行销广告战-第25节

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　　　　６１２。行销广告战

　　　　股东发出，对于承包公司，工作人员及其家属，甚至当地社会人士，也都一一送到，趁机扩大了公司的知名度。有些人也许会认为ＤＭ不过是对顾客分发广告物，只要做到这一点，ＤＭ宣传也算是大功告成了。其实，单是一方对另一方的发送，而没有信息反馈，很难与顾客直接沟通，达到具有实效的ＤＭ传播。我们必须考虑到，在顾客接到询问时，他会采取什么样的处理方法，有些顾客也许想方便、快捷地了解更多的讯息。所以，接到一般顾客来信索取资料或询问问题时，一定要迅速而有礼貌地给予诚恳的答复，以使对方产生好感。或者为了有更多的回复率，增加商品的知名度，特地制作了装饰精美的回函卡，上面写道：“谢谢您特地来索取资料。”这和公司先前做的“备有资料，欢迎免费索取”的广告遥相呼应，构成一次连贯的ＤＭ宣传。有时候，即便是短短几行回信，如果用精美的明信片，ＤＭ的诚意更会令对方觉得愉快，就象下面一则免费试用的请柬一样：免费试阅请柬此张“好家长优惠卡”可为您带来多项特殊优惠，其中包括：免费试阅新出版的“汉声少年拇指文库”

　　　　１５天，享受特惠赠书折扣，节省１，０５０元如何回复：请把“好家长优惠卡”插于右面之位置，再把整份“免费试阅请柬”

　　　　放进附上之“客户专用回邮信封”

　　　　寄回。

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。７１２。

　　　　上列优待，只给予请柬持有人，此证一旦转让他人，则所载之权益，一概无效。请注意：必须于１４天内回复，方可享受上述优惠。本来其中的内容十分吸引人，但如果使用极其普通的明信片，立刻会大煞风景，甚至顾客会想到被欺骗的味道。　所以，在寄送资料时，如果能加上一封工整的亲笔回信，顾客的被尊重感大大增强。

　　　　三、ＤＭ作战

　　　　充满竞争与变化的市场中，要在未知的领域开拓市场，赢得顾客，ＤＭ的设计与实际并非随时会奏效的，从筹划、调查、设计到推出等一系列活动中，每一丝、每一环都需要广告专业人员和厂商的倾注足够的精力。ＤＭ广告充满了挑战。

　　　　ＤＭ策划如果一人要想担任一名广告专业人员，他不禁要问，具有哪些个性、爱好、特长的人才适合担当此任呢？

　　　　美国广告专家伊索。　万里姆曾经对此表示：“做一名广告人的资格，必须有７０％的社会知识，对商品的知识及概念的１５％，以及广告技术１５％。”

　　　　所以，ＤＭ广告都需要什么？

　　　　一般小商店由于广告预算开支的关系，店主竟然从筹划到制作一手包办。　虽然他以一个外行人的手法可以表达更独

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　　　　８１２。行销广告战

　　　　特的效果，但是日久天长，必容易流于泛泛，千篇一律。与此有“异曲同工”的是一些规模相当大的公司，没有在内部设立专门负责广告业务的机构，都将不去过问。许多人在看过ＤＭ作品之后，总感觉很多都是一种“花瓶里的ＤＭ”

　　　　，虽然外表美丽却流于形式，很少包含一样最重要的东西——广告主的精神。　因为ＤＭ是以人性接触为形式，重在心的交流，广告主的精神不可缺少。最理想的还是公司里有一个专门的广告机构，即使要交给外部制作，必须事先将公司的形象及目标对制作者详加说明，才更容易做出好的广告。在目的和主题决定之前，广告不能“想到什么就做什么”

　　　　，也不可抱着“车到山前必有路”的盲目情绪，必须有计划地实施才能收到效果。

　　　　战例：“ＴＥＲＵ原子笔”

　　　　目的：以ＴＥＲＵ原子笔的新发售为契机，提供试用品给法人，做为一般事务用新奇产品、纪念品、促销用等等，藉以引出购买欲望，订制加入公司名称的笔。

　　　　目标：从接触商品的试用体验开始。。藉以提高顾客对于ＴＥＲＵ原子笔品质特性的认识，。以认知内容的提高来营造购买契机。

　　　　对象名单（以行业、地区分类）

　　　　：

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。９１２。

　　　　医院、交通运输（铁路）

　　　　、教育、保险、证券。对象阶层：以负责购买者及决策者为重点结构：基本上以单独性使用的单发形式（Ｏｎｅｓｈｏｔ）

　　　　，来得到回响。内容：（１）信封（２）促销信（３）产品诉求（４）产品实物（５）回函卡表现：由于对象名册的范围广泛，诉求内容必须大众化。因此，ＴＥＲＵ原子笔的表现要富于印象性与话题性，广告文案、视觉效果作为导入部分的大标题，接下来是唤起购买欲望的促销点（ｓａｌｉｎｇｐｏｉｎｔ）。

　　　　预算：ＤＭ的单价以１人２０元为基准。制作流程：名册收集——名册整编——广告文案、设计检视———美术构图——完稿——送厂印刷（信封、促销函、优待券、回函卡、ＭＥＭＯ）——收件人名称——装入信封——发送

　　　　由此可见，策划ＤＭ时，要包括以下几点：（１）商品、服务（ｗｈａｔ？）

　　　　（２）目的（ｗｈｙ？）

　　　　（３）地区（ｗｈｅｒｅ？）

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　　　　０２。行销广告战

　　　　（４）对象（ｗｈｏ？）

　　　　（５）时间（ｗｈｅｎ？）

　　　　（６）费用（ｈｏｗｍｕｃｈ？）

　　　　ＤＭ制作中的形态ＤＭ没有空间及形态的限制，因而可以在允许的范围内淋漓尽致地发挥，根据需要创造出新奇而适用的ＤＭ宣传。

　　　　问候信可能最先接触顾客的是发自公司的问候信。　问候信一般除了表达一定的美好情感外，还要说明有关商品和服务给顾客。其署名除了公司的名称之外，多半还要加上个人的名字，以表示重视个性的接触。下面是一则银行问候信：

　　　　有人说：“相逢自是有缘。”

　　　　我们相信财富的累积，也是藉由人与人的“缘份”而开花结果的。　从众多的金融机构中，你特别选中了我们的××信托银行，相信这也是一种缘份。为了珍惜这份“缘”

　　　　，我们送上这份介绍函给您。虽然仅藉书信连络而没有见过面，我们依然由衷希望能够与您商讨您的“财产累积计划。”

　　　　敬请随时光临离您最近的××信托银行。祝您鹏程大展、事事顺心。请于光临本行时，将我们所附的名片交给行员。

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。１２。

　　　　在这封问候信的封面上，贴上了负责营业员的名字，还有这样一句动情的话：

　　　　我们想把这份“缘”

　　　　，结在您的飞黄腾达上……

　　　　如果把问候信扮得过份豪华，会失去快乐的味道，显得宣传味道太浓，反而疏远顾客；如果问候信关于接触的配置十分得体，相信顾客从信封到内容都会通读一遍。为了加深手写书信的信赖度，公司尽可能把手写的潦草字迹照像制版来印刷，让人觉得这是少数人额外的致意，因而增进了亲切感。　即使完全是印刷字体的ＤＭ问候信也无妨，只要注意其安排位置和印刷方式，让顾客一眼就看得出它是问候信。

　　　　明信片在ＤＭ广告制作中，明信片是使用简单又经济的一种形式。对于现代的年轻人而言，明信片这种极其简单明了的作法会有更高的阅读率，由于明信片是寄予问候的语言，因而比较自由活泼、形式多样，可以根据自己需要，在允许限度内，往往做出新颖的变化，如明信片正面收信人旁边写着礼貌的问候语，周围是不拘一格的广告，也令人产生好感。

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　　　　２。行销广告战

　　　　信封许多ＤＭ是由寄送方式发送的，信封便是ＤＭ的衣服，如果内容十分精美的ＤＭ广告，信封却粗制滥造，绝对会减低ＤＭ的价值。因此在促销广告时，最好订制特殊的信封，这样处加上一两句体现主旨的短句，如“邮差先生，您辛苦了！”可以起到引人注目的效果。在ＤＭ大家族中，还有许多种类的传单、图片、企业期刊、卡片、立体卡等等，不一而足，只要留心，就会创造出许多新点子来！

　　　　ＤＭ作战技巧ＤＭ虽然是最终由顾客自主判断是读还是不读，然而既然要制作有成效的广告，千万不能让顾客随手一弃就算完事，要运用各种吸引顾客的技巧，使其读而后快。

　　　　技巧之一，轻滑重点万事开头难，不只是简短的标语，甚至广告的正文，一开始必须能吸引住顾客，才能使其愿意读下去，产生轻松的感觉，而了解全部内容。因此，不要一开头就使用一大堆词藻，或是大家都知道的一般论调。　例如，“最近的经济形势……”

　　　　，看到这样的开头，您怕再难以看下去了。　不如以“我们有一个消息想告诉您。”单刀直入，反而能引起人家的兴趣。有一位广告大师说得好：“广告，诉诸感情，终于理性。”

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。３２。

　　　　因此，想办法打开胸襟，使对方产生姑且听你说说看的轻松心情，最为重要。

　　　　技巧之二，起伏变化过多使用肯定语句，会显得缺少变化而令人生厌，有时不妨加上一句：“您觉得如何呢？”

　　　　之类富于变化的疑问语气，不仅调节了气氛，还可增加面对面的亲切感。　否则，全部使用肯定的句子，会使文章看起来主观，使人有专断独行的感觉。为调节广告文字的气息，在适当时插入小标题，或在重要地位使用粗体字，以换行的方式安排文字等等，都不失为很妙的技巧。

　　　　技巧之三，避免使用固定式的句子要写富有个性的广告，最好尽量避免使用固定式的文句。例如：“一年之计在于春……”

　　　　这么样的起头未免太老生常谈了，如果改成：“有一句我们经常听到的成语，一年之计在于春……”这样看起来不是更好吗？或者我们还可以试试一种完全不一样的起头法，“在这个万物复苏，草长莺飞的季节里……”以这样的新颖形式，看起来是不是更新鲜？

　　　　技巧之四，多用比喻与双关语ＤＭ在说服顾客的时候，因为是在一种对话的气氛中展现的，因此与其用其他抽象的表达法，还不如具体地描述更会让人产生实际存在的感觉。

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　　　　４２。行销广告战

　　　　例如在“像雪一样洁白”和“堆积如山的财富”的形象比喻中，可以让读者在眼前浮现更真实的印象，更切实的体会。在广告中应用比喻方法见效的很多，“您口中的珍珠在闪烁”

　　　　（牙膏）

　　　　、“您旅途中的小护士”

　　　　（药品）等比喻法好就好在常常攻其不备、趁虚而入，给读者意外性的惊喜，这种常见的“双关语”便很有效：“凉快一夏”

　　　　（空调机）

　　　　、“××烤肉酱，真有一套！”

　　　　（烤肉用品组合）

　　　　等等都是十分成功的ＤＭ。

　　　　技巧之五，用新名词、流行语有人常耽心，在ＤＭ中引入新名词是否会使顾客视而弃之？

　　　　其实不然，我们在与顾客面谈时，的确应该十分注意措词的准确易懂，必须尽量避免使用晦涩的专门用语或外来用语。但是在使用ＤＭ时，适当的加上点新名词或流行语句，会激起年轻人接受新事物的强烈欲望。因此，提高广告的形象，增加现代感，可使案例更生动活泼而有魅力，特别是昂贵的商品或有关知识性东西的ＤＭ，使用流行语，会增加商品的现代形象，减少陌生感。

　　　　技巧之六，诱人的大字标题ＤＭ广告内容中最重要的还属标语、标题、起头、问候这些相当诱人的部分，劝说成功与否很大程度上取决于这些部分的吸引力，很显然如果不能使读者通篇阅读，那么它就是一着败笔。

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。５２。

　　　　一个诱人的标题就等于一半成功，让我们看这样一些句子：（１）耳边细语的热门消息！

　　　　（２）送上一封幸运之信。（３）只悄悄告诉您一个人。这些令人十分亲切的句子，都是留在我们心底的佳句。在某领带公司寄出的ＤＭ广告中，有一则标语：“英国绅士是绝不会连续两天使用同一条领带的，因为那表示他前天晚上没有回家。”

　　　　其内容鲜明而强烈，特别是它针对其商品的领带，使用了“英国绅士”

　　　　，产生了极佳的效果。此外，出于对世界上过于机械化、组织化产生的反作用力，出现了表现人际关系的温馨倾向，如：“通用”珍惜与您相逢的时刻。这个标语被用在一个招人广告的ＤＭ中，其“相逢”二字触及人性细腻的感情，因而容易被人接受。市场竞