5447-终端为什么缺货-第9节

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　　　　对于NineWest公司来说，结果就是热门款式供不应求，而难卖的鞋品却积压存货，迫使零售店打折，冷门货被送往代销店和折扣商店。　　　　
　　　　为了改善预测，并将制造决策建立在销售数据的基础上，NineWest公司建立了一套新的流程，新款式的头1000双鞋空运到5个样板店，在那里对他们的销售状况进行若干天监控，随后，以该信息为指标预测整个产品系列的销售情况，如果销售超过预期，则调整生产计划；如果某个款式的鞋在试销的过程中惨遭败绩，NineWest公司就会停止生产，把已经制造出来的鞋直接送到代销店或者折扣店，节约其在自家商店之间往来运输的费用。　　　　
　　　　在上述的选择样板店的模式中应当注意，门店是否具有一定的代表性和门店是否具有雷同性。厂商在进行商品上市的试运行时，需要根据门店的不同特点把门店进行分组，然后随机抽样选出试验的门店进行销售预测。　　　　
　　　　对于厂商来说，对门店进行分类管理能够兼顾标准化、个性化、差异化，提升品类管理的效率，使新品上市的工作成为一项简单可行的每日必须的工作内容。在对门店进行分类时，可以从两个维度进行划分：　　　　
　　　　


《终端为什么缺货》　　第二部分《终端为什么缺货》　建立消费者（2）

　　　　●商店总体情况（商品销售、商圈人口、商店大小等）　　　　
　　　　●消费者使用习惯或者喜好（品类结构、功能、档次、大小等）　　　　
　　　　门店分类管理的正确与否将会决定未来商品销售预测是否准确。在进行销售统计过程中，商品数据的计算统计应当避免非正常促销、重要的节假日、团购等特殊原因，这些因素都会影响到未来的销售变化。　　　　
　　　　典型门店的选择不能因为害怕面对真实的销售数据或者为了追求销售业绩的良好而弄虚作假。企业必须如实反映每一个门店的销售变动和消费者的需求情况。然而，提到对于消费者需求的跟踪变化的鼻祖——亚马逊则更是高人一筹。　　　　
　　　　亚马逊比消费者自己更了解消费者　　　　
　　　　网络零售业巨头亚马逊（Amazon）公司有一个制胜秘诀：用心研究每个顾客的需求。亚马逊公司坚信，自己的系统可以更长效地搜集消费者的有效信息，并能非常有效地使用这些信息。公司宣称，亚马逊比消费者自己更了解他们。　　　　
　　　　虽然现在有许多网络零售公司像亚马逊一样，开发了专门的系统用于追踪顾客消费习惯或顾客评价等信息，但亚马逊“开山鼻祖”的地位不容置疑。亚马逊甚至拿到一项分析顾客挑选礼物习惯的专利技术。只要顾客通过亚马逊的搜索引擎选购礼物，这项专利技术就帮助公司获知购买者的购买喜好和接受礼物者的年龄、喜好等一系列数据。公司首席技术官沃纳·威格尔（WernerVogels）认为：企业只有尽可能地搜集到尽量多的信息，才可能向消费者提供更好的服务。而收集这样的数据是使客户保持快乐并且忠实于公司的一种最好的办法。　　　　
　　　　多年来，亚马逊的搜索引擎可以自动记录消费者的购买习惯，包括消费者为何购买、购买什么、由谁购买、考虑过买什么、查看过、建议过别人买什么，希望别人为自己买什么，以及购买产品的时间、地点、方式和购买频率如何等信息。有了这些信息，商家就可以分析消费者的购买能力、消费习惯、爱好和对产品的各种希望要求，购买后的使用情况和使用后的评价等，并可以进一步分析出消费构成、消费倾向及变化规律。当顾客下次登陆时，搜索引擎就能做出正确的导向，直接指引他们进入最可能购买的物品区，帮助顾客节约搜索时间，提高搜索效率。　　　　
　　　　例如，一个消费者曾经在网上购买过《迷失东京》，那么他或许也会对《21克》或者《杀死比尔》感兴趣，因为那些都是属于具有相似购物习惯的消费者。　　　　
　　　　专家们认为，了解顾客的喜好有利于帮助商家建立良好的销售网络，但同时警告说，如果想了解更详细的顾客个人信息，必须征得顾客本人的同意。当然，也有不少反对者对亚马逊的信息搜集做法提出警告。他们称亚马逊的行为无疑是在探听个人隐私，使人十分反感并会感到不安。　　　　
　　　　亚马逊相对于竞争对手来说，具备一个潜在的巨大优势：那就是公司知道客户的很多事情，并且能够预知到客户的购物习惯。这一系列的数据分析优势为零售商的商品订货、仓储、配送等作业计划提供了最重要的参考信息，同时也可以帮助企业有的放矢地为每一个消费者建立“不缺货”计划，提高自己企业的市场竞争能力，从而达到令消费者满意的最终目的。


《终端为什么缺货》　　第二部分《终端为什么缺货》　需求导向的CRM体系

　　　　第21课消费者需求导向的CRM体系　　　　
　　　　客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。CRM是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法，通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，进而实现增加营业额和销售利润，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本的过程。　　　　
　　　　CRM通过重视每个员工在业务上开拓、培养和维持多变而富于产出性的客户关系来提高客户忠诚度，使企业赢得竞争优势和长足利润。　　　　
　　　　在充分竞争的市场环境下，企业如何在给客户带来利益的同时也不断推动企业管理更全面、更深入的发展？自20世纪80年代中期以来，CRM在美国以至全球得到了蓬勃的发展，并已成为继ERP（企业资源计划系统）后最重要的企业应用领域。CRM的应用无论是在竞争力提升方面，还是在经营成本的控制方面，都给企业带来了显著的好处。全球众多的企业，如微软，宝洁等均采用了CRM系统。　　　　
　　　　CRM应当如何利用呢？　　　　
　　　　CRM策略帮助零售商去分析自己所面对的客户群体，解决了零售商最常质疑的一些问题：　　　　
　　　　●我的顾客是谁？　　　　
　　　　●我的商圈到底有多大？　　　　
　　　　●我的目标顾客都在购买什么商品？　　　　
　　　　●目标顾客中存在什么样的可用商机呢？　　　　
　　　　……　　　　
　　　　这一系列的疑问造成了目前中国的零售行业在竞争业态上互相倾轧、在商品竞争上矛盾重重、在服务项目上没有任何特色的尴尬局面，这些问题困扰着中国连锁零售行业一直在中低端的竞争阶段徘徊。　　　　
　　　　在美国的HendrikMeijer超市，他们营业时间的敏感性策略是建立在对顾客的人口特征和生活方式的理解的基础之上的。Meijer早期的发家是在密歇根州的大部分城市中，高收入的工厂轮班雇员在凌晨下班。在那些城市里面，有钱的顾客通常不会也不能在白天出去逛街，当他们真的购物的时候，他们想买的就不仅仅是杂货了。　　　　
　　　　当竞争对手还在睡觉的时候，Meijer很好地学了一招，那就是根据顾客的作息时间而非自己的作息时间来做生意。1969年，门店星期天营业。第二年，又将其营业时间延长为上午7点至晚上11点，1988年，更是开始了24小时营业。　　　　
　　　　昨天的工厂工人就是今天的高收入专业人员和企业家，他们长时间的工作而没有时间在商店营业时间内购物。而今天的主流是双收入的家庭，夫妻双方存在不同的工作班次，三收入（夫妻双方共做三份工作）的家庭也不在少数了。多年来，其致力于改革，引入了远远领先于竞争对手的产品和服务，包括迎宾人员、方便行动不便的顾客的电动门、照相等。　　　　
　　　　大部分的零售商最为关注的两个问题是：目标顾客以及应该给目标顾客提供什么样的商品。这些疑问使得零售商在面对如潮水般涌入门店的顾客时无从下手，不知道该销售哪些商品；当门可罗雀的时候，又不知道顾客在什么地方？　　　　
　　　　此时，建立顾客忠诚度是现代零售企业寻求竞争优势的重要手段。在《2003年中国超市顾客购物行为调查报告》中显示，在中国的超市行业，顾客的忠诚度偏低。只有18％的顾客表示，在通常情况下，自己长期去一家超市消费；长期去两三家超市的顾客占到44。4％。这些数据与AC尼尔森最近所做的调查结果相同。AC尼尔森的调查也显示，中国大陆光顾一两家超市的顾客不足50％，亚太其他国家和地区的比例为60％～70％。　　　　
　　　　而造成顾客忠诚度不高的主要原因：从外部环境来看，许多城市商业网点发展缺少系统规划，网点开发处于无序状态，商业布局不合理，部分地区网点过于密集，形成恶性竞争。从企业内部来看，企业市场定位的差异性不够，个性化形象不突出，因此无法形成明确目标顾客群。要提高顾客忠诚度，需要政府相关部门加强网点规划，使商业布局更加合理，防止出现过度竞争。企业应学习借鉴国外同行的先进经验和做法，明确自己的市场定位和企业形象，提高目标顾客群的忠诚度。　　　　
　　　　虽然说企业知道会员卡或储值卡是建立顾客忠诚度的有效方式之一，但是发卡的最终目的是为零售商分析自己的目标顾客群体服务的，是为了零售企业建立消费者需求导向的快速反应机制设立的。中国的零售行业需要对自己门店所光临的顾客予以更大的关注，尤其是应当将企业的盈利模式建立在消费者需求分析的层面，而不是供应商需求分析的层面。消费者的需求才是门店的最终盈利发展方向。　　　　
　　　　越来越多的市场调查结果显示：日常消费购买中有85％的决定取决于女性；企业采购人员中有51％是女性；在新兴企业中，女性企业家占了70％。无论你是寻求新市场的市场龙头，或是饶富创意、靠新点子使业务蒸蒸日上的新手，女性市场都是能使企业业绩报告产生天壤之别的重大关键。　　　　
　　　　男性营销法在女性身上行不通。如果你以为只要一套营销手法，就可以不分男女，赢得所有消费者的心，那你可就大错特错了。女性有一套迥异于男性的购买决定过程，她们有自己独特的优先考虑顺序、偏好与态度。因此，只要你懂得巧妙运用性别营销上的差异，将可以创造更大的市场优势。　　　　
　　　　惟一的问题是：她们就在那儿，而你在哪儿？　　　　
　　　　你是否忽略了如此庞大、充满无限商机的女性市场？或许你忽略的是更大的一块市场。现在，锁定你的目标顾客营销，将是提升销售增长、赢得市场占有率、获取最大利润的最快捷的方式。


《终端为什么缺货》　　第二部分《终端为什么缺货》　缺货商品的深入分析

　　　　第22课缺货商品类型的深入分析　　　　
　　　　各类商品全国平均缺货状况一览　　　　
　　　　在2003年中国连锁协会的缺货调查中，涉及的品类有13个，包括水、果汁、沐浴露、卷筒纸、啤酒、方便面、鲜奶、沐浴露、卫生棉、碳酸饮料、牙膏、洗衣粉、洗发护发、食用油。从商品的缺货率角度来看，消费者经常采购的日常商品缺货最为严重，而消费者可以储备的商品则相对稍好。其中，食用油的情况最好，在架率为93％，即缺货率为7％，其次为洗发护发（92。1％）、洗衣粉（92。1％）、牙膏（91。7％）、碳酸饮料（91。6％）、卫生棉（90。3％）、沐浴露（89。6％）、鲜奶（89。4％）、方便面（88。9％）、啤酒（88。7％）、卷筒纸（87。2％）、果汁（86。5％），而水的在架率最低仅仅有72。9％。　　　　
　　　　从在架率的调查中可以发现一个趋势，即非食品类的商品的在架率情况要好于食品类的商品在架率。原因是在零售企业快速消费品的消费中食品占据了消费者的大部分的购买商品种类，所以这些商品更容易发生商品缺货现象，而非食品的使用周期和使用频率都要低于食品，销售数量也要小于食品，所以商品的补货更容易控制。　　　　
　　　　商品缺货的损失率分析　　　　
　　　　通过对每一个品类的缺货情况所做出的进一步分析显示，对某些品类商品有必要立即着手寻求降低缺货率的对策，其中水、卷筒纸、果汁、方便面、啤酒、鲜奶、沐浴露共7类商品都是属于可能会带来高损失且缺货率高的商品，其中有2个是非食品，其他5项为食品。这些商品都属于门店应当予以高度关注的商品，