铝材，那就要有钢铁、铝合金联合企业，需要轴承、电机等配套零件，那就开设机械与电机公司……当然，只能是主要零部件，不可能为每一个配件都自建工厂，这不经济也无必要。”
关于产业多元化理论，欧美一直要到1970年代才形成系统、完整的理论论述，但在20年代管理学初见端倪时，已有人考察过这一产业特征，而在理论研究之前，很多大型企业已开始在这么做：比如克虏伯公司就是典型的上下游一体多元化，克虏伯以制造军火出名，为了保证军火质量，专门兴建了高质量的钢铁厂；宝马公司则是水平一体多元化的代表，摩托车、汽车、飞机等用到内燃动力的装备制造领域均有涉猎而且产品性能都不错。从意大利的情况来看，菲亚特更接近宝马而不是克虏伯。
老阿涅利微微摇头：“所以小齐亚诺的动作给了我很大的启发，让我发现原来商学院的那套理论是不完整、不全面的。你们目前所分析的一切都基于自己的能力，即我能做什么从而开始产业拓展。”
这番话却让小阿涅利傻了眼：不基于自己的能力夸夸其谈产业拓展难道不是耍流氓？
“你们的思考还是有局限性，你们是从供应角度来思考问题，强调我能做什么，我能给什么，你们从需求角度来思考过问题么？你们站在顾客的角度来思考过问题么？客户需要什么？渴求什么？难道不是需求比供应更宝贵么？更重要么？”
“我……”小阿涅利张口结舌，客户需要什么？还不是更好的性能，更优美的外观，更低廉的价格？这还用问么？
“所以你们和我以前犯的是一样的错误，总以为自己理解客户，实际上并不真正理解客户，或者说，有时候连客户也不真正理解自己需要什么。”老阿涅利微微一笑，“我举个例子，如果纯粹居于爱情，没有任何功利色彩，你想要一个什么样的女子作妻子？是不是希望她温柔体贴、能完美地管理家庭使你心无旁骛地投入工作，然后最好还希望她漂亮、大方、得体、有教养……在你薪水完全足够的情况下，你大概不会计较妻子以前从事什么职业，甚至觉得结婚后经营家庭才是她的事业。我说的对么？”
“没错，这大概就是基本的标准。”
“但这标准却是抽象的，谁知道有温柔体贴这个名词，但具体到个人身上怎么叫温柔体贴却大有不同；至于漂亮，或许最漂亮的人物大家是公认的，但此外的其他人，到底谁漂亮谁不漂亮不就牵涉到主观因素了么？”老阿涅利笑笑，“你要找妻子难道是事先画个像、列一张表，然后再根据这幅图表按图索骥、一个个对照么？用你的话说，需求明明已写在上面了。”
小阿涅利无言以对，菲亚特找个职业经理人或许还可以玩这一套，找妻子也用这一套？那多半是要疯了。
“现在新的问题来了，一个电台女播音员、女主持人，假如她具备这些条件，你会娶她为妻么？”
小阿涅利苦笑，他知道父亲最近迷上了听广播，对那个叫阿德里亚娜的女主持人很有好感，认为她主持的节目风格犀利、观点全面、逻辑严密但又不像一般媒体记者那样咄咄逼人，只要有空都会听一听，所以自然而然拿来打比方，但对这个问题他却不好回答，仔细想了想后道：“我大概不会，我不喜欢女子抛头露面。”
“你看，其实你还有一个隐含需求——你的妻子不能外出工作，该需求甚至压倒了前面的条件。那我再问你，同样两个人，一个体贴你的女子长得难看，举止也不文雅，文化就是个初等中学水平，但可以为你全心全意留在家里；另一个体贴你的女子长得漂亮，举止优雅从容，受过高等教育，但却要在外面继续从事职业生涯，你怎么选？”
小阿涅利咬了咬牙：“我大概会选后者，不过我会尽可能劝她尽快终止职业生涯。”
“所以说需求是可变的，不存在一成不变的需求，很多需求除客户一开始就想拥有之外，还会有新的、你没想象到的需求在等待着你。”
老阿涅利取过一份《青年报》弹了弹：“《青年报》作为一份创刊不到半年的报纸，一举杀入全国报业十强，凭的是什么？是敏锐的市场分析和差异化定位！小齐亚诺的推广口号很明确——这是中产阶级和知识分子需要的第二份报纸！他完全避开了与其他日报、普通报纸争夺家庭第一份报的阵地，如果这样去直面竞争他现在根本不可能具备这种优势，《青年报》办报风格、文章内容、整体风格使人耳目一新，使具有支付能力的中产阶级和知识分子忽然意识到，原来他们除需要一份提供日常普通新闻的常规化报纸外，还需要一份拥有观察、分析、评价和科学普及视野的报纸，小齐亚诺硬生生创造了第二份报纸的需求！在《青年报》面市前，有人这么想过，有人这么提出过么？”
“没有！”
“我们再来说联合摩托，在此之前，意大利没有摩托车产品么？显然不是。意大利有很多摩托车品牌和产品，但没有任何一个牌子占据显著优势，直到联合摩托横空出世。”老阿涅利笑笑，“你也说他们有将近5000个订单，以联合公司目前的生产能力来看至少需要10个月才能交付，那请问，排在后面的人是愿意苦苦等待还是就此转向其他品牌产品？”
小阿涅利额头微微有些冒汗：“我想，可能、大概会选择等待吧？”
“我也这么想，报纸的吹嘘和广告并没有多少夸大——这是第一款完美符合意大利青年理想需求的摩托车，他值得拥有，值得等待……”老阿涅利微笑道，“虽然比别的摩托车都贵，但大家都认为物有所值，你说，这种需求是内生的还是被引导出来的？”19
第七十五章 新商业逻辑（4）（）
“所以，从小齐亚诺一系列手笔身上我得出两个结论：第一，需求可以被激发、被创造；第二，存在以客户需求为核心的产业多元化，这种需求多元化比供应多元化更贴近商业活动的本质、更容易成功……”
以需求为核心的多元化？小阿涅利一愣，随即回过味来，只要是人就一定存在衣食住行等基本生存需求，还有文化、艺术、运动、审美等精神需求，对中产阶级而言，这两种需求是互相交织、互相渗透的，以这个为基础搞多元化貌似也有理论基础。
老阿涅利当然是拔高了孔蒂尼的行为，实际上后者并不是根据这个理论和逻辑体系来推进的，而是综合权衡目前意大利现有的产业格局和未来发展故意布局，专挑新兴行业，无龙头霸主的行业进入，以便尽可能减少竞争阻力，加快成长。事实也证明孔蒂尼的做法很有成效，第二份报纸的错位使得他不会面临其他普通报纸的竞争，电台、快递、民航根本没人来争，摩托车市场虽然品牌众多，但缺少全国性、一致性的龙头，这都是潜移默化中改建的思路。
老阿涅利放在报纸，端起水杯喝了一口后继续说：“现在我来问你，意大利最好的分析、科普类报纸是哪一份？”
“《青年报》？”小阿涅利不确定地回答道。
“第一家电台是谁的？唯一的无线电公司是谁的？”
“联合集团。”
“第一个民航企业、第一家军事俱乐部是谁的？”
“联合集团。”
“最好的摩托车是谁的？”
“联合集团。”
老阿涅利笑了：“你看，你都承认是联合集团了，说明他的形象打造已深入人心。站在客户立场上，他才不关心企业到底能不能赚钱，他只关心他拿到的服务好不好，获得的产品性价比是否最高。”
小阿涅利有些无奈地点点头。
“刚才你说联合集团一年要亏1亿里拉？”
“是的，我们推断如此。”
“那好，我给你2亿里拉，允许你一年内亏损一半，假如你明天开始创业，不能与菲亚特现有业务相关，你觉得你能在短短6个月内，在哪个领域开创具有全国影响力的品牌和产品？”
小阿涅利苦苦思索，最后才道：“其他实在想不出来，大概就尤文图斯俱乐部可打造为全意大利最有价值的足球俱乐部。”
“其实如果你只有2亿里拉的话根本亏不了1亿，你没有这个心理承受能力，在亏损到2000万时说不定就缩手了。你觉得我说的对么？你在骨子里和我一样，是个保守的平衡主义者，不会去干那些疯狂的行为。对菲亚特这样的企业来说，亏损都是预料之外造成的，如果在行动前就知道会亏损，董事会根本就不会通过……你我心里也不会接受。”
“父亲，我想您是对的。”小阿涅利苦笑，他发现老头子真是太了解自己了，如果真拿2个亿创业，他一定会小心小心再小心，怎么可能一年就亏一半？这根本不是自己的个性，这比杀了自己还难受。
“所以，商学院只会教综合平衡、有效管理、稳步推进、全面协调的经营策略，这是被无数人总结后概括的常态思维……像这种天才般的经营创意是不可能教的。在很多时候，天才和疯子都是极少数，而且往往在一线之隔，跨过去是天才，跨不过去就是疯子。就像看联合集团这件事，大多数业内职业经理人特别是董事会这帮老古板都认为他是疯子，我却认为他是天才——天才也好，疯子也罢，完全看你如何解读了。”
小阿涅利大吃一惊，父亲居然对小齐亚诺有这么高的评价？他小心翼翼地说道：“父亲您似乎挺看重他？”
“是啊，我很看重，他身上有我们完全不具备的优点和特质，再考虑到他的年龄，完全超乎想象。”老阿涅利叹了口气，“可惜你没有妹妹，你的儿女又太小，否则我真想找个家族成员嫁给他。”
小阿涅利被这个表态惊呆了，下意识地想自己的子女，发现最大的才3岁，便苦笑着摇摇头。
“他的灵感和天马行空的思维方式和资本运作能力，配合菲亚特一贯的脚踏实地和兢兢业业会有一种质的飞跃。当然，你也不必妄自菲薄，你有他所不具备的优势——你是正统科班出身又在菲亚特呆了这么多年，熟悉生产管理流程每一个环节，小齐亚诺应该不懂这些，我还认为他在成本控制方面做的不好……”
这一点老阿涅利看得很准：孔蒂尼虽然兼任众多董事长，但这个董事长对生产和运营完全是不懂行的，全靠了四处搜罗的管理人员和职业经理人给他撑着，他只负责统筹面上的东西，美其名曰“抓大放小”，董事长做好战略规划就可以了，怎么干是总经理的工作。要不是安东尼奥帮着抓一部分管理，内部老早就乱得一塌糊涂。
至于成本控制不力是多种因素造成的：为了吸引人才，联合集团一般会开出比较高的薪水；为加快速度，让习惯于慢吞吞的意大利人变身为联合速度，孔蒂尼又要加大金钱刺激；为了实现多轮滚动作业抢时间，物资投放自然也有很大的浪费之处。
不说这个还好，一说这个，小阿涅利就有点生气，嘟囔道：“他今年这么瞎折腾，从菲亚特弄走了174个工程师和管理人员，同时又引走了700多名熟练工人。”
“有这么多？”老齐亚诺吓了一跳，“我知道今年人员流动率提高了不少，可按你的说法，差不多有1000人去了联合集团，这怎么回事？我怎么从没接到过类似报告？”
“人力资源部门一开始也被蒙在鼓里，很多人离职的理由是去其他企业，并没有说明是联合集团，我们就这样登记了，直到这次我去参观了联合摩托开业和首发，我才发现很多人原来去了联合集团。根据我的观察，联合集团目前形成三个主要人员流派，第一是从米兰各中小企业挖掘的部分技术骨干和熟练工人；第二是
