行销广告战-第26节

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”二字触及人性细腻的感情，因而容易被人接受。市场竞争孕育出来的ＤＭ从来就不是港湾里的一艘小船，只有在积极地研究顾客的各种爱好、习性、需求之后，做出适用的ＤＭ才能成功。

　　　　四、ＤＭ效果分析

　　　　ＤＭ以其注重问候与对话的人性接触为主，在广告业中可谓形势多样，机动灵活，堪称广告的佼佼者。可是，由于ＤＭ除了制作成本外有一笔开销——发送费

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　　　　。

　　　　６２。行销广告战

　　　　用，有时在制作后期一算，单价相当昂贵。　对于规模还很小的公司，如果不当地高估ＤＭ作用，加大ＤＭ制作的开支，反而会亏损。这种状况使许多致力于ＤＭ制作的厂商不禁顿起疑窦：ＤＭ是否真有那么大的效果？

　　　　到底怎么办才能达到最佳效果？

　　　　ＤＭ的真实效果ＤＭ到底能产生多大功效呢？每位厂商都想弄清楚这个关系到全盘销售成果的指标。，除了邮购ＤＭ在数字上可以清楚地看到成果之外，一般企业实施的ＤＭ，是很难办到的。这是因为ＤＭ在广告战中，多半和其他方式组合而进行，即使只使用ＤＭ一种形式，但是由于受企业信用、人缘、实力等因素的影响，因而无法断言，光是ＤＭ本身能产生多大效果。就是说把握ＤＭ的精确结果是很困难的，对ＤＭ结果的把握很大程度上，要通过对ＤＭ的策划与实施的定性分析来把握。例如某钟表店为圣诞节促销活动时，对大约５００名对象实施了ＤＭ：

　　　　店名　发送数到达数到达率反应数反应率Ａ店固１，２５０４，５１１９７％约３５０７。

　　　　６％新３，３６１（—１０）

　　　　Ｂ店固４，３１１３，７８１８７％约３００６。

　　　　９％

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。７２。

　　　　（—５３０）

　　　　Ｃ店固２，００４，８５２９７％约２００４。

　　　　０％新３，００（—１４８）

　　　　注：＜固＞是固定顾客，＜新＞则是新顾客。＜到达数＞中括弧里的数字是退回的ＤＭ数目，而反应数则是拿优惠券来购物的顾客数目，＜约＞是由于店内相当混乱无法仔细调查的缘故。

　　　　可以看出，与完全以固定顾客为对象的Ｂ店相比，Ａ店获得了较好的成绩，这可能是该店的实力和知名度所产生的影响，反应率高出Ｂ行０。

　　　　７个百分点。那么，ＤＭ的盈亏点是多少？

　　　　以Ｃ店来说，从制作成本和发送费用计算，假设一封ＤＭ的单价为１０元，发出５００封而得到２００人的反应：１０×５００２０＝２５０D等于每一封有反应的ＤＭ投入的广告费，按利润为二成计算，每人必须有１００元以上的消费额，否则就无利润可言了。但是，有时ＤＭ表面看是没有得到利润，而实际上ＤＭ也许还拥有一批潜在顾客，虽然当时没有购买，后来会逐渐购买的。　如果从这看不见的部分来计算，就不能简单地断定这ＤＭ失败了。因此，先必须弄清楚盈亏平衡点是多少，当低于这个标准时，就要中止这次ＤＭ计划，再重新对筹划方式、内容、顾

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　　　　。

　　　　８２。行销广告战

　　　　客名册详细地检查，看看到底失败在哪里。如果一次发出许多新颖别致的ＤＭ，反应率出奇的低，这时就要看一看是不是对产品最需要的顾客？

　　　　对他们了解多少？

　　　　这些在发送ＤＭ时对象的选择至关重要，正如一位ＤＭ专家指出：“要把ＤＭ献给最需要它的朋友。”

　　　　ＤＭ的制作要点任何人都希望在ＤＭ中看到点儿新鲜的东西，因此如果能在广告标题或内容中出现新奇的语句，例如，“今年将会流行……”

　　　　，“新产品登场了！”

　　　　、“今年秋季物价将会上涨”

　　　　，相信会有更多人会怀着浓厚的兴趣拿来一读。因此，在制作ＤＭ中，把握了要点，就可以得到更有个性、特色的ＤＭ或更能引起刺激效果的ＤＭ。由于ＤＭ与其它媒体广告各有特点，不能说ＤＭ就有绝对的优势，为了能脱颖而出，有时可以用传单的方式夹在书本、杂志、衣服中，避开了一般大众已熟知的途径。这样，由于猎奇的心情，顾客可能会从此喜欢上ＤＭ，对它多加留意。就是说在制作ＤＭ时，必须要抱着“我想做点特别的”

　　　　的积极性和热情，ＤＭ的魅力才会再现。我们始终不能忘记ＤＭ的一大特色——以个人接触方式去说服顾客，要恰当表现人性。下面是在ＤＭ策划、制作、实施中，应注意的几大要则：企划：（１）主题（目的）

　　　　（２）对象（名册）的选定

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。９２。

　　　　（３）时期、季节（４）ＤＭ的型式（５）广告预算（６）效果测定作战：（７）企业形象（８）与其他媒体的关连（９）广告与销售的关系制作与表现：（１０）问候信（推销信）

　　　　（１）广告（内容与型式）

　　　　（１２）附上的东西（１３）信封发送：（１４）收信人（手写，印刷）

　　　　（１５）邮送检视：（１６）这份ＤＭ的目的与名册是否密切配合（名册的选定）

　　　　（１７）是对于潜在对象的激励（兴趣、品味等等）有了充分的了解后做的选择吗？有没有忘了掌握时机的重要性？

　　　　（１８）这份ＤＭ的型式与广告目的和广告对象配不配？

　　　　（１９）

　　　　在年度广告计划中所占的比例与预期的效果是否平衡？是否预先考虑到了效果测定的问题？

　　　　（２０）这份ＤＭ和该企业（商品）的形象是否配合？

　　　　是否

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　　　　。

　　　　０３２。行销广告战

　　　　考虑到它与其它媒体的关连，并且谋求相乘式的效果？是否考虑到它与销售活动的结合？

　　　　（２１）问候信是否令人觉得陈腔滥调？

　　　　（２）目的是否让人易懂、写得是否清楚？

　　　　广告内容中是否提到对对方有利的事情？

　　　　（２３）标语、照片等是否吸引顾客眼光？

　　　　广告文的导入部分是否能引起兴趣和关心？能否引发行动？

　　　　（２４）能否让人感受到“能够得到安心与满足”？是否对信封印象考虑“使顾客想拆阅”的问题？

　　　　（２５）是否精通邮政规则、是否考虑过发送的经济性？

　　　　关注人性有这么一份日本妇女时装店的ＤＭ，这张ＤＭ明信片是有关夏季休闲服饰的广告，该店还让女店员在ＤＭ左下角添了几句话：“我们进了纯棉料的７号尺寸服饰。垫肩部分也依您的建议，做得相当舒适。　期待您的光临。”

　　　　能够添加这样的文句，表示对顾客的特征及喜好知道得相当清楚，虽然，顾客人数众多，也会经常有变动，即使是再熟练不过的职员，也无法记住全部的顾客。　这时只需针对某一关注点，就会得到顾客的好感。无论什么时候，我们都要注意，“ＤＭ的原点就是信函”

　　　　，让顾客永远感觉ＤＭ的内容是“针对我来的”

　　　　，有一种亲切感，是首要的原则。这一点在系列ＤＭ中体现得更为明显。

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。１３２。

　　　　例如，在一系列送给顾客的洗衣机ＤＭ中，首先出现的“您一定在为洗衣机的劳累烦恼不堪吧，请再等一个礼拜！”

　　　　……接着，又推出进一步的ＤＭ：“明天您将会看到……”

　　　　，顾客已被牢牢吸引，急切地想知道到底是什么牌子。第二天，又紧锣密鼓地推出：“好戏就在今天上午十点钟！”至此，顾客的好奇心如同一只充满气的皮球，随时会爆裂。十点钟，人们终于如愿以偿，“新一代洗衣机登场了！”

　　　　大容量（５公斤）

　　　　，新涡轮组合（可以在水平、垂直方向推动水流）

　　　　，自动烘干等功能，这种连续系列的ＤＭ，不仅达到了促销的目的，而且对企业的ＰＲ（公关）

　　　　，留住顾客等方面都有奇特功效。但我们常常看到这样的书信ＤＭ广告：信封左上角是公司的名称和地址，信封只写上地址，而没有收信人的名字，左下角有两个鲜红的字——印刷品。显而易见，这个信封最败笔的地方是那两个鲜红的印刷文字，这种字样不就是两种暗示：一是让邮局按件分类；二是为减少邮资。　对收信人而言，见到“印刷品”便会联想到广告，可能会随手弃去。再加上没有收信人的姓名——这是ＤＭ最忌讳的，广告的成份便更为明显。　至于公司的名称和地址，假如你是大公司，知名度高，不妨把公司的名字印在信封正面，否则不如藏拙，干脆置于信封背面吧！

　　　　要做一份优秀的ＤＭ广告，策划出具有实效的ＤＭ，关键一点，是要时刻把握ＤＭ中重视人性的要点。例如一些百货公司在每年秋季，学生入学的时候，常推

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　　　　２３２。行销广告战

　　　　出学生用品的ＤＭ广告，但有家公司却在技巧花了许多功夫：书包是学生每天带在身边的必须品，把ＤＭ制作成书包的形状，由销售人员把这些立体广告送给放学回家的学生。当学生一打开这个由强韧的上等纸做成的书包，里面便会飞出一张张卡片，亲切的问候与导购就出自那神奇的书包。有远谋而不计小利，一家文具店别出心裁地发出附带产品的ＤＭ。为了让顾客能喜欢某文具，寄给学生的ＤＭ打开后，就可以看到便条旁附带了一支笔、一本书……顾客亲自试用后，便极易产生切实强烈的感受。　在这种心情驱使下，他会十分情愿地填上回函，接受ＤＭ的调查，以后，或许会成为这里的固定买主了。如果对此你还有什么疑虑的话，那么不妨直接跳过去读下一章，一种比ＤＭ更重视人性和个性的行销方法——直销。

　　　　六、ＰＯＰ新浪潮

　　　　在电视、报纸、ＤＭ等广告媒体互相争雄之时，又一位与ＤＭ有异曲同工之妙的新手——ＰＯＰ加入了战团。ＰＯＰ，这个对许多人还很陌生的字眼，全称为“ＰｏｉｎｔｏｆＰｕｒｃｈａｓｅ”

　　　　，习惯被称作售点广告或店面广告。ＰＯＰ，起源于１９３０年的美国，当时在出售香烟的店铺里，经常会放置一个印第安人的雕像，以做为招揽顾客的标志，后

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。３２。

　　　　来被大加发展和利用，成为广告的一大分支。但ＰＯＰ的形式早已有之，我国古代的修车铺将车轮挂起，并在车轮的圆环中用木条组成一个“车”字，这实际上就是一种原始的ＰＯＰ广告。ＰＯＰ是一种不同于常规传统广告的新兴媒介。常规媒介都远离广告的销售现场，多注重长期效果，心理效果，ＰＯＰ是设立在广告产品的销售现场，直接、近距离将广告信息传播给消费者。注重即时效果和行为效果是ＰＯＰ的重点，ＰＯＰ的作用就是能立即引起消费者的冲动购买和指认购买，ＰＯＰ也因此被称为“促销活动的尖兵。”

　　　　当然，ＰＯＰ还可以美化售点环境，制造购买气氛，富有创意又吸引人的ＰＯＰ广告会对形象和销售起很大的作用。ＰＯＰ形式多种多样：（１）店头ＰＯＰ：置于店头的ＰＯＰ，功能在于吸引消费者上门，如冷饮招牌、店招、万宝路招牌等。（２）落地ＰＯＰ：站立于地面上的ＰＯＰ，如快速冲印店门口站立的美女牌、麦当劳大叔等；（３）柜台ＰＯＰ：陈列于柜台收款机附近，以吸引消费者在结帐时注意，进而刺激冲动性购买，如小型展示架，小旗子等。（４）悬挂ＰＯＰ：以天花板、柱子上垂吊下来的ＰＯＰ，不仅醒目，而且暴露时间长久，如吊牌、吊旗。（５）壁面ＰＯＰ：附着在墙壁上的ＰＯＰ，如海报、贴纸等。（６）货架ＰＯＰ：如货架小海报、产品说明卡……。

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　　　　４３２。行销广告战

　　　　（７）

　　　　橱窗ＰＯＰ：包括放置于橱窗之内展示物与印刷品，以营造气氛，吸引顾客。ＰＯＰ广告可谓品种繁多，风格多样，一般都用纸、木材、金属、塑料和布等材料制成，既可以是平面的，也可以是三维空间的，乃至动态ＰＯＰ；既可以很小，用手持着、也可以很大，有一人高乃至更大。　富士彩卷的店面ＰＯＰ，就是一位美丽的日本小姐，有一人高，立在照相馆门口。一般地，在设计、制作ＰＯＰ时，要注意以下几点：１。诉求内容明确、单一；２。字体清晰易懂；３。新颖、醒目，力求美观。ＰＯＰ的策划必须与整体广告相吻合，充分考虑ＰＯＰ与其他媒体搭配的可能性，了解市场上ＰＯＰ制作的风格、消费者的特点、销售现场的各种环节、听取现场业务人员意见、仔细设定Ｐ