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第27节

行销广告战-第27节

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能性,了解市场上POP制作的风格、消费者的特点、销售现场的各种环节、听取现场业务人员意见、仔细设定POP的完整效果,制作成本及时间。只有充分从策划、设计制作到售点选择,摆放及管理等各方面详尽谋划,拟定出一套系统的工作计划,才能充分发挥POP广告的作用。

    POP效果:狮王模式日本狮王在推出闻名于世的55度回转式牙刷之际,决定用POP展开销售攻势,首先他们把狮王牙刷POP广告期待的目的是什么逐条写下:(1)零售店系列化。(2)使店里公司商品陈列空间和数量增大。

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    DM与POP新浪潮   。532。

    (3)发挥传播广告相乘效果。(4)对于没有接触到大众传播广告的顾客,使其接受店头商品广告的影响力。(5)促进对商品购买的冲动。(6)使店头成为自己广告的媒体。(7)向销售店进行销售协助。(8)促进销售店人际关系和传播工作的开展。在攻克这些难关,在市场中站稳脚跟之后,狮王决定在招徕顾客上下功夫,经过多方征集意见,最后将这些要点筛选为以下10个:(1)使消费者对商品存在产生注目与认识。(2)商品详细说明。(3)商品使用方法、效用重点的告示。(4)广告策略(广告计划等)的被认识。(5)使顾客对商品销售场所有认识和好感。(6)尽可能大量商品陈列。(7)使本商品在店头,比其它同类商品更突出醒目。(8)期待商品回转率更好。(9)诱发本公司相关性商品的购买。(10)加强商品陈列效果,强化店头装饰,使商品的销售气氛更为活泼。在以上过渡性计划确立之后,马上由市场部长和广告制作经理牵头,开始对本次销售广告POP进行多方面评估,并征求、参考其他厂商的POP长处与不足,经过一番调查、进而提供了本次POP的细节作战想法:

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    (1)商品本身的问题和现场上的问题。(2)

    POP广告的制作规格、素材、时价以及可能动用的人力、资金的范围。(3)实施的时间预计多久。(4)

    POP广告的配布、展示、管理,以及接受店的种类、规模、立地条件、协力程度、目的商品贩卖的宽阔度如何。(5)消费者对这类商品的态度,购入频度。(6)实施期间,传播广告和行销促进战略,战术。(7)季节的因素是否考虑到。(8)制作业者的规模、能力、动向如何。(9)消费者对竞争厂商POP广告的关心度与动向如何。实际销售证明,由于厂商为这次广告制作、从上到下进行了一系列深入的努力,终于为狮王牙刷的畅销铺平了道路,达到了意料中的强劲效果。从以上狮王牙刷这些繁复的过程,使我们感到要使POP广告在整个销售活动中,发挥最高的效果,的确需费很多苦心。据美国所做的一份饮料购买行为调查显示,高达62%的消费者是在进入店铺看到商品后才决定品牌,而且这种冲动性购买所占的比例,正在逐年提高,因此,营造卖场气氛的观念日益受到重视。从店头设计、内部装潢、货架摆设、到灯光、色彩、乃至背景音乐等,凡是能在商店影响消费者注意的因素,都受到十分重视,POP当然不是可以缺少的重要角色。POP的功效就在于用鲜丽的POP色彩营造出某种发售

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    的气氛,激发顾客的购买欲望,促进其购买冲动。今后,在零售店、超级市场的有限空间里,随着POP日益受到重视,商店中的POP愈来愈多,面对着同种商品的竞争,POP广告的使用,必须注意到“优先保护”与“确保优先”。

    如何制作醒目的POP,以突破重围,与整体广告战略相呼应,是今后POP真正面临的挑战!

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    第八章 大门八面开,直销迎面来

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    一 千里一线牵

    要给直销广告下一个为广告惯用、所谓“文字销售术”

    那么简单的定义,实在是个困难的任务。 美国直销广告界最有权威性的领导机构,曾经集合了三位专家来完成这件定义名称工程。信不信由你,最后公布出来的定义占了足有一页半的篇幅,使用了许多眩人耳目的复杂图表,让人看后如临五里云海,更加让人迷惑。当然,你可能不认为简单的定义很重要,而且很多人在应用直销广告时并不会深究它究竟是什么。 但试想,你投资了几百万,却不了解你到底把这些钱花到哪里去了,不感到有点冤吗?

    定义直销当直销广告的名词在市面上出现时,按经验,大部分的人会立刻想到以直接邮件为媒介的销售方式。 有些人会把直销广告想成好象从广告页上撕下去的贩卖方法。 另有一些人则将其与通路管道,如邮购互相混淆。

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    直销广告是一种广告活动吗?如果是这样,广告部门的人员就可以做决策了。直销是不是值得包含在公司组织内?如果不值得,那么只要由采购这类无关紧要的部门就可以处理直销事宜了。直销在定义上的这种莫衷一是,使这个行业的名称变得五花八门,有些甚至还登记有注册商标哩!许多直销界本身的从业人员,甚至不同意将他们从事的工作称为直销。一句话,在不同国家中的不同公司中,为了不同的理由对直销有不同的定义,其作用如何,完全取决于其对直销广告所扮演角色的看法。 这虽然显得有些混乱,但总比要一个人在采取行动之前,先去弄清楚那一页半的定义加上复杂的图形好得多。我们这么给直销下定义:直销是一种将厂商的目标对象及现有客户当作独立的个人,创造并开拓两者之间直接关系的广告活动。 直销广告的特点是随其所建立的客户资料库而运转,就象一般广告会围绕着文字或广播媒体而运转,象促销活动会在销售卖场进行一样。因而,建立良好的人际关系是直销广告的目标,它的进行方式是个人式的,于建立彼此的关系及信赖度的过程中,让潜在的客户参与到行销广告中来,透过广告增进彼此的了解。如果接受对直销广告作这样的定义,就会立刻发现直销广告包含的范围比一般意义上的要广。 在美国这样的西方国家,如果你被一些站在街角的人阻拦下来,问你“你有可能存下你所想要的储蓄款数吗?”

    如果你不小心,很可能就会招来保险推销员的登门拜访。

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    很明显,这些人正从事直销工作,他们正在尝试将你当成个人,而进行一种直接的接触,希望建立某种程度的关系。同样地,如果有某个人向你散发广告传单,邀请你到附近的汉堡店享用快餐并赢取奖品或加入恋爱介绍所;或者商店橱窗上贴卖二手鼓风炉的广告,鼓吹你加入某个传播协会……,所有这些都可称为直销广告。还有一个最简单的例子,这就是许多报纸最热门的版面——分类版——实际上就是运用直销广告的手法,当然,这并不表示所有这些案例会建立持续性的关系,直销广告要说明的是,任何企业若想保有长期的利润,就必须创造并发展这之中的客户关系。直销广告与其他广告之间的差异性(要说明其间的差异其实并不容易,以销售推广业者而言,他们就不认为他们的工作内容与直销广告有何区别)就在这里,直销要将这些回应顾客的资料建立在长期档案中,形成一种长期促销的关系。而一般的广告,尽管它也通常使用直销广告业者同样的方法,如直接邮寄传单,或特别赠品等,但它们更追求现实的销售效果。到此,直销广告与传统广告的异同应该比较清楚了吧,传统广告将顾客视为整体来诉求,而非针对个别的人,同时,它也并不要求马上回应,其策划目的是使人们产生一种感觉及倾向,去刺激购买行为的发生。传统广告面对的是向大众推售,顾客在这里只是一群拥有一些相同特征的集合体,无法知道他们的个人资料,广告的目的在于建立产品形象,增加产品的曝光度,让产品对象

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    在需要时还记得产品,再去购买。 在这里,顾客承担的风险相对减低,因为他们在检视产品感到满意后才购买。而直销广告则不同,它鼓动产品对象即时作出反应——无论是寄回订购卡订购产品,或是利用回复券或电话向广告商索取更多有关产品的资料。 换句话说,直销广告有着鲜明的特征:一、向个人推售,顾客的姓名、地址和购买模式一目了然;二、广告媒介本身就是购物市场;三、广告商控制整个销售程序;四、广告的目的是催促产品对象即时订购或索取更详尽的产品资料。五、顾客承担的风险大。 因为在购买时他们还没有触摸及检视产品。

    针无两头利在使用上,直销广告在方法上还有一般广告没有的优点:可以长期地重复使用同一个策略。传统广告一旦登载在报章杂志上,或在电视播出后,便有数十万,甚至数百万的人士看到,直销广告则不同,每次只是寄出数千,甚者只是数万,因而相隔一段时间后,例如是一年半载,又可使用同一促销技巧。就是说,一个成功促销的方案,可重复的运用在不同的名单上,效果都会保持得很好,因为产品对象收到直销广告后,无论是否订购产品,都只会看广告一次,之后便会丢掉

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    广告。 对广告的印象当然不深,不似电视广告每晚都出现在荧光屏上,想忘记它们都很困难。因此,重复使用一个具推售效力的直销广告技巧,在直销广告界相当普遍,不重复使用一个证明有促销效力的广告构思,直至它消失效力为止,会是一个大错误。 因为一个具销售力的广告是很难构想的,通常是经过无数讨论、无数修改才达到,只用一次实在太可惜了。有些人也许会说,直销广告太缺乏新意,寄出的都是同一份直销广告品,在创作上太无新意了,话是如此,但问题在于,广告人的职责是为客户推销产品,并不是博取同行的赞誉,为什么一定要有那么多花架子呢?

    直销广告的第二个优点是回应快。 一个直销广告是否成功很快就会知道,一般而言,一份直销广告品在寄出后八个星期内便知成效,只须数数寄回的订购卡便可具体知道效力有多大。反之,传统广告推出后,很久才可量度到广告的效果,同时广告的反应并不能如直销广告般,可以具体地、正确地和某一些广告客户拉上关系。当你同时推出电视和报章广告,而产品销量大大地提升了,你并不知道这是电视广告的效力大,还是报章广告的推销力强,你只可推算孰强孰弱。 直销广告则不同,只须比较每个广告所招徕的顾客人数,便知谁胜谁负,方法当然是数数哪个广告带来较多的订购卡。直销广告还可供测试市场策略和广告方案。 只须比较寄回的订购卡的数目,便可知道哪个广告的促销力比较强,因

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    此利用直销广告便可测试不同的市场策略。 假使你们市场推广部的同事无法决定用八折,还是用赠品来招揽顾客,无须执拗,创制两个广告,一个强调八折优待,一个侧重免费赠品。 看看两个广告的反应如何,便可决定用哪个方法来吸引顾客。直销广告最大的成果是培养了有名有姓、可供日后再推销产品的顾客群。 透过直销广告,购物的顾客把姓名、地址告知广告商,广告商按地址送货,因此直销广告商知道谁是他们的顾客。 就好象上门推售货品的推销员一样,今天卖了一支洗发水给张太太,三星期后张太太应该用完了洗发水,便可再到张太太家推售一支新的洗发水,同时可趁机推售其他产品。直销广告商并不去沿门推售,而是靠寄出直销广告品给他们的顾客群,促销产品。 明显的例子是美国的《读者文摘》,当你成为《读者文摘》的订户时,你会与《读者文摘》一起收到广告商推售的各类书籍、音乐带或语文教材等。在直销界,培养有名有姓、可供日后再推售产品的顾客群的另一个简单、直接的说法是“培养熟客”

    ,向熟客推售产品当然来得舒服、省时,有效。凡事有利必有弊,直销广告也有其不利的一面。首先,“昂贵”是其一弊。 单以印刷媒介计,邮递广告比报章杂志广告贵得多,报章杂志广告只是一页,邮递广告却有信封、产品信、产品彩页和订购卡等等,

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