总经理把私营公司做大做强20个绝招-第43节
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物美与价廉是辩证的统一。它们的关系，从主要方面看，也就是产品质量、功能与成本、价格及效益之间的辩证关系（关于这种关系前面有关问题中已有论述）。这种关系总的要求就是要在保证或不影响物美的前提下，尽量降低成本、价格，做到价廉。但是公司在产品开发目标的选择和竞争上，应根据具体情况采取不同的策略，或以优待廉，或以优代廉，或以廉代优，或优廉结合。所谓以优待廉，就是开发优质产品，先实行高价销售，待消费者购买多了（随着人们消费水平提高，优质优价产品越来越受欢迎），再廉价或降价销售，即先尽快赚回成本，再争取多收利。所谓以优代廉，就是开发优质优价产品，代替一般、廉价产品，主要是以优质取胜，而不是以廉价取胜。因为，有些优质产品宜高价出售、高价竞争，卖低价反而引起人们的怀疑和不信任，减少购买，特别是一些珍贵产品（如首饰、项链）更是这样。人们对这些物品，重视的不是其使用价值，而是其对自己地位、名声的影响。所谓以廉代优，就是开发一般、廉价产品，代替优质、优价产品，实行薄利多销，如开发某些大路产品、普通常用的产品等。当然，以优代廉并不是价格越高越好，而是侧重于质优；以廉代优也不是质量越次越好，而是侧重于价廉。
总之，公司要从实际出发，灵活地选择不同的开发策略和确定开发目标，不可千篇一律，死板地搬用。
17。销售策略不灵活，缺货高兴积货烦
公司的销售问题也是个头痛的事，直接决定你的市场回报率有多大。销售好了，利润就回来了，你干起事来，就好像每天吃了兴奋剂一样，有使不完的劲；相反，销售不好，你就会心理崩溃，精神失常。
销售路子要会变，不变不行，变则活，活起来就有了利润回报。切忌按照一个模式营销几年、十几年。
制定好营销方案
在你的经营销售中，制定好营销方案是你取胜市场的一个先决条件。出色的营销方案至少有三个主要支柱：①理解市场的本质；②了解竞争对手；③了解本公司。在更细致地研究营销系统和提出方案以前，必须精确、详尽地了解这三个因素。
在关于市场本质的理解方面，作为一名营销的决策人，对于某一产品市场或你将要参与竞争的市场，下面这些关键点你必须做到心中有数：
①全局观念的市场到底有多大？
②这个市场的增长率是多少？
③当前的市场是如何被细分的？
④当前的市场趋势是否能细分市场将来的主要变化？
⑤竞争者所占有的市场份额有多大？
在考察市场时，必须要学会回答的一个重要问题是：在商战中取得成功的关键因素到底是什么？到底是什么因素决定谁是商战中的赢家：是产品的质量？产品的多样性？价格？包装？分销能力？广告能力？新产品的不断导入？还是有知识的销售人员？
以“可口可乐”与“百事可乐”的竞争为例，两个关键性的成功是分销能力和广告影响。在分析这两个行业的情况并提出建议时，调查有哪些人在喝可口可乐或喝百事可乐，如何在成本上节约开支，以及其他一大堆离题的因素都将是浪费时间，如果没有用决定性、准确性的经济决策去经营自己的商品，并将其推向堆积如山的市场，那么它们的经营信息是没有什么意义的。由此可见决定性、准确性的经济决策对于经营商品的重要性，而它才是在商战中取胜的关键因素，只有理解市场的本质才能制定出正确的经济决策。
其他行业的成功因素有可能完全不同。例如80年代初期，丰田汽车的销售额稳步上升，而法国雷诺车的产量却下降了。但决定性因素并不在于分销能力和广告影响，只在于外形美观以及成本低廉。
在关于市场的理解方面还有很关键的一条，即便对市场的理解很准确，但如果不能明确指出将来市场增长的最可能的来源，这样的市场分析仍然是不完整的，同时还带有一定的错误性。因此还要弄清如下问题：
①你公司的产品是否有可能进入新的市场或新的细分市场？
②公司现有的市场是否在增长，还有没有可能扩展？
③有新的消费者进入市场吗？
④公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗？如果能，又从哪里开始呢？
⑤我们可以激发现有消费者更大的购买力吗？
对以上问题了解越深刻，对潜在的增长来源越明确，则提出成功的营销方案也就越容易。
（2）在了解竞争对手方面，你应该明白，市场竞争也和拳击或散打格斗一样，如果你要战胜竞争对手，你就必须了解一下格斗场环境。了解了市场之后，接下来你就可能要仔细审视站在你对面的对手，看他是不是威武有力，或是不是轻巧灵活，同时在心里掂量自己能不能斗得过他。
一个好的市场营销策划无非就是要让自己的产品战胜竞争者，不断地扩展自己的市场占有份额，同时逐渐将竞争对手排挤出市场。正如在格斗中你要审视对手一样，在做市场营销策划时，根据本市场上的因素来做自己的经营方式、经营战略等方面的问题，你也要尽可能多地了解对方，这样自己才能立于不败之地。这就应了孙子兵法上那句“知己知彼，百战不殆”的古训。
你要了解竞争对手的是：
①谁是我们的竞争对手（答案必须将最强大、最直接的竞争对手和其他一般竞争者区别开来）？
②竞争对手的目标是什么？
③竞争对手的实力如何？
④竞争对手目前以哪一部分市场为目标？
⑤竞争对手将来可能参与哪些市场的竞争？
⑥竞争对手在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何？
所有这些都是为了了解竞争的策略、资源和个性，以便在制定决策时做到有的放矢，并能对未来的发展作出预测。只有通过经营预测才能知道从哪些方面可以战胜对手，它是将来成功的保障。最好的营销商将能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的可能反应。
（3）了解你的公司就是兵法上所说的“知己”。如何分析本公司也是营销中最重要的环节，它将教会你如何分析某一市场状态下的公司及其产品、评估竞争者，以便了解公司目前所处的地位，为将来作出相应的选择。进行这一分析的关键问题包括：
①从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地位；
②公司是处于私营公司老板地位还是仅仅是一个追随者；
③管理目标和策略是什么？它正确与否；
④为实现这些目标可以管理的资源有哪些；
⑤与竞争者相比，公司的优势和弱点有哪些；
⑥公司所处行业的关键性成功因素。小说下载
还有下列一些因素也是必须加以考虑的：产品特征、产品价值、价格、分销渠道、销售能力等一些经营方面的问题。最佳策略方案必须以优势为基础而回避弱点。
确定本公司在哪方面可以获利是分析你的公司时必须注意的一点。每一个公司都必须判别其众多产品和服务的相对利润，以便在需要的地方收取费用，集中资金投入最能盈利的领域。
举例来说，麦当劳公司就确切地知道它所赚的每一美元是从哪里来的。他们通过外卖窗口向开汽车的消费者提供炸薯条和苹果饼，这样做丝毫不增加他们的成本，却为他们带来了巨额利润。
作为将来市场竞争中的可能性的成员，在熟悉了商场分析的各个要领之后，要经过缜密的思考和判断，加上考虑进入市场的因素，你就能制定出一定时期内的最佳方案了，于是营销也就随之开始了。
确定最佳的销售体系
了解了市场的情况之后，紧接着就应选择自己产品的销售体系。由于掌握了各部分顾客的情况、市场的竞争、各流通渠道的特点，你要选择最适宜的销售体系来销售自己的产品或劳务。虽然“条条大路通罗马”，但究竟哪条路或哪些路的组合可以获得最大限度的短期、中期和长期的利润呢？
在进行各种行销和促销活动之前，你必须先做好自己的工作人员和推销人员的准备工作。
在公司内部，必须把公司要走的道路、追求的目标和为实现这些目标所选择的手段告诉管理人员；也必须把这些情况告诉生产部门，因为有些销售人员不好解释用户十分需要的纯技术问题，这需要生产部门予以解答。总而言之，你必须向所有的人，包括“不从事商业活动”的人员，说明公司的情况。
必须在公司内部培养商业经销人员，尤其是培养与顾客直接接触的销售人员，使之通晓最新的情报。鼓励他们的作战积极性，因为你商业计划的成败与否，前线战场是最关键的部分。
在公司外部，必须把一些必要的情况通告给批发商、零售商、代理人、承包商等，对经销那些技术复杂的商品的销售人员，甚至还要进行专门的培训。这一切都应尽量安排好，这是为你的产品开渠铺路的工作。当你不具备条件直接面对消费者时，公司命运的一部分就会掌握在转卖商的手中。
在选择你的销售体系时，要考虑的问题有很多，国际市场营销协会所提倡的原则性作法一般包括以下六点：
产品类型。销售渠道的选择因日用消费品、耐用消费品、食品、非食品等的不同而不同，不同的商品对销售有着固有的要求。如高价值的贵重品或大型商品要选择最稳妥的渠道，有时甚至“一对一”地面对用户，小型的大规模工业品则要经过批发途径，保鲜食品要尽可能减少流通环节。
顾客情况。购买你产品的顾客是大批普通消费者还是少数有特定需要的群体；是遍布于各个收入阶层还是主要针对少数高收入阶层；顾客¨ xuan shū wang¨的分布区域性是否明显，是主要分布在某一地区，还是遍布各地；他们在年龄、性别、行业等方面有无明显的特征。
经销商的习惯作法。不同的经销商具有自己的一套惯例，他们对不同商品采取的办法也不同。在价格、回扣、利润率、支付期限和结算办法上会有不同的比较。
公司自身的实力。公司是否有能力专营自己的产品，也就是说，公司能否直接向零售商推销产品，而不经过批发商，这种份额可达到多大。要达到这一目的，你必须对自己的基本设施进行投资（仓库、存贮、运输）。这笔费用相当巨大，创业之初的公司是很难有这些资金的。但这些设施功能如得以正确运用，所产生的长远利益是不可低估的，这是你需要考虑逐步予以配套的。
某些经销商的实力。这是一个两难的选择，经销商实力过弱，必然会影响产品的销售和利润的实现，但有些经销商的实力过于强劲，他们的条件十分苛刻，经常迫使公司让步。这种大经销商反过来控制小公司的例子数不胜数。
法律制度的限制。有些产品有专门规定的经销路径，有些经销商又只能经销某类商品。
选择销售体系当然是要以产品销售通畅为第一目标。但同时，经销费用的尽量节省也是同一问题的另一方面。你应在不减少销售能力的情况下，尽量减少经销费用。只要运用的手段与追求的目标相适应，也就是说符合市场和产品的特点，经销费用是可以减少到最低水平的；对于每个经销人员来说，在不使产品的最后开价受损失的情况下，应该最大限度地压缩一切可能的费用，以下几方面为应考虑的问题：
劳动力是经销商费用中最大的支出项目之一，占总经销费用的50％～65％。因此，提高促销人员的素质，提高成功率是很关键的。再有，以合理化的大规模机械操作可以减少许多人力费用。
运输费用是经销费用中的另一大支出，约占10％左右。国外许多产品有优势的厂家或大批发商都采用“现金出货、运输自理”的办法，让零售商自选商品，自行运输。但如果你的产品不具有绝对优势，还是放下架子为好，你应该培植自己的运输力量，在条件不具备的情况下，与有关运输公司签订一个较长期的固定意项，这样可以争取到很多优惠。
商品的“滞销”所付出的代价也是昂贵的。想方设法让你的所有商品都流动起来。你要经常与各推销商和基层销售点保持交流，研究尽可能快的供货——贮存——周转办法，找出适当的购货费用和存货费用之间的比例。在此过程中，掌握好大量订货和分期分批订货、集中订货零散配送和零散订货集中配送、现金支付和赊销、代销和代理、经销等等微妙
