行销广告战-第21节
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因而，新产品开发的定位，是努力了解消费者需求变化的动向，谁敏锐地抓住了这个动向，并将它付诸新产品的开发，那么谁就胜券在握。
捕捉你的心上帝们的消费心理越来越复杂，越来越难以捉摸，但要捕捉上帝的心，并非一无线索，下面是几根脉线，在你准备开发新产品时你不妨先审视一下是否有“劲”
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新奇喜新厌旧是不是人的本性？对广告人来说，这是不用思考的，只是有的人敢于求新，走在消费者的前头，而有的人只是尾随其后罢了，这大概就是“流行”之所以存在的原动力。新产品不能仅是一个名字而已，即使是那些生活上比较守旧的人们，由于周围环境的变化，社会文化的相应渗透，他们也会挡不住“新”的诱惑，因此新产品不但要新，更重要的是要消费者感受到那份“新”带来的享受，带来的价值。
高级随着收入的增加，生活素质的提高，欲望也无形增高，消费者希望更高级很是自然的事；又源于新的诱惑，不满现状也是很自然的事。 这就和看电视一样，只要看了彩电，就会感到看黑白电视简直是一种受罪。
复合把市场上已存在的产品加以组合，使它们产生新价值或新功能，也是一个很重要的产品开发方向。 换句话说，就是排斥掉它们的缺点，却让它们互相组合而产生出方便或经济的优点。 例如录放影机这类结合了电视、放映与音乐的多功能商品，就将是开发的主要路线。当然若只是把产品一个个并列组合随意附加在一起，只是利用它们原有的性能，却无法产生出新的机能，这种产品虽然乍看之下会吸引人注意，但却是无法长久存在的，消费
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者迟早会对它厌腻。
简单高科技产品的投放市场助长了人们贪图安逸，追求享受的惰性，消费者虽然关心科技的发展，却对机器本身兴趣不高，复杂的使用说明通常会令他们退避三舍，追求科技虽然可带给他们高度的满足感，但太复杂而艰深的内容却又使他们无法接受，所以机件系繁复而操作困难费时的商品最后总是被自动化而方便性的产品所取代。
适合企业生产的产品不能排斥任何一个消费者，而是应该去适应每一位消费者的要求。 无论男、女、老、幼、健康者或病人，都应该把他们细致地分类，然后再以他们各自不同的生活特点为基准，以探求出一条适应律。任何一个新产品在诞生时就应该朝着完整产品的目标去努力，在发展过程中，经营者必须不断想办法把不适合的地方排除掉，把必要的骨干留下来，使它逐渐一体化，而能适应普及大众，这也是产品生命力的源泉。展开上帝的心也好，捕捉上帝的心也好，最后的立足点都归结在两个字——市场上，所有的探索和发现都要拿到市场上，一试锋芒，谁占领了市场，谁就是最后笑的人，那和新技术策略在实施之前，何以认定其胜利有几分呢？不妨自问：１。是否有创造新市场的能力
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能够创造新市场的商品，能使消费者得到新经验、新功能，这种商品本身都已有了开创市场的相当能力。 纵然只是代替需要的产品，也必定是具备了既有商品所没有的方便性或其他价值如果是后继产品的情况，则需要与先上市产品有明确的差别化与不同点才可，否则它将无法创造出新市场。２。是否有创造后继品的能力故意制造障碍以阻碍后继上市商品的加入，而保住先上市者利润的时代已经过去了，企业把市场非常细分化以保住利润的想法也许是可行的，但是如果我们要使此商品继续成长并且扩大市场，最好能考虑采用以后继上市商品相乘效果的行销活动。成长性的商品会引出其他企业跟随推出类似的商品，此时，应该怀抱着更加去创造商品差别化来销售的抱负才对，无法创造后继产品力量的商品，只能停留在侥幸上市成功的阶段，要想发展成为继续成长商品的力量，必然非常薄弱。３。有无创造话题的力量新奇性的商品必定会引起消费者的话题，有明确差别化的商品也会引起话题，或是故意将商品和时代流行趋势及装饰巧妙地结合变成话题的例子也不少，总之，尽量让商品创造出话题是很重要的一点。
寻找定位点产品定位，简而言之，就是分析过竞争品牌后，设定自己商品的地位。 这里竞争品牌不仅指其他厂牌，有时也包括
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公司内部的类似竞争产品。 寻找合适的定位点是每个企业新产品上市时的要点。产品定位实质是企业为产品创造培养一定的特色，树立一定的市场形象，以满足顾客的某种需要和偏好。自然，产品特色可以从不同角度表现，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、性能、构造、包装等；有的从消费者心理上反映出来，如豪华、相互、时髦、雅致等。就象化妆品，有的定位于“自然”
，有的定位于“淡雅”
，有的定位于“浓烈”。
产品定位策略有正向定位策略和反向定位策略。正向定位策略是企业运用最多的策略，它是根据产品属性以及消费者利益来进行的，其目的是突出自己产品的某些特征，形成一个比较清晰的市场形象，培养对企业忠诚的消费者群。反向定位策略是首先调查研究市场竞争对手的产品定位，然后，根据竞争对手的产品定位再确定自己产品的市场位置。７０年代初，美国电子计算机行业国际商用机器公司占绝对优势地位，拥有７０％的计算机市场，剩下的３０％市场由该行业的其他公司激烈竞争，其中小公司无力同大公司相竞争，只能在该行业的边缘地带苟延残喘。奥斯本公司就是其中的小公司之一，１９７５年微型计算机诞生，奥斯本积极抓住机会，发明了第一台便携式商用计算机，抓住当时计算机价格昂贵，体积庞大的缺点，大力宣传产品体积小、重量轻、易携带、价钱低，结果迅速赢得顾客，
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到１９８１年，该公司就在该行业崭露头角，１９８３年到达顶峰，一举成为８０年代在美国便携式计算机市场上占有率最大的公司。寻找适当的定位点是奥斯本公司成功的根本所在，那么怎样地进行产品定位呢？
假设开发出一新产品“携带用水性牙膏”
，我们可以先分析它的效用：其实际效用可分为六项：药效、携带性、清爽感、牙的美容、牙的健康与礼貌等。经归纳合并，又可把药效与牙的健康归纳成牙的健康，把牙的美容与礼貌归纳成牙的美容，而牙的健康与美容又可浓缩为一个效用，因此在六个效用中，只存有三项，但“清爽感”这个效用乃各种牙膏所必备，这样，所有效用可浓缩归成二类，一是牙齿的健康美容，一是携带性，效用定位可用一句话概括——外出时方便使用的液体美容牙膏。接下来再与已上市的同类产品进行比较，确定本产品的特色。 市场上过去所使用的牙膏以膏状或粉末的为主，后来由于品种种类的增加，具有不同效用或意义的牙膏陆续被开发出来。单就齿美，就有使牙齿漂白、去除口臭、防止蛀牙、防止牙龈肿等多种范围效能。若将各种商品品牌按印象来分类，则又可分成卫生性、药品性、化妆品性三类。 市面上的牙膏，大多数属于卫生性或药品性质，属于化妆品质的少之又少。由此分类来看，则化妆品性质应是定位选择的一个重点。就市场上这三类牙膏而言，卫生性的是牙膏市场的原始
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特点，各种品牌多、市场占有强；药品性的市场品牌也愈来愈多，且有与漱口剂合并的趋势；化妆品性的则以女性用为多，但目前市场较小，化妆品界曾制造过类似漱口剂商品，但未成功。
除了找出消费层外，进一步还要分析其性别、年龄差别、职业差别、收入高低以至于上述的特殊心理状况等。 时代愈发展，人性的表现更加强烈，因此在消费层的分析上，有时更需顾及人性意识与志向。再以牙膏为例，以牙膏味觉为主的可归之为“嗜好派”
；以防止口臭、清除残渣食物、使牙齿洁白的归入“礼貌派”
；防止蛀牙、肿胀，则归为“药效派”。按此分类，我们假设的商品——携带用水性牙膏就归入礼貌美容派。这一派所属消费阶层是那个年龄层次？
那种职业类别？
讨论商品定位，实际上也勾勒出了各种行销活动的基本框架，商品概念是外出时方便使用的液体美容牙膏，强调外出也强调美容，商品定位则定在化妆品性的牙膏。因此对象的选定可争取年轻职业妇女的支持选购，据此架构，在命名上可使用时髦高级的名称，包装设计上也可寻求年轻女性喜爱的香水式包装及以轻便易携带为主，广告策略依循概念架构也完成了基本的取向。在媒体选择上，以受女性欢迎的杂志或女性节目为主，广告模特儿也选用年轻貌美的明星。 流通路线可走化妆品的流通方向。 促销活动也可比照化妆品类系列活动。 确立了战略概念，以后种种行销活动都以之为主，加以配合。
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由上可以看出，整个看似庞大而复杂的行销策略，都是以产品定位为根本点和基础的，抓住问题的藤，底下就看我们怎么顺着这条藤去摸到我们想要的“瓜”了。
二、由点到面的诀窍
商场如战场，没有硝烟的战争是更加斗智斗勇的战争。随着新产品的不断上市，每个企业都深感来自“市场占有率争夺战”的压力。 每一个新产品上市的成功都会导致蜂拥而至的后来者争夺。领先有领先的烦恼，领先企业在领先期间忧心的是如何维持稳定的市场占有率，而新企业则面临着在其开发类似新商品时，如何妥当地将商品导入市场，一点一点地争夺市场。尽管谁也不轻松，但对新产品来说更为艰难，因为其无名，行销广告的成本开支就是一个大的负担，一旦导入市场失败，就将是一笔不小的损失。所以，每个企业在新产品上市之前，都在寻求一套合适的战略。
一点突破集中火力，攻破一点再及其余，是兵家常用的战略。 然而究竟从那儿下手？这个点到底在那里？
对象集中在如何把握行销策略上，有两种对立的观点。 一种是尽
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可能以广泛消费层为对象，希望一网打尽；另一种就没那么贪心了，而是将产品的对象缩小、集中，然后投其所好，来个准确漂亮的射门。乍看之下，好象把自己的市场限制得很小，然而在目前新商品层出不穷的市场情况下，大多数消费者不容易一开始就接受新商品，还不如将特性定在某些消费层容易接受的范围。 许多畅销的商品就是成功地寻找出特定消费层，再逐渐一点一点地扩大市场。换句话说，新商品发售时，把消费阶层缩小，针对某一阶层大力作强烈的广告与行销活动，此后再全面展开“的行销策略。这里，将消费对象集中在何种层面是一个重要的关键。除了要考虑商品外，对消费者的消费倾向与消费心态都必须了解。 以年轻人为消费对象可细分属于那一类型的年轻人，有些什么兴趣；以新式家庭为消费对象，则分为抱有什么消费态度的新家庭；在商品开发设想阶段时，就必须先考虑周全。
地区集中“淮南为桔，淮北为枳”
，市场集中、消费对象缩紧不仅施行于消费阶层，也应施行于消费地区，你并不是三头六臂，应先有预定的地区，作局部的全力销售。因此不要认为全国一起上就是最好的策略，因为新商品发售所能投入的资金也许有限，全国性发行一旦不能成功，企业的损失就非常惨重。 如果资金雄厚愿意一赌风险的话，全国性统一新上市活动也不妨一试。
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消费地区限定后，对于此销售地区，初期的投资力量一定要充实，以保证新商品能导入市场，有一地的成功，其他地区的流通网推广就好得多，资金的投入也有信心得多，如此脚踏实地的加入全国市场，成功就不会太远了。
流通网集中新商品导入市场的另一方法，就
