行销广告战-第3节

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酰颍铮酰纾瑁蟆ⅲ危茫摇ⅲ遥茫痢ⅲ茫模谩ⅲ龋铮睿澹鵄ｗｅｌ，以及其他大型电脑厂商一齐往东走，结果会怎样？

　　　　在这种情况下，通用电器有两种选择，在高价位市场里，它可以推出超级电脑，而在低价市场里，它可以推出个人电脑。但是，在当时，上述两种产品都没有市场，一点没错，而这也是让通用能够在新类型电脑里，抢先在消费者脑海里占据第一位的战术，通用在大型电脑业有一个绝招，即建立了

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　　　　行销战场：强权就是真理　　　。１。

　　　　“分时系统”

　　　　（ｔｉｍｅｓｈａｒｉｎｇ）。

　　　　这项成功应该会鼓舞ＧＥ将所有的电脑资源集中在“分时”产品线上，但它并没有这样做，因为这个观念与它企图建立产销完整的电脑产业，以成为另一个ＩＢＭ这样一个战略不符，这个机会就被白白浪费掉了。目标明确，有的放矢，战略引导战术这种观念根深蒂固，而且听起来似乎相当合理；即使失败，他们也认为只要在战术上做点小修正，就可以使整个计划反败为胜。但大量的失败为什么就不能让人们醒悟，真理是否应当受到挑战？

　　　　现在是提出一项革命性结论的时候了：战略应该逆向（由下往上）发展，而非顺向由上往下。　战术应该引导战略，沟通战术应该引导行销战略。经理人经常被“他们想要完成什么”

　　　　所迷惑，事实上，除了一丝不苟地描绘出经理人希望公司在５年（或１０年）内达到什么境界外，所谓的长期计划还有什么惊人之处呢？

　　　　当你把重点放在战略（或你希望在未来几年内能达到什么境界）上时，你就犯了下列两大过失之一：（１）拒绝接受失败；以及（２）不愿乘胜追击。　这两大过失，都源自于由上往下的思考方式。为什么不把整个过程颠倒过来瞧瞧：韦克公司（Ｖｉｃｋｓ）的研究人员，提出一种新的感冒口服液，它可以治疗喉咙痒与流眼泪，但不幸的是，它也同时会让你昏昏欲睡，如果你服药后还要工作或开车，那麻烦就大喽！

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　　　　。

　　　　２１。行销广告战

　　　　韦克公司并非直接取消这项研究，公司内部人员提出了一个绝妙的点子解决问题，如果产品本身真的会让你入睡，那么，不妨把它定位为晚上服用的感冒药，换句话说，“第一种晚上服感冒药”就是可以奏效的广告战术，因为它是根据“抢第一”的铁律而制定的。事实上它也的确相当成功，奈奎尔（ＮｙＱｕｉｌ）成为该公司有史以来最成功的新产品，而且，它目前也革命性的结论：战术引导战略见效了，但你可以想象，如果韦克公司制定的战略不是这样的呢？战略决定战术将会怎样。

　　　　战术是一个Ｉｄｅａ战术是一种创见（Ｉｄｅａ）

　　　　，就是别人向东走时，你敢于向西行。　说得专业一点，战术是“以消费者的认知为基础，从竞争性差异的角度切入”

　　　　（ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｍｅｎｔａｌａｎｇｌｅ）。

　　　　战术从竞争的角度切入，才可能一击而中，进而克敌致胜。从那里切入？从差异的角度切入，推向市场的产品一定要有差异性，它可以是比较小，比较大，比较轻，比较重，比较便宜，或比较贵，也可以是不一样的配销体系。　总之，要有另外的一种面孔。大众汽车（Ｖｏｌｋｓｗａｅｎ）在５０年代末，推出了“第一部”小型车的决定，就是一个杰出的Ｉｄｅａ。当时，通用汽车所生产的都是又大又笨重的巡逻艇式的汽车。　因此，ＶｏｌｋAｓｗａｅｎ车轻而易举地占据了小型车市场。其实，Ｖｏｌｋｓｗａｅｎ车并非市面上第一部小型车，但在消费

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　　　　行销战场：强权就是真理　　　。３１。

　　　　者的心智中它就是第一。度格兰公司（Ｓｅａｇｒａｍ）提供的却是另一种例子。度格兰公司（Ｓｅａｇｒａｍ）

　　　　在６０年代推出一种波劳酒（ｂｏｕｒAｂｏｎ，威士忌酒的一种）

　　　　，以对抗金宝（ｊｉｍｂｅａｍ）

　　　　，与老爷爷（ｏｌｄＧｒａｎｄ—Ｄａｄ）等品牌。　由于没有从竞争的角度切入，只一味说自己好，使得这项产品一败涂地。战术必须实实在在地切入消费者的脑海里，因为战争是发生在潜在顾客脑海里的。　在消费者脑袋里榜上无名的竞争者，根本就可以不予理睬。　但一些在市场上乍看之下无足轻重，但却在消费者脑海里占有重要地位的竞争者，反而不能掉以轻心。毕竟，在战术的选择上，消费者的感觉是基础。一切广告的主要目的之一，就是增进消费者的感觉，使你创造的产品或服务成为消费者所期望的。　而且可以随消费者的期望，说变就变，这样，产品就不致于陷入困境。产品当然不可能这么快，有时也不必这么做，但广告却必须这么做，这是广告的责任。　可口可乐百年不变，但其广告却总让你感到他们站在时代最前列。盖林格啤酒（Ｇａｂｌｉｎｇｅｒ‘ｓＢｅｒ）

　　　　上市广告则宣布了一种感觉：因系减肥产品，口味可能不佳。结果，人们不但乐于试饮，而且饮的就是它“不佳的口味”。这正是广告的功效，也正是战术使用后，使行销计划有效达成的战果。当然，在战场上战略同样重要，战术与战略的转化更是一门艺术。　如果说，战术是单一的创见或切入角度，战略则

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　　　　。

　　　　４１。行销广告战

　　　　包括以战术为中心的许多要素。　战术是独一无二或有所差异的切入角度，战略则可以是平淡无奇的。战术与时间因素无关，且相当稳定，战略则是在一段时间内展开。在美国，大多数零售店都会偶而运用特卖战术，但是每天都做特卖则是一种战略，这种店叫做折扣商店。有些零售商将这个战术转化成犀利的战略，在美国东北部与中西部的１０个州里，席斯（Ｓｙｍｓ）

　　　　是一家非常成功的服饰折扣商店。“在席斯店里”

　　　　，电视广告这样说道：“你绝不会听到‘特卖’这个字，一个具有良好教养的顾客，才是我们最好的顾客。”

　　　　战术是一种竞争优势，而战略则是为了维护这个竞争优势而生。　战术存在于产品、服务，或公司之外，它甚至不是公司所生产的产品，而战略则存在其内。（战略经常需要采取许多内部重组的行动）。

　　　　战术是沟通导向的，战略则是产品、服务，或公司导向的。　由下往上式行销运用原则十分简单：你从特定点推演到一般状况，从短期推演到长期。战术是一个Ｉｄｅａ，是深入消费者脑海这句老生常谈的真谛。想得到此种知识之方法，正如法国短篇小说家莫泊桑（ＨｅｎｒｉＲｅｎｅＡｌｂｅｒｔＧｕｙｄｅＭａｍｐａｓａｎｔ１８５０—１８９３）当年曾向老作家福楼拜学习写作，老作家教导他说：“出去。　到巴黎的街上，随便找一位驾车的车夫。　你初看他，可能与其他的车夫没什么两样。　可是，经过仔细地研究，直到你能把他

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　　　　行销战场：强权就是真理　　　。５１。

　　　　描述得与这个世界上任何其他车夫都不大相同的程度，要做到在你的描述中，他是个与众不同，有独特个性的车夫。“

　　　　战术作为一个Ｉｄｅａ，一个创意，要做到的正是这一点。

　　　　小卒定乾坤不管是在军事作战或是在行销战争里，大多数将领都不大喜欢将心力集中在战术上。　他们认为其中毫无乐趣可言。他们喜欢“无拘无束”的运作方式，不必再过问企业运作那一大堆乱七八糟的战术细节，而是自由自在地“大放厥词”

　　　　，发展伟大的战略。但是，在行销战场上，是小卒定乾坤——胜负是决定在战术面，而非战略面。　战术可以是以相当小的优势，旁敲侧击，出奇不意地获胜。就美发霜而言，说它防止头皮屑好呢？还是说它保持发型不变比较好呢？

　　　　说可乐能止渴？还是说它独具风味好？

　　　　战术的发掘就是要发现某特定品牌最有效的销售重点，而证明其有存在的价值，不至于掉入陈腔滥调之中而淹没了自己。摩纳根在多明诺比萨店所运用的战术，只是专注于送货到家的作业上。　这项作业本身并非惊人之举，但由于其他连锁店没有主攻这项业务，它就变成一项独特且具有差异性的优势，大获成功。这就是战术所转化出来的战略意义。不过凡事都有限度。过于追求战术，夸大其独道之处，便

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　　　　。

　　　　６１。行销广告战

　　　　会本末倒置，减少了广告的效果。这样的例子并不难找。　美孚石油公司多年来都使用“红天马”作为象征来标明其服务站。　所以用这个象征而不用美孚（Ｍｏｂｉｌ）那个简单字的原因是汽车司机看到“红天马”的时候会得到快乐，使人联想到敏捷、力量与迅速，而“美孚”一个字则相对的枯燥而失色。结果显示，“美孚石油公司”

　　　　的加油站的招牌因为坚持一个所谓能引起快乐联想的词，且这字眼同辨识“美孚”加油站的难题毫无关联。　失掉了相当大部分竞争销售的机会。把直接与简单换成了故意造作的旁敲侧击，追求这种战术不但对引导战略毫无意义，而且这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作。巧妙而又有实效的战术应该是什么样子的呢？

　　　　假设在一个大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，窗户对面的墙上装有三面镜子。第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏。第二面镜子，清洁精巧并装有美丽雕刻的镜框。第三面镜子既没框子也没有装饰，而是一面清楚的、完美无瑕的镜子。一个观察者（客户）被请到这个房间里来，向导指着第一面镜子问道：“你看到了什么？”他会说：“我看到了一面不干净的镜子。”

　　　　向导又会指着第二面镜子问：“你看到什么了？”

　　　　他会说：“我看到了一面美丽的镜子。”

　　　　向导指着最后一面镜子问：“这会，你看到了什么？”观

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　　　　行销战场：强权就是真理　　　。７１。

　　　　察者说：“我从开着的窗户里看到一片美丽的景色。”

　　　　真正的战术就应该如这第三面镜子——在似与不似之间恰到好处的表现，让消费者从镜子看到窗外的风景。“战术引导战略”正如所有的策略一样，东西虽好，却要看落入谁家。　有些人虽然也会花许多时间筛选可能或可行的战术，但他们的作业流程却非由下往上。事实上，他们所做的事只是根据事先决定好的战略，找到合适的战术。“送货到家是连锁店的做法并不符合我们的战略”

　　　　，这可能是自诩的必胜客（ＰｉｚａＨｕｔ）的反应。“我们身在餐饮业”。

　　　　这些必胜客，本身不做任何改变，尝试的是改变市场，这是由上往下式思考模式最糟糕的地方。　结果是摩纳根大赚其钱，而必胜客却坐失良机。小卒定乾坤，过河的卒子赛大车，在对垒的关键时候，用错你的小卒子，有可能就要赔进去你的老将。

　　　　三、夜幕下的道路

　　　　得道则昌，失道则亡大约一世纪以前，霍普金斯（ＣｌａｎｄｅＨｏｐｋｉｎｓ）

　　　　使用抢先宣称的方式来销售当时的舒立兹（Ｓｃｈｉｌｉｔｚ）啤酒，使其从原来在啤酒业中的第五名一跃升为第一名。霍普金斯在他的回忆录《我的广告生涯》（ＭｙｌｉｆｅｉｎａｄAｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）中对此写道：“那时候，所有的啤酒制造者都鼓吹

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　　　　。

　　　　８１。行销广告战

　　　　‘纯度’，他们将“纯”字写得很大，并且刊登双页的广告使这个字看起来更大。“

　　　　但当霍普金斯到啤酒工厂实地参观，他在玻璃窗看到啤酒流入管子中，工厂的人向他解释说这些房间由过滤的空气所冷却；因此啤酒可以保持纯度，他看到大的过滤池充满了白林纸浆，他们让他看如何每天两次清理每一个筒和管子，以避免污染，他也看到机器如何将酒瓶清洁四遍，他们带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。然后他们带霍普金斯到实验室给他看原始的酵母菌，这是由１２００次实验所发展出来以便能将啤酒酿出最好的风味。他们告诉他所有用来酿制舒立兹啤酒的酵母都是由原来的细菌所培养出来的。霍普金斯很惊讶地回到他的办公室，他对他的客户说：“为什么你不告诉人们这些事呢？

　　　　为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的？为何你不告诉他们原因呢？“客户说：”我们用来酿造啤酒的过程和别人一样。　好啤酒都必须经过这些手续。“霍普金斯回答说：”但是其他人从未谈起这些事情。　每个到你工厂参观的