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第24节

行销广告战-第24节

小说: 行销广告战 字数: 每页4000字

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    “祝你生日快乐!”

    、“恭贺毕业”等等DM是商店或保险公司经常发出的,即使你知道是在宣传什么,收到时也并不会觉得讨厌。“寒冬又加快脚步来了。”

    、“今年您的年终预算支出订好了吗?”

    ,即使这类平淡无奇的标题,只要这份DM发得正是时候,收到的人多多少少都会饶有兴趣地看完的。

    设有空间、形态等限制DM既没有固定的形态,也没有一定的格式,这一点是可谓独领风骚。针对不同的情形,广告主便能做出最适宜的DM广告。 婚礼摄影的广告经常把一款款美丽脱俗的全身婚纱图

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    802。行销广告战

    片赠送给大街的行人;而儿童玩具的DM则是在许多小学门口,送给小孩子们各种卡通人头象和一些玩具糖。

    反应快、效果清楚可见DM有许多种切实可行的方法,其中附送优待券、提供资料、附赠样品、礼品等方法,可以及早得到反映,清楚见到其效果。 这点是报纸、电视等传播媒体办不到的。而反应快、成效清晰可见,不仅可以做为下一次DM进一步策划的参考资料,还可以试验性地发出去一点,根据结果再订以后计划,以避免风险。

    可独立完成销售活动DM由于在空间、形态等都不受限制,因此可以说是一种能够从亲切的问候,到提供样品,做具体的产品说明的媒体,最终达到实现顾客购买行动发生的媒介,因此,DM可以有力地支援推销员的工作,也可代替推销员的工作,甚至可以独立完成整个销售任务。

    竞争者无法得知利用其他媒体做广告,例如报纸、广播、电视等途径,都会展现在公众面前,甚至目的、资料也会为竞争对手所熟知的,那样就会有许多厂商争相模仿,最终其产品也会失去市场的。 而DM由于不公开,竞争对手很难得知,可以说,DM是“静静地,而且深深潜行的广告。”

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    DM与POP新浪潮   。902。

    简便迅速的传播方式在急需大量的广告投入关头,DM能够简便而迅速地作出,而报纸、杂志、广播、电视等广告制作,非得细致筹划,周密调查后才能实施。

    二、DM:功能与技巧

    一般来讲,大众传播媒体如报纸等,其传播范围极大,主要以全国消费者为对象。 这使得主要靠邮寄,派送等方式的DM显得逊色不少,可是近年来情况却有了改变。例如百货公司的DM就经常一次发出二、三十万份,超级市场的商品介绍传单在报纸中夹送出去,在广告制作者的内心,早已把DM看作一种全国性的重要宣传方式。现在,不光是DM的内容,甚至其派送方式、名册的管理,收信人的书写格式越来越有统一性,越来越接近大众媒体的特点,再加上电脑的应用,使得这一过程越来越自动化。由于企业的不断发展和科技水平的提高,DM的这种自动化倾向往后将继续下去,也许以后见到的DM是完全另一种面孔。但是,无论何时,都不应忘记DM的原形,确切地说是原来要表述的初衷。DM这种如书信般的邮寄广告,正如每位每天不厌其烦地,以新鲜的面孔看每一封远方的来信一样,DM拥有的一种书信特有的个人式亲切感,是其他大众媒体广告所无法媲美的。现在如此,今后也是这样。

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    012。行销广告战

    DM:书信式的亲切问候报纸、电视广告这样的大众媒体传播方式,在DM书信式的亲切问候前,给人的感觉真如每日新闻一般在固定的地方、国定时间内必然会出现,见到广告的人中可能有不少目标顾客,然而更多的却是只看一眼罢了。DM却明显不同,DM可谓“对症下药”

    ,针对既有的特点及需求,给以更详尽的资料、采取个人情感上的沟通,给以更充裕的阅读时间,因而更能达到以亲切的问候感动消费者,达到说服消费者的目的。在新产品、昂贵商品的促销上适用于DM宣传的商品很多,比如专门用品、计算机、儿童明目器等,比如反映我们丰富多彩的生活情趣、有体现个人特点的商品,如小汽车、电视机、电话等。对于一些订购物品、有额外的售后服务的商品,DM的发送可以预先发布商品的情况,帮助顾客做出购买决定。 比如预订高考模拟题全集的DM寄到许多高中毕业生手中。此外,在特殊的时期里,有些有意义的商品如情人节送一束花,九月份新生入学日期购买必需品,此时一份份无微不至的关怀,会令许多人转向DM建议的商品。最适于DM传送信息的还是要数新产品和昂贵物品,选购新产品和昂贵商品时,顾客都格外谨慎。 它必须花上足够时间去充分了解该商品,经过深思熟虑之后,才能相机决定。可别以为这是一件容易的事,因为每一笔费用都是数目可观的。

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    因为这些东西第一次出现在人们面前时,对这些物品了解可谓微乎其微。 买了它究竟会带来哪些好处?对于昂贵的商品,消费者更是分外小心的。就象要购买一辆小轿车,从开始考虑到最终决定,必须花相当长的时间进行选择、熟悉、定夺。首先要根据爱好,选择什么牌子,以后诸如发动机马力、耗油量、颜色……当然最重要的还是价格问题,因此先以DM送上此轿车介绍的有关资料,让顾客先有一些概念,显然有助于购买。对于新产品,DM传送如同给消费者介绍一位新朋友,从两相默视到相交默契,其间DM的介绍人角色十分重要。 如果制造商正在报纸或电视上作广告,零售店就可以配合印有:“正如您在电视上所看见的……”

    之类的DM广告,利用在大众传媒上做的广告声势,可以得到锦上添花的成效,等于零售店利用了制造商的信用。另外,有关于数额巨大的金钱业务如保险公司或银行的委托服务等,DM担任着重要的角色。 如果DM从各种角度说服顾客,既有感情的表述,又加上理智的解说,并在此之外附上商品样本,以证明其安全性及有利性,那就能得到顾客的信赖和承诺。所以,DM可以说是最适于解说、诱导、说服的广告方式,尤其在无形的服务方面,都有独到之处。对于DM来说,如果要问“在什么情况下,应该做什么DM呢?”

    “在必要的时候,对必要的人,提供必要的资料。”这就是全部答案。

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    见“机”行事有一名为“时间廊”的表店,为庆祝开店十周年举办“时间廊特价优惠酬宾”活动。在其DM广告上,写着这样的句子:“只要永远向前,就要与旧时间彻底解决!

    凡在9月30日之前,在本店以一只旧表折价100元,可购一款‘时间廊’新表!“

    这种诱人的表述,怀着好奇心的顾客往往会甘心一试。有时候,从广告主的动机出发,做出如“创业十周年庆”的拍卖或促销手段的DM策划,效果往往都比较好。但是,以自己的公司动机为出发点,还不如看准顾客的欲求动机,效果来得更明显。 如果将人的一生比喻为一根竹子的话,漫长的一生中有一些相当于竹节的重要时刻。 从诞生——满月——入学——毕业——工作——结婚——等等,都是一些值得庆贺的日子。迎接这些日子,表示人生的一个阶段的开始,一个成长过程的里程碑,DM广告是不应该放过这些紧要关头。在银行、百货公司等实施的DM攻坚计划中,“生日快乐!”

    、“恭喜晋升!”的祝福,想必没有人会不愉快的。在人生一些重要时刻里,“买个东西做为生日礼物吧!”

    或“趁这次就职的机会,有些东西想必准备齐全吧!”等等,看准了这些顾客的购物动机,想必也会更充分地发挥DM的特性。这一类的机会可真是太多了,只要细细下一番功夫,就

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    DM与POP新浪潮   。312。

    会有所收获。有一个家俱行,专门以住宅的迁移为追踪目标。 一发现新搬来的住户,就派店员送去“乔迁致喜,特别折扣券”为题的DM:“恭喜您迁入新居。为祝贺您的乔迁,本店特别为您优惠折扣(10%)

    ,敬请在有效期内多加利用。“

    销售图书不也可以如法炮制?有一家书店就向这些新居的家庭发出“新居致喜”

    的DM,推销可以摆在客厅里当装饰的美术全集、文学全集之类的图书,也大获成功。每个人在领工资时有一种特别自豪之感,于是在刚刚毕业参加工作的大学生们,在他们领取头一次薪水的8月份里,出现了许多这种DM——“今天是你第一次领薪水的日子,请做一次有意义的购买。”

    不过,有时我们在亲自推销过程中,会碰到这样的窘况:推销员辛辛苦苦准备见到顾客如何陈词,没想到顾客一见面反应甚是冷淡,他们虽然对宣传物有所表示,但在推销员面前不想购买。冒冒失失的亲自去访问,还不如先发出一封内有参考资料的DM,可以提前说明,“本公司的某某职员将于近日内前往拜访,届时请多指教。”

    如此一来,就不会使对方感到唐突,并使商谈进行得更有效率。因为这样一来,顾客认为这次服务不是强行进行的,他有充分的思考时间。另外,如果觉得有必要连续做几次访问,也可以将两次中的一次以寄DM,代替亲自造访,可以收到相同的效果。

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    另外一次完整的DM销售活动,还包括售后DM,千万别有这种愚蠢的想法,认为DM发出导致了顾客的购买行动,DM便可退居二线了。还有要做的,对于购买或消费后的顾客,可以发出兼具售后服务与感谢的DM。例如“您前些日子所惠购的某某收音机,使用状况如何?”

    、“前次承蒙您从许多旅馆中选中了敝处,在此致上谢意!”。

    相信没有谁不会产生被赞许后的幸福感的。这类DM不但可以抓住固定顾客,并且容易产生好感。虽然这种DM必须在每次销售后额外发出,是一项比较精细而琐碎的服务,但是其产生的长远影响却是不容置疑的。除了在每次售后的DM发送外,要制造固定的顾客,或是从竞争对手中把顾客拉过来,一些零星的、随机性的DM问候也必不可少。 象贺年卡、生日卡等等季节性的问候也会发挥作用。如果要做出有成效的DM,光写着“新年快乐”

    4个字的贺年卡也许算不上DM,但是如果加上简短的反映企业精神或状况的文字或照片,向众多顾客为企业进行PR活动,就可以是名符其实的DM了。

    媒体组合,疏通渠道在我们实际见到的广告战略中,无论是制造商在促销新产品,还是商店实施降价处理活动,其宣传所用的广告媒介通常不只一种,都是以几种方式组合进行的。通常为新产品进行促销活动时,只用一种广告作范围小

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    的宣传,不但不会节省费用,反而会影响销售效果,几个媒体的广告配合使用,往往令加强它们彼此的关联效果,从而达到相辅相成的奇迹。有时候顾客在报纸上看到某种广告后,又收到了此种商品的DM问候,对他的说服效果就很可能不是1+1=2的累加式,而是1+1>2的强烈印象。例如,只采用大众式媒体广告,报纸和电视这类媒体影响虽然大,但使人觉得漠然不可及,如果配以DM或车厢广告这类可以接近顾客,让顾客亲手拿来看的宣传方式,就可以产生一个更有效的媒体组合,点面结合,促进商品行销效果。不过,这种媒体组合的效果需要一个前提,这就是渠道的畅通。商品流通的过程一般是制造商——→批发商——→零售商——→消费者,流通的起点是以制造商开始。 制造商为了使自己的产品卖得多,必须设法使这条流通路线畅通无阻,要对以消费者为对象的零售商边行援助,就象银行帮助贷款企业渡过难关一样,共同的利益使他们联系非常紧密。零售商直接面对顾客消费市场,所以如果只是低头向店家拜访:“请多多照顾敝公司产品。”商品是不可能流通顺畅的。有了渠道的畅通,就可以主动出击了,厂家可以以自己的意愿进行DM广告组合。例如公司创业周年庆祝,可以宴会形式感谢客户,或在公共场合向有关人士及公众致送赠品。DM不仅要对顾客或

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    612。行销广告战

    股东发出,对于承包公司,工作人员及其家属,甚至当地社会人士,也都一一送到,趁机扩大了公司的知

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