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第38节

世界营销绝妙点子800例@猪猪手机书-第38节

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  该公司业务部接获各地的预定电话就超过一百个以上,这种热烈的反应,是
  多年来所未曾遇见过的现象,行销专家对声宝公司的市场敏感性无不赞叹!
  据该公司表示“探亲机种“将以二十寸彩电为主,价格约为新台币五千
  至六千元之间,数量初步暂定为五千台,而为了配合探亲者的携带方便,该
  公司将统一由香港代理商在香港地区发货。
  “探亲机种”的构想是十分高明的,它不仅表现了声宝公司对市场反应
  的敏锐,而且也充分的显示出它的高瞻远瞩与深谋远虑。
  ●41。Swatch 夺回手表王国宝座●
  瑞士,曾经是举世闻名的手表王国,它产销的机械表,一度在全世界拥
  有40%的占有率。然而,1970 年以后,日本以石英表和电子表横扫全球。瑞
  士手表王国的美誉与风光一落千丈,几乎成了昨日黄花。在这种形势下,生
  产浪琴和亚米茄的两家公司,为摆脱破产和解散的威胁结合起来共谋起死回
  生,反败为胜之策。
  于是一种取名为Swatch 在万众瞩目下的新手表问世了,结果在短短的两
  年内即夺回手表王国宝座,扭转了整个几乎一去不返的局势。
  Swatch 是由质地坚硬的塑胶为外壳,电池可以更换,并且耐震、防水。
  而重要的是它的价格便宜,每支售价仅美金25—35 元,所以在美国每个月就
  可卖出10 万只。
  除了价格突破瑞士表昂贵的策略之外,它的另一项策略就是销售的地点
  绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。
  通过高贵的名店销售价格便宜的商品,它给顾客的感觉是物美价廉。
  Swatch 之能够为瑞士表夺回江山,最重要的可说是“物美价廉”策略的
  成功。因为瑞士表一向以昂贵著称,如今受到前所未有的挑战,欲求回应,
  只有推出廉价的新表参与竞争,但是若要维持瑞士表一向高格调的形象,则
  除“物美价廉”之策略外,已无路可走,因此它坚持必须由名店来销售,是
  极为正确的作法。
  ●42。柯达在市场调查中奋起●
  60 年代初,美国柯达公司第一次生产立即自动照相机,受到广大消费者
  的欢迎,1964 年,在全球销售量已达750 万架。
  这种照相机具有携带方便,容易操作,装片简单,价格便宜等优点。但
  是该公司并没有停留在这一基点上,他们在进行广泛的市场调查基础上,又
  先后对产品进行了“完善”和“改进”,尽可能使其成为更新更好的产品。
  在1965 年,新型的立即自动照相机可以装用方型四闪的镁光灯。有了这种装
  置,就可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备,同时也免除了照一张相片,更
  换一个闪光灯的麻烦。但是这种改进,还没有解决根本性问题,因为这种方
  型闪光灯,需要用电池带动,而电池必须经常更新。可许多消费者,使用完
  照相机之后,电池不能随时取出,时间一长电池无法使用,更有甚者,电池
  在照相机内放久了,就会漏水,使照相机受到侵蚀和损坏。为了克服这一缺
  陷,公司在进行市场研究的基础上,于1970 年推出了新奇的X 系列的闪光灯,
  随着X 闪光灯的出现,也使得照相机本身做了局部修正。
  然而,柯达公司仍继续为实现他们的“更新更好”的目标而努力。他们
  通过市场研究得出两个结论:①消费者希望照相机的体积越小越好,携带更
  方便。②消费者希望能冲印3 寸半方型的照片,因为照相的人总希望将一张
  好照片放大,以自我欣赏,大照片是一种心理上的自我满足。于是,
  1972 年3 月,根据以上两点而研制的柯达超小型、匣式、不用电池的新
  奇闪光灯设备照相机问世了。投向市场的3 个月中,仅美国市场的销售量就
  超过了100 万架。
  ●43。东洋鱼露败走台湾●
  1993 年,台湾市场上出现了一种介于酱油与味精之间的新产品——东洋
  鱼露,这种产品上市之后,本以为能代替酱油和味精而成为一种色、香、味
  俱全的调味品,其结果是未被广大消费者所接受。从行销角度查找原因,东
  洋鱼露的失败主要有以下几个方面:
  ①东洋鱼露的用途不够明确。虽然在广告上表明它可取代酱油和味精,
  但是消费者对于替代酱油、味精之外,有无其他用途,则令人无从知晓。
  ②东洋鱼露忽略了消费者的习惯。在一般人的心理上,鱼是一种带有腥
  味的食品,对此,厂商略有忽视,使人有望而生畏之感。
  ③东洋鱼露未能完全替代酱油。酱油即可用作佑料,也可做为沾食之用,
  而东洋鱼露是用鱼所制成的,以致使许多上了年纪的本地妇女不敢食用,因
  为他们早餐有索食习惯,沾食不行,烹饪更不行,于是替代酱佃行不通,购
  买东洋鱼露也就成了额外开支。
  ④新产品普及市场必然要经历一段时间。要使新产品成功,就要有一个
  “名正言顺”的借口,使消费者认为值得花钱购买,例如味精可使“清水变
  鸡汤”,可乐能“心旷能怡,万事如意”等等。鱼露即不能代替酱油,更不
  能成为味精,因为要改变消费者的使用习惯不是短时间内可以达到的。
  ●44。歌林冷气机不滴水●
  歌林冷气机原本市场占有率较低,可他与美国的坚美利技术合作,推出
  世界专利的“不滴水”冷气机,在市场上引起了极大的震撼。换句话说,歌
  林是首先以“不滴水”这项特长为诉求的品牌,这一特点不仅证明了它技术
  的优异和领先,更为它的销售创下了有史以来的佳绩。从此以后,“不滴水”
  就成为歌林冷气机的代名词,消费者指名购买的“不滴水”冷气机,即是指
  歌林而言。
  “不滴水”在冷气机的性能中,原本是大家最不重视,也无暇关心的问
  题,大家宁可在除湿功能、冷却器上面找寻新特点,一较高低。万万没有想
  到它却成为歌林冷气机后来居上的绝招,这一点实在是令众品牌大感意外。
  ●45。夏娃给人一种新感觉●
  1972 年,味全食品公司以创新的姿态,大胆地推出了夏季营养饮料——
  乳酸菌饮料夏娃。这种营养饮料,在欧美一向被认为是新奇营养品,它具有
  健康、长春的印象。很多人只要一提到乳酸菌饮料,在心理上都产生一种肃
  然起敬的感觉。在台湾,这种饮料也颇为一般家庭主妇欢迎,被认为是一种
  有益健康的日常营养品。
  味全食品公司所推出的乳酸菌饮料,属于一种创新产品:首先是名牌的
  创新。由于市场上类似产品的名称,总离不了像“养乐多”、“健”、“美”
  之类的文字,为了不作模仿者,味全公司把产品命名为“夏娃”,给人一种
  新鲜、刺激。另外,产品名称取为“乳粽”,也为一个新奇的名字。总之,
  名称就是要给人一种崭新的感觉,这一点是任何一种新产品都必须考虑的。
  其次是包装的创新。传统的饮料包装不是玻璃瓶,就是塑料瓶,两者差异很
  小。“夏娃乳粽”的包装材料使用的是塑胶,其造型为三角型,类似端午节
  的粽子。这种包装在台湾市场确是一个大胆的尝试,是工业设计上的一项创
  新。新的名称,加上新的包装,消费者视觉上的确是一个新的享受。
  ●46。村田传真机先声夺人●
  在台湾影印机业务上有极高的市场占有率的金仪公司,趁着传真机市场
  起飞之际,从日本引进村田传真机,通过各地连锁店的专卖店,进行市场争
  夺。它经营的是传真、影印、电话三机一体,而更历害的是它的低价政策,
  一台M—1 三机一体的传真机,只卖29800 元,并且还有售后服务及保证。
  如此低的售价,由知名度相当高,服务能力亦颇强的公司进行市场的渗
  透,假如其品质也能获得信赖,则台湾传真机的市场恐怕迟早会变成它的天
  下。
  传真机的主要功能在于一个“真”字。过去因为写信太慢,打电报又贵
  又麻烦,所以习惯于使用电话通讯,不过电话的缺点是无法达到百分之百的
  沟通效果,由于语言清晰度及注意力的问题,常常发生误差,更因为口说无
  凭,以致纠纷时起,是非难断。如今有了传真机,只要将重点写在纸上传给
  对方,白纸写黑字,出了差错责任一清二楚,可以避免许多无谓的纷争。
  村田传真机的低价倾销,必然会引起市场的震动与反弹,一场传真机的
  大战已经升火待发,台湾的消费者除了可享受品质与价格竞争的利益之外,
  也将迎接一个传真机时代的来临。
  ●47。夏普颠倒了冰箱上下结构●
  在众多有关冰箱新设计中,最具话题性的应该首推夏普牌的Work—Top
  冰箱。这种冰箱之所以受到注意,引起议论,是因为“颠倒看就是不一样”
  那一则必须倒过来看的广告。原来这种Work—Top 电冰箱的设计是把传统冰
  箱冷冻室在上,冷藏室在下的设计作了突破性的改革,变成冷藏室在上,冷
  冻室在下。
  根据夏普公司设计开发部的研究调查发现,家庭主妇使用冰箱的冷藏室
  与冷冻室的比例是8 比2,即每使用冰箱十次中,有八次是使用冷藏室,只
  有两次是使用冷冻室,依据此经验,所以将使用较多的冷藏室设计在上面,
  以增进使用上的方便。
  “上下颠倒”即变成新产品,而且是具有独特的新设计,当然会引起话
  题和好奇,Work—Top 的改变,观念和原理都很简单,产品本身也没有什么
  变动,重要的是,能够深入了解家庭主妇使用冰箱的实际情况,从而归纳出
  8 比2 的事实,有了这一事实做根据,才有可能发展出“上下颠倒”的设计。
  ●48。夏普收录机东山再起●
  “夏普”在销售和音响有关的产品上,除了电视机之外,音响和收录机
  在开拓市场的过程中可谓命运多秋、坎坷异常。其中主要的原因是,早年夏
  普曾从日本进口一批SHARP 的音响和收录机,可惜这批商品品质不佳,使得
  消费者和经销商从此对夏普的产品皆退避三舍,毫无信心。
  夏普眼看应为本身主力的商品在市场上却一片空白。音响方面山水、先
  锋、Denon、山叶抢尽风头,收录机则为索尼、三洋、国际、爱华的天下。在
  这种情况下,夏普从日本进口的一批收录机,这批收录机在音质、音效方面
  并不特别,但在操作的技巧上则有其创新之处。它的特点在于所谓电脑选曲
  APSS,其设计是,你不想听现在播放的这首曲子时,只要轻按其中一个按键,
  录音带就会自动快速前进,到了下首歌时,它就恢复放音,所以APSS 的功能
  是方便、节省时间。这种设计在十多年前对使用者是很有吸引力的,销售效
  果不错。
  紧接着又引进电脑点曲APLD 功能的收录音机,这种录音机,只要你轻轻
  一按它就会自动为你找到你要听的那首歌,并将之播放出来,它的性能无疑
  是比APSS 更受欢迎。
  APSS 和APLD 的“卖点”是夏普牌在音响市场起死回生,再创新机的催
  化剂。从此之后,消费者才慢慢对夏普牌的产品发生兴趣,而经销商也逐渐
  恢复销售的信心。
  ●49。安藤方便面开拓市场●
  30 多年前,日本的安藤百福在大阪市开了一家以加工食品为主的公司。
  经过多次试验、改进,于1958 年生产了方便面,不仅给人们生活带来了方便,
  仅仅8 个月就销售了1300 万包,使其获利颇为了打开方便面在海外的市场,
  安藤在赴英、美、法等国考察的基础上,与美国达特公司合并,成立了日清
  达特公司,研制适应美国人用叉子吃面条的容器。5 年后,公司又推出了杯
  装面条,杯装方便面又再一次风靡市场。相隔不久,杯装方便面压倒了袋装
  方便面,在海外也打开了局面,日清公司方便面条在美国的生产销售额每年
  几乎增加一倍,如今的安藤百福已经是拥有很大市场的方便面条产业的巨
  子。
  ●50。新式捕鼠器诞生●
  美国一捕鼠器公司的老板,雇用了一批研究员,包括老鼠的生态学家、

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