行销广告战-第31节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
。 的确！大部分的人其实都有一些现成的重要名单可作为资料库的基础，但他们不是加以忽视、就是不了解价值，没有动手去将那些现成的名单加以整理编辑。一般来讲，直销广告的成功依赖三大因素：名单、销售提议和广告创作，它们的重要性以百分比划分：名单占５０％，销售提议占３０％，广告创作占２０％。名单占了那么大的比例，究竟什么是名单呢？其实也简单，名单是指一群具备某些相同特征的个体。 例如一份杂志的订户；一间旅行社的顾客名单；或是一家银行的信用卡持有人。从广告商的角度看，名单大体可分为两类：顾客名单和外来名单。 顾客名单显浅易见，不用解释，外来名单即非顾
280
大门八面开，直销迎面来 。９６２。
客名单。从反应率来看，顾客名单当然会比外来名单好。 因为顾客和广告商建立了关系，向熟客推销产品当然比向陌生人容易。但你不可能指望顾客会永远买你的东西，事实上，顾客人数会不断流失，因而广告商要不断从外来名单中吸取顾客。吸取的方法是用外来名单，向名单上的成员发出直销广告函件推售产品，作出反应的人士便会成为顾客。外来名单可分为两类：组合名单与邮客顾客名单。根据一个或多个相同而聚集成的名单便是组合名单，电话簿是一个例子，其中全部姓罗的电话用户都被集中在一起，黄页用来区分公司和其它单位。 一般来讲，组合名单触及面广，容易找到，但是反应率偏低，如果目的是建立本身的顾客群，不妨考虑这种名单。另一种外来名单——邮购顾客名单，这种名单上的人士曾经透过邮递方式购物或查询产品资料。例如《读者文摘》的订户，此种名单反应率高，盈利机利，可以考虑邮购顾客名单。但这里要注意，因为直销广告是焦点广告，故拣选适当名单邮寄宣传品便成为最重要的一个环节。 如何拣选的关键是要知道有那些名单可供选择。首先要决定目标：要想获短利，还是作长远投资。 目标确定后便可决定用哪一种名单，之后，便是找寻名单。任何人若认为不值得制作一份满意顾客的资料名单，将是非常短视的。 尤其是当你身处一个竞争激烈的行业，例如
281
。
０７２。行销广告战
底片冲洗业，更应该经常与客人保持联系，以便保有这些人。
你有几只猫直销广告赖于成功的另一个重要因素是销售提议，也许有人会问：名单和销售提议孰先孰后呢？是先找名单，然后针对名单设计销售提议，还是先订定销售提议，然后找合适的名单？
销售提议是广告商向顾客提出的交易条件。 例如货品的卖价、有没有赠品或折扣优待等等。 例如，百货公司八折酬宾是一个销售提议；地产公司免费附送雪柜、空调、洗衣机和煤气炉头给买楼的人士，也是一个销售提议。关于提出的这类“鸡先还是鸡蛋先”的问题根本无须理会。 名单和销售提议孰先孰后都不是问题。 最重要的是配合得宜，必要时进行测试，找出哪项销售提议那份名单最具促销力。如果真要问个水落石出，还记得前面的百分比吗？
在直销广告的范畴里，销售提议的重要性一般来说次于名单。 原因很简单，向一些不吸烟的女士推销雪茄，就算销售提议是买一送五，也不会刺激销路。 倘若名单是吸食雪茄的人士，买十送一便已是一个十分具吸引力的销售提议，显然，在决定一件产品是否值得购买时，是考虑销售提议是否吸引才是主要的。不要以为一项销售提议对甲名单有促销威力，便贸然把这项提议用到乙名单上，甲、乙两份名单上的人士当然在背景和喜欢等方面有不同之处，才被分别列入甲、乙两份名单
282
大门八面开，直销迎面来 。１７２。
内。名单的来源各式各样，零售门市部、代理商、或经销商，可以帮助寻找到一连串各类有用的人的名单，你可以让周围每一位有可能与顾客接触的人，都随时记下他们客人的名字及地址。 例如，电话接线生、产品展示室的接待员、客户抱怨部门职员、售后服务员、行销人员及市调人员等都是客户名单很好的来源。“联合问卷”
是另一个可靠的来源，消费者通常可以获得一样免费或折介商品，代价是填具一份问卷，其中问题包括家庭及个人的各项特征，非常详细：买何种东西、何种品牌、何时购买、多久买一次、嗜好及习惯是什么等，几乎任何你需要知道的事都包括了。 有了这些资料后，你可以很正确地设定目标群。例如：你要卖Ａ品牌的咖啡，可以提供Ａ品牌的免费样品给某些喝惯Ｂ品牌的人家，以便改变他们的使用习惯；而那些已经用Ａ品牌咖啡的人家，则可提供不同的购买折扣以鼓励他们增加购买量。这些手法被称为直销推广的导向飞弹，你可以将竞争者的顾客分离出来，并提供他们更具吸引力的产品与购买方式。提供免费产品给那些可能的消费者，是建立品牌忠诚度的第一步，但却也是重要的一步，然后不断地提供一系列的奖励措施，让这些可能的消费者在试用产品中慢慢有所进展。找好了顾客名单，在此基础上充实，从而建立资料库，资料库的内容大致包括：过去购买史：上一次购买产品的时间及价格，购买频度
283
。
２７２。行销广告战
及产品种类；公司性质描述：生意种类、规模、信用状况；直销资料：人名的来源、促销的历史（例如直接邮件、电话访问或推销员访问等）
，表示对其他产品或服务的兴趣；在公司中谁是决策影响者，决定者及采购者。有了这些分类，你可以分别与其联络，提高其个人的购买动机，然后促使这些人做出有利于你的购买决定。资料库有无价值完全取决其中内容的好坏，有关顾客的背景资料越丰富，当然越有价值。对于他们是那一类的人、住家的区域、家庭成员人数、年龄、住宅型式等各种资料知道得越多越好。如果一则广告标题为“世上最富有的猫及其生活方式”
，在回应栏中，要求客户提供以下所述有用的资料：“你有几只猫？
年龄多大？
各自的名字？
购买何种猫食？
每次数量多少？“
象这样的资料毫无疑问地对公司非常有用。事实上，任何相关的资料都可能使你的任务成功，假定你销售某些家庭用品，自然很希望与某一类型、居某种住房的人们沟通；你若销售儿童玩具，也希望找到有某一年龄层小孩的家庭为目标。如果这些人以前曾经跟你买过东西，或接到过你的沟通函件，就应该列入你的资料库。 如何时买？如何买？付多少钱？
何种付款方式等这些有用的“火药粮响”
，均可以协助你与此可能消费者创造一种关系，未来的产品提供可能的购买机会。收到的回复卷或订购卡应小心处理，按他的购物模式把
284
大门八面开，直销迎面来 。３７２。
他编类，以便将来继续向顾客推售不同的产品，就象《读者文摘》所做的那样，一个人成为《读者文摘》的订户后，他的个人资料便会存入电脑，接着《读者文摘》便会发出直销广告函件给这位订户，推售书籍；隔些时日，再向他推售音乐带。然后《读者文摘》便会依据这位订户的反应把他分类。倘若他只买书籍，不买音乐带，《读者文摘》便继续把书籍的宣传品寄给这位客户，不寄音乐带的广告；反之亦然。 至于那些没有反应的订户，《读者文摘》会按时寄上直销广告函件推销不同的产品，直至认为没有希望时才会放弃。如果生意偏重于推销员的个人式推销，可以用一份内容丰富的顾客资料库，来帮你排出一套复杂而有效的推销员外访行程表，因为不断地获取消费者个人的资料，也就使你很容易地标定那些人是你的关键目标，成为可能的消费者。对有些开发程度较差的市场，直销人员往往抱怨：“我们的市场没有适当的资料库，事实上很难找到可用的客人名单，没有人晓得如何将资料输入电脑。”这是一个无法克服的问题？当然不是，人类使用类似资料库的名单已有百年以上的历史，电脑只是让你建档的工作简化些。建好的顾客资料中的顾客人数会不断流失，因而要不断地吸取新客户。 资料最好的来源是一种称之为“会员引荐会员”
（ＭｅｍｂｅｒｇｅｔＭｅｍｂｅｒＭＧＭ）
“朋友引荐朋友”
（ＦｒｉｅｎｄｇｅｔＦｒｉｅｎｄ）的活动，花费时间与精力与他们联系以建立新的可能的名单，是一种成本最低的方法。对那些不是客户的人们如何使他们引荐新人？从那些不
285
。
４７２。行销广告战
是客人的名单中再加检选，说不定仍会找到有用的人选，就好象在冶金残炉中仍有可能找出金的碎块一样。 因此不要忘记在寄给客人的信件中加上一句话，如果他们自己对产品不感兴趣，将此产品信息转达给有兴趣的人。名单或资料库最初都会很乏味，但必须将它视为第一优先慎重处理，对名单中个人的特性了解得愈多，就越能提高广告创意的效果。 要知道企业定位取决于对目标顾客的了解程度。因此，名单或资料库就是有关“人”的宝藏。 对此宝藏的所作所为影响到企业的未来，你的所得完全决定于你对这些人的了解有多少。
五、为直销定调
要想唱腔字正腔圆，说得定准调，直销广告人的定调办法就是不断地测试，有很多十分有趣的结果，比如一份直销广告加入抽奖会平均增加四成的回复率，一张赠品彩页会多招徕２０％至４０的顾客等，比如一张浅蓝色的回复券比白色的回复券更具推售力，差距是３１％。为什么要进行测试？目的是要找出谁胜谁负，哪一个提议或意念或做法比较有效，八折优待与致送赠品，你知道哪一个会提高销路？两者对盈亏的影响有多大？
你只须分别寄出两份函件，一份给予产品对象八折优待，另一份给予赠品优待，四至六星期后比较两份函件的反应率，便可依据测试结果知道是应用八折优待，还是送出赠品。
286
大门八面开，直销迎面来 。５７２。
直销广告中可测试的领域很多，产品就是测试领域之一。因为优良的产品比其他任何改变都有效，毕竟产品或服务才是你事业的主体。 何妨查看一下你的产品，看看有何改善或增加附加价值的可能？
有一点动心在促销活动中，优惠条件是很有趣的手段，稍许的变动就有可能使本来毫无生气的产品变得让人心动。你可以提供给客户的付款条件不是立即付款，而是随订购单寄来一张三个月到期的票据，这样他们可以在毫无风险下免费试里三个月你的产品。 但这样做之前先测试一下可行性，“不同的人有不同类型的中风。”你所能测试的订购付款条件种类的多寡，完全取决于你的想象力。有一位杰出撰文者乔。 卡伯（ＪｏｅＫａｒｂｏ）曾经为一本书写过一句标题：“我非常确定你会喜欢我的书《懒人致富法》，这本书可以有３０天先享受后付费的优待。”这则广告一直持续用了３０年。另外象“如果你不喜欢这种烟斗，敲碎它，寄回碎片。”
或是“如果你不喜欢这本书，将封皮撕下寄回，我们将全数退款。”或是“如果不适意将双倍奉还你的货款。”在你测试任何其他的创意表前，先测试你的订购优惠条件，它可能带给你极大的利益。价格是很有创造性的，利用价格这个特点可以作很多文章。对于没有竞争者的产品而言，你可以将价格订得很高。例
287
。
６７２。行销广告战
如有些公司总是生产一些独特的东西，消费者很难确认哪种产品的适当价格，只好以个人对价值主观的认定来决定。 因此不要随便定一个你认为适当的价格，让你的顾客来决定。试验三、四种定价，看看那一种最能让你获利。 记住，高价格永远都有机会调低，但低定价却很难调高，尤其是你的目标对象对此产品的价值及价位已经有了先入为主的观念后，更是困难。在产品定价之后，也必须考虑折扣的可能性，因为它也颇能产生决定性的效果，不同的折扣方式，会引起不同的回应程度。问题不在你说什么，而在于人们听到或感觉到什么。节省５０％，半价、降价５０％，买一送一，价格一样，但说法却不一样，给人感觉便自然不同。根据实际测试结果，“买一送一”的表达方式效果最好，你可以花许多时间来思考折价的表达方式、排列文字或�
