行销广告战-第24节

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　　　　“祝你生日快乐！”

　　　　、“恭贺毕业”等等ＤＭ是商店或保险公司经常发出的，即使你知道是在宣传什么，收到时也并不会觉得讨厌。“寒冬又加快脚步来了。”

　　　　、“今年您的年终预算支出订好了吗？”

　　　　，即使这类平淡无奇的标题，只要这份ＤＭ发得正是时候，收到的人多多少少都会饶有兴趣地看完的。

　　　　设有空间、形态等限制ＤＭ既没有固定的形态，也没有一定的格式，这一点是可谓独领风骚。针对不同的情形，广告主便能做出最适宜的ＤＭ广告。　婚礼摄影的广告经常把一款款美丽脱俗的全身婚纱图

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　　　　８０２。行销广告战

　　　　片赠送给大街的行人；而儿童玩具的ＤＭ则是在许多小学门口，送给小孩子们各种卡通人头象和一些玩具糖。

　　　　反应快、效果清楚可见ＤＭ有许多种切实可行的方法，其中附送优待券、提供资料、附赠样品、礼品等方法，可以及早得到反映，清楚见到其效果。　这点是报纸、电视等传播媒体办不到的。而反应快、成效清晰可见，不仅可以做为下一次ＤＭ进一步策划的参考资料，还可以试验性地发出去一点，根据结果再订以后计划，以避免风险。

　　　　可独立完成销售活动ＤＭ由于在空间、形态等都不受限制，因此可以说是一种能够从亲切的问候，到提供样品，做具体的产品说明的媒体，最终达到实现顾客购买行动发生的媒介，因此，ＤＭ可以有力地支援推销员的工作，也可代替推销员的工作，甚至可以独立完成整个销售任务。

　　　　竞争者无法得知利用其他媒体做广告，例如报纸、广播、电视等途径，都会展现在公众面前，甚至目的、资料也会为竞争对手所熟知的，那样就会有许多厂商争相模仿，最终其产品也会失去市场的。　而ＤＭ由于不公开，竞争对手很难得知，可以说，ＤＭ是“静静地，而且深深潜行的广告。”

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。９０２。

　　　　简便迅速的传播方式在急需大量的广告投入关头，ＤＭ能够简便而迅速地作出，而报纸、杂志、广播、电视等广告制作，非得细致筹划，周密调查后才能实施。

　　　　二、ＤＭ：功能与技巧

　　　　一般来讲，大众传播媒体如报纸等，其传播范围极大，主要以全国消费者为对象。　这使得主要靠邮寄，派送等方式的ＤＭ显得逊色不少，可是近年来情况却有了改变。例如百货公司的ＤＭ就经常一次发出二、三十万份，超级市场的商品介绍传单在报纸中夹送出去，在广告制作者的内心，早已把ＤＭ看作一种全国性的重要宣传方式。现在，不光是ＤＭ的内容，甚至其派送方式、名册的管理，收信人的书写格式越来越有统一性，越来越接近大众媒体的特点，再加上电脑的应用，使得这一过程越来越自动化。由于企业的不断发展和科技水平的提高，ＤＭ的这种自动化倾向往后将继续下去，也许以后见到的ＤＭ是完全另一种面孔。但是，无论何时，都不应忘记ＤＭ的原形，确切地说是原来要表述的初衷。ＤＭ这种如书信般的邮寄广告，正如每位每天不厌其烦地，以新鲜的面孔看每一封远方的来信一样，ＤＭ拥有的一种书信特有的个人式亲切感，是其他大众媒体广告所无法媲美的。现在如此，今后也是这样。

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　　　　０１２。行销广告战

　　　　ＤＭ：书信式的亲切问候报纸、电视广告这样的大众媒体传播方式，在ＤＭ书信式的亲切问候前，给人的感觉真如每日新闻一般在固定的地方、国定时间内必然会出现，见到广告的人中可能有不少目标顾客，然而更多的却是只看一眼罢了。ＤＭ却明显不同，ＤＭ可谓“对症下药”

　　　　，针对既有的特点及需求，给以更详尽的资料、采取个人情感上的沟通，给以更充裕的阅读时间，因而更能达到以亲切的问候感动消费者，达到说服消费者的目的。在新产品、昂贵商品的促销上适用于ＤＭ宣传的商品很多，比如专门用品、计算机、儿童明目器等，比如反映我们丰富多彩的生活情趣、有体现个人特点的商品，如小汽车、电视机、电话等。对于一些订购物品、有额外的售后服务的商品，ＤＭ的发送可以预先发布商品的情况，帮助顾客做出购买决定。　比如预订高考模拟题全集的ＤＭ寄到许多高中毕业生手中。此外，在特殊的时期里，有些有意义的商品如情人节送一束花，九月份新生入学日期购买必需品，此时一份份无微不至的关怀，会令许多人转向ＤＭ建议的商品。最适于ＤＭ传送信息的还是要数新产品和昂贵物品，选购新产品和昂贵商品时，顾客都格外谨慎。　它必须花上足够时间去充分了解该商品，经过深思熟虑之后，才能相机决定。可别以为这是一件容易的事，因为每一笔费用都是数目可观的。

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。１２。

　　　　因为这些东西第一次出现在人们面前时，对这些物品了解可谓微乎其微。　买了它究竟会带来哪些好处？对于昂贵的商品，消费者更是分外小心的。就象要购买一辆小轿车，从开始考虑到最终决定，必须花相当长的时间进行选择、熟悉、定夺。首先要根据爱好，选择什么牌子，以后诸如发动机马力、耗油量、颜色……当然最重要的还是价格问题，因此先以ＤＭ送上此轿车介绍的有关资料，让顾客先有一些概念，显然有助于购买。对于新产品，ＤＭ传送如同给消费者介绍一位新朋友，从两相默视到相交默契，其间ＤＭ的介绍人角色十分重要。　如果制造商正在报纸或电视上作广告，零售店就可以配合印有：“正如您在电视上所看见的……”

　　　　之类的ＤＭ广告，利用在大众传媒上做的广告声势，可以得到锦上添花的成效，等于零售店利用了制造商的信用。另外，有关于数额巨大的金钱业务如保险公司或银行的委托服务等，ＤＭ担任着重要的角色。　如果ＤＭ从各种角度说服顾客，既有感情的表述，又加上理智的解说，并在此之外附上商品样本，以证明其安全性及有利性，那就能得到顾客的信赖和承诺。所以，ＤＭ可以说是最适于解说、诱导、说服的广告方式，尤其在无形的服务方面，都有独到之处。对于ＤＭ来说，如果要问“在什么情况下，应该做什么ＤＭ呢？”

　　　　“在必要的时候，对必要的人，提供必要的资料。”这就是全部答案。

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　　　　２１２。行销广告战

　　　　见“机”行事有一名为“时间廊”的表店，为庆祝开店十周年举办“时间廊特价优惠酬宾”活动。在其ＤＭ广告上，写着这样的句子：“只要永远向前，就要与旧时间彻底解决！

　　　　凡在９月３０日之前，在本店以一只旧表折价１００元，可购一款‘时间廊’新表！“

　　　　这种诱人的表述，怀着好奇心的顾客往往会甘心一试。有时候，从广告主的动机出发，做出如“创业十周年庆”的拍卖或促销手段的ＤＭ策划，效果往往都比较好。但是，以自己的公司动机为出发点，还不如看准顾客的欲求动机，效果来得更明显。　如果将人的一生比喻为一根竹子的话，漫长的一生中有一些相当于竹节的重要时刻。　从诞生——满月——入学——毕业——工作——结婚——等等，都是一些值得庆贺的日子。迎接这些日子，表示人生的一个阶段的开始，一个成长过程的里程碑，ＤＭ广告是不应该放过这些紧要关头。在银行、百货公司等实施的ＤＭ攻坚计划中，“生日快乐！”

　　　　、“恭喜晋升！”的祝福，想必没有人会不愉快的。在人生一些重要时刻里，“买个东西做为生日礼物吧！”

　　　　或“趁这次就职的机会，有些东西想必准备齐全吧！”等等，看准了这些顾客的购物动机，想必也会更充分地发挥ＤＭ的特性。这一类的机会可真是太多了，只要细细下一番功夫，就

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。３１２。

　　　　会有所收获。有一个家俱行，专门以住宅的迁移为追踪目标。　一发现新搬来的住户，就派店员送去“乔迁致喜，特别折扣券”为题的ＤＭ：“恭喜您迁入新居。为祝贺您的乔迁，本店特别为您优惠折扣（１０％）

　　　　，敬请在有效期内多加利用。“

　　　　销售图书不也可以如法炮制？有一家书店就向这些新居的家庭发出“新居致喜”

　　　　的ＤＭ，推销可以摆在客厅里当装饰的美术全集、文学全集之类的图书，也大获成功。每个人在领工资时有一种特别自豪之感，于是在刚刚毕业参加工作的大学生们，在他们领取头一次薪水的８月份里，出现了许多这种ＤＭ——“今天是你第一次领薪水的日子，请做一次有意义的购买。”

　　　　不过，有时我们在亲自推销过程中，会碰到这样的窘况：推销员辛辛苦苦准备见到顾客如何陈词，没想到顾客一见面反应甚是冷淡，他们虽然对宣传物有所表示，但在推销员面前不想购买。冒冒失失的亲自去访问，还不如先发出一封内有参考资料的ＤＭ，可以提前说明，“本公司的某某职员将于近日内前往拜访，届时请多指教。”

　　　　如此一来，就不会使对方感到唐突，并使商谈进行得更有效率。因为这样一来，顾客认为这次服务不是强行进行的，他有充分的思考时间。另外，如果觉得有必要连续做几次访问，也可以将两次中的一次以寄ＤＭ，代替亲自造访，可以收到相同的效果。

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　　　　４１２。行销广告战

　　　　另外一次完整的ＤＭ销售活动，还包括售后ＤＭ，千万别有这种愚蠢的想法，认为ＤＭ发出导致了顾客的购买行动，ＤＭ便可退居二线了。还有要做的，对于购买或消费后的顾客，可以发出兼具售后服务与感谢的ＤＭ。例如“您前些日子所惠购的某某收音机，使用状况如何？”

　　　　、“前次承蒙您从许多旅馆中选中了敝处，在此致上谢意！”。

　　　　相信没有谁不会产生被赞许后的幸福感的。这类ＤＭ不但可以抓住固定顾客，并且容易产生好感。虽然这种ＤＭ必须在每次销售后额外发出，是一项比较精细而琐碎的服务，但是其产生的长远影响却是不容置疑的。除了在每次售后的ＤＭ发送外，要制造固定的顾客，或是从竞争对手中把顾客拉过来，一些零星的、随机性的ＤＭ问候也必不可少。　象贺年卡、生日卡等等季节性的问候也会发挥作用。如果要做出有成效的ＤＭ，光写着“新年快乐”

　　　　４个字的贺年卡也许算不上ＤＭ，但是如果加上简短的反映企业精神或状况的文字或照片，向众多顾客为企业进行ＰＲ活动，就可以是名符其实的ＤＭ了。

　　　　媒体组合，疏通渠道在我们实际见到的广告战略中，无论是制造商在促销新产品，还是商店实施降价处理活动，其宣传所用的广告媒介通常不只一种，都是以几种方式组合进行的。通常为新产品进行促销活动时，只用一种广告作范围小

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。５１２。

　　　　的宣传，不但不会节省费用，反而会影响销售效果，几个媒体的广告配合使用，往往令加强它们彼此的关联效果，从而达到相辅相成的奇迹。有时候顾客在报纸上看到某种广告后，又收到了此种商品的ＤＭ问候，对他的说服效果就很可能不是１＋１＝２的累加式，而是１＋１＞２的强烈印象。例如，只采用大众式媒体广告，报纸和电视这类媒体影响虽然大，但使人觉得漠然不可及，如果配以ＤＭ或车厢广告这类可以接近顾客，让顾客亲手拿来看的宣传方式，就可以产生一个更有效的媒体组合，点面结合，促进商品行销效果。不过，这种媒体组合的效果需要一个前提，这就是渠道的畅通。商品流通的过程一般是制造商——→批发商——→零售商——→消费者，流通的起点是以制造商开始。　制造商为了使自己的产品卖得多，必须设法使这条流通路线畅通无阻，要对以消费者为对象的零售商边行援助，就象银行帮助贷款企业渡过难关一样，共同的利益使他们联系非常紧密。零售商直接面对顾客消费市场，所以如果只是低头向店家拜访：“请多多照顾敝公司产品。”商品是不可能流通顺畅的。有了渠道的畅通，就可以主动出击了，厂家可以以自己的意愿进行ＤＭ广告组合。例如公司创业周年庆祝，可以宴会形式感谢客户，或在公共场合向有关人士及公众致送赠品。ＤＭ不仅要对顾客或

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　　　　６１２。行销广告战

　　　　股东发出，对于承包公司，工作人员及其家属，甚至当地社会人士，也都一一送到，趁机扩大了公司的知