速成经济学家[美]约翰·查理斯·普尔中国经济出版社1991-第9节

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并无障碍。

　　　　“垄断竞争市场具有垄断和完全竞争双重特色，因而称之为垄断竞争。在这
种行业里，每家厂商的产品均和其它公司稍有不同，从而使该公司在一定程度上
具有垄断能力。这里所说的产品与其它公司稍有不同是指在某种限度下公司可以
改变产品的价格，不会导致全部产品都卖不出去。在这一点上与纯粹垄断中的例
子一样，垄断竞争行业中的公司也有一定的控制价格的能力。结果，在短期内，
垄断竞争行业中的公司也能够赚到在完全竞争市场中赚不到的利润。”

　　　　“垄断竞争和完全竞争所具有的共同点是：在这两种市场中都不存在进入这
个行业的障碍。而且从长期来说，只要公司尚有利可图，就有可能，而且也允许
有新的公司加入这个行业。所以，从长期来看，垄断竞争市场会使利润在长期竞
争中消失。”
　　　　“那么，”教授问道，“有没有谁可以举个垄断竞争行业的好例子呢？”
　　　　“汽车业算得上吧？”穿黄衬衫的小伙子问道。
　　　　“那要看你说的是汽车业中的哪个部分。如果你说的是汽车制造业，那就不
大适合我们上面讲的那些情况。在美国，最大的4　家汽车制造公司生产的小汽车
占全国总产量的75％，实际上，近年来光是通用汽车公司一家就占了美国汽车生
产量的60％。但是，如果你说的是汽车零售业，那你就是相当了解垄断竞争了，
还有其它例子吗？”
　　　　“美容院和理发店可以算吧。”红发女郎说。
　　　　“这两个例子相当妥贴。虽然满街都是美容院和理发店，但每一家都尽量保
持了与众不同的风格，你既可以到有保守传统的店里去，也可以到专门设计爆炸
式的店里去。还有其它例子吗？”
　　　　“饮食业怎么样？”贝琪问，“有中国餐馆、墨西哥餐厅、意大利饭店、希
腊餐厅和健康药膳餐厅，还有海鲜饭馆、牛排馆和烤讲店。”
　　　　“这都是很好的例子，每一家的食物都有自己的特色，而且还用店堂装璜、
服务水平、侍者服饰来创造一个独特的气氛。每个细节都十分考究，从菜单的设
计到家具的摆设，以及餐具都别出心裁，独具匠心。”
　　　　说到此教授向大家环视一遍，看还有没有人要举例，但没人吭声。
　　　　“事实上，”教授接着说，“我们日常生活中所接触的大部分店铺商号都属
于垄断竞争行业。无论是杂货店、酒吧、服装店、药房，还是五金店、鞋店等等
诸如此类，它们几乎全都是垄断竞争行业中的一分子。仔细看一下就会发现每一
个行当内都有许多家公司，而每一家公司都能提供一种与别人产品稍有区别的产
品。”

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　有差别的产品
　　　　“这我又不明白了，”穿黄衬衫的小伙子又说话了，“杂货店里卖各种不同
的食品，酒吧里出售各种不同的酒，鞋店里的鞋更是各式各样，您怎么说它们都
提供与别人稍有不同的产品呢？”
　　　　“这里包括许多概念，首先值得一提的是，我们刚才所说的各种零售者提供
稍微不同的产品，这里的‘产品’是指他们的销售方式和条件。每个零售商店都
存不同之处，包括地点、门面装饰、服务人员的礼貌、商品陈列的式样等等，以
鞋店为例，有廉价鞋店、家庭式鞋店、儿童鞋店、女式鞋店、男式鞋店、运动鞋
专卖店等。每一种鞋店还可根据鞋的品质再分为许多的等级，诸如高价女鞋店、
廉价女鞋店。因此我所说的零售业商店提供与他人稍有不同的产品这句话包括的
意思是比较广泛的。”

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　制造业的孪生现象
　　　　“还有—点我想你们可能弄不懂，那就是在许多从事制造的行业里可以发现
数目极为可观的小企业，他们的产品与另外的企业的产品也稍有不同。就拿牛仔
裤来说，有利纶、李骑士、让格尔、卡维、克莱、格罗丽亚。凡德贝尔特、齐达
奇、潘尼以及赛尔斯等名牌，对这些牌子你们当然是熟悉的。不同牌子的牛仔裤
部互有不同。拿口袋的装法来说，有根本不缝线的，象潘尼牌的就有一种‘简化
口袋’系列。不同牌子的牛仔裤在裁剪的样式、使用的面料、产品上的标志，以
至于签名的方式、商标方面或多或少总有些不一样。从这个例子你们可以明白，
各种制造商也是在垄断竞争状态中从事生产和经营活动的。你明白了吗？”
　　　　“懂了，谢谢您，教授。”小伙子那副神情好象还真懂了。
　　　　“那么，现在让我们讲一下垄断竞争市场的两个重要特点。”教授又在黑板
上写道：

　　　　垄断竞争的两个重要特点是：广告和其它非价格手段的竞争，以及生产能力
过剩。

　　　　“我们首先望注意的是，在垄断竞争中有相当大的一笔钱是用于千方百计地
突出自己产品的特征上的活动。这是垄断竞争市场上厂商在经营中所使用的典型
的非价格竞争手段。大家可以从各公司的广告费、销售预算上看出这方面支出之
庞大。此外，工程师和设计师花费大量的时间对产品做一些小的变化，使本厂商
的产品独树一帜、在百花争艳的市场上显出与众不同之处，根本目的也在于此。”
　　　　“另一个值得注意的特点是，垄断竞争市场上的厂商都有生产能力过剩的特
点。换句话说，几乎每个行业中的厂商虽然都在进行生产，但大部分厂商的实际
生产量却低于应该能够达到的生产量，也就是说这些厂家并未开足马力在进行生
产。关于这个问题也有很多的例证。本学年你们用功的程度如何？只要看看这个
现实你们就会明白了。不管怎么说，这类问题在你们日常生活中到处可见。我们
还说理发店吧。我不知道在座诸位经过典型的理发店时是否注意到，里面总是坐
满了人，”他停了一下，大家好奇地瞪着他，理发店坐满了人又有什么奇怪呢？
“坐满了理发师。”立刻是一阵哄堂大笑。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　命运不佳的汽油零售商
　　　　“垄断竞争市场中的公司，或者说厂商大部分以低于其本身应该达到的能力
在进行生产和从事经营。关于这个问题，我们还有另外一个例子来说明，这就是
运气不佳的汽油零售业。早在廉价汽油的时代，汽油商们就在每个街角建了一个
加油站，有时一条马路上还不止一个。实际上，到1972年，全美国一共有22。6万
多个加油站。自从石油输出国在1973年提高原油价格后，汽油的价格也随之扶摇
直上，这种情况使人们减少了对汽油的购买，结果很多加油站只好关门大吉。到
1983年，全美国只有大约13万7　干多个加油站。”
　　　　“应该做个专门的调查，看看原先的那些加油站都变成什么了。在我老家的
小马路上也曾有些加油站，后来变成了各式各样的商店，卖录音带的、墨西哥餐
馆、洗车行、快速保养行、围巾店、廉价地毯店，还有一家冷饮店。真是五花八
门，应有尽有。有这么多加油站由于汽油需求下降而倒闭这件事本身也说明；这
个行当中的公司一开始就成立的过多了。”

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　少数摆布的市场
　　　　“经济学家所谓的市场结构中的最后一种是寡头市场。用通俗一点的说法就
是卖方数量很小的市场。实际上，寡头是指市场上主宰了某个行业的少数几家大
公司。判别是否出现寡头的一个简单方法是：假如某个产业中最大的4　个公司的
销售总额相加超过该产业总销售额的50％，那就是出现寡头现象了，这4　个大公
司就是该产业的寡头。也就是说这个市场被寡头占领了。”说到此，教授又在黑
板上写道：

　　　　在寡头市场中，只有少数几个各自拥有一种独具特色的产品的大公司，其它
公司要加入该行业虽有可能，但障碍颇多。

　　　　“由于寡头市场中只有少数几个大公司，所以这个市场的最大特点就是各大
公司之间具有相互依赖性。这也就是说，每一个公司的所做所为对别的公司都有
不可低估的影响，反过来，别的公司的反应也会对它产生影响。有谁能举出个好
的例子？”
　　　　“汽车制造业。”真有他的，又是那个穿黄衬衫的小伙子。
　　　　“说得不错，”教授夸奖他“但是这个行当我们说的已经够多了，还有没有
其它的例子？”
　　　　“啤酒业可以算一个吧。”留胡子的年青人问。
　　　　“不错，”教授说，“事实上这已经快成为教科书中的标准范例了。有一天，
我找到一些与此有关的数字，大家看一下。4　个最大的公司是安好色、美勒尔、
圣多斯和派斯特，把它们的销售额加起来超过全国啤酒销售总额的50％略多一点。
如果你再看一下这四个寡头过去几年的古怪行径，你就会对它们的行为和动机更
加了解了。把眼睛闭起来，你们还能想起来他们所做的淡啤酒的广告中歌曲吗？
你记得吗？”教授问那个穿黄衬衫的小伙子。
　　　　“哼！”那小伙子愤愤不平地说：“我才没时间看电视呢。”
　　　　“那你连收音机都没有吗？”教授追问，不知他是否以此为真。
　　　　“无论如何，”教授接着说：“通过淡啤酒的例子你们可以得到很多东西。
第一，寡头市场上的公司千万不能忽视对手的一举一动。一旦有一家公司开始谋
划他们的淡啤酒销售策略，其它公司必须立即随之行动，不然就会落后，生意就
会被别人抢去。实际上，美勒尔公司之所以能成为第二大啤酒公司，只是因为其
它几家公司动作稍慢而错失良机，没能及时推出它们自己的淡啤酒。而那几家公
司在最新低酒精啤酒竞赛中重蹈复辙，再度落后，只好把第二宝座拱手相送。”
　　　　“第二，这些新啤酒在推出时都做了大量的广告以助其声势。这种常况在低
酒精啤酒上市时也同样如此。所以我们每个人，或者说几乎在座的全部，”说到
此，他瞄了一眼那个穿黄衬衫的小伙子，“都能哼几句这些广告中的插曲。”
　　　　“第三，这些广告有大半其实可称之为木匠做枷，自作自受。某个公司做广
告的原因是因为竞争对手也在这么做，大家都做广告是为了争取更大的市场份额。
为了自己的利益，不惜牺牲对手的利益。结果，对峙双方—场广告攻势战下来很
可能是打了个平手，大家都只能维持原来的市场占有率，只守住个老地盘。有些
幸灾乐祸的人就说，寡头市场上的公司花再多钱做广告也是瞎子点灯白费蜡，因
为它们所做广告产生的效益只不过相互抵销而已。”

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　香烟广告今安在
　　　　“在这个问题上，香烟行业倒是个颇为有趣，但却发人深思的例子。香烟市
场也是寡头市场，几年前，美国癌病预防协会争取在电视上所有香烟广告后接着
做一段公益广告的要求取得了成功。”
　　　　“但是电视上并没有香烟广告啊。”穿黄衬衫的小伙子插嘴说。
　　　　教授故意做出一副吃掠酌样子，然后轻轻地说：“是的，我知道。但那是属
于我们所要讲的故事的后半部分。”
　　　　“癌病预防协会与心肺病协会联手制做了一系列威力极大的禁烟广告。其中
我最为欣赏的是：屏幕上出现一个人，把钱投进自动售烟机中，机器发出吃角子
老虎那样的声响，还衬一阵铃声，—阵乱七八糟的怪声音，最后出现一串字幕：
你输了。”
　　　　“把这种广告放在香烟广告后面紧接着就播出，这不是拆烟草销售商的台吗？
对香烟销售商业来说这正是致命的打击。”
　　　　“这时，烟革商明显可以看出，解决的办法就是不要在电视上做广告，至少
从整个烟草行业来看是这样的。但是，却没有哪一家公司敢率先这样做，因为他
们怕对手还继续做广告，对所有的烟草公司来说都面临这种进退两难的境地。”
说到此教授停了下来，显然是想造出一种戏剧性的局面。
　　　　“结果呢？”红发女郎最没耐心，急忙问道。
　　　　“香烟制造商的同业协会派出代表到国会去游说，反对在电视上做香烟广告。”
　　　　“是这么回事，”穿黄衬衫的小伙子若有所悟地说：“这就是电视上没有香
烟广告的真正原因。”
　　　　“正是这样。”教授继续说：“现在我们该来看一下寡头市场的特点了。”
说完，他在黑板上写下：

　　　　寡头市场的重要特点是：相互依存，避免价格竞争和人为控制价格。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　寡头避免价格战
　　　　“在寡头市场上，诸公司之间的相互依存的重要性及其对它的影响远超过做
广告或是生产不