行销广告战-第14节

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闻变成家喻户晓呢？这跟它采取的全页性报纸广告密切相关。成立了８１年之久，营业额达１００亿美元的ＵＰＳ（美国最大的快递公司）

　　　　，在进军欧洲之后，为使公司业务网能扩及全球，于１９８８年１０月３日，买下在香港、马来西亚、新加坡、

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　　　　。

　　　　８０１。行销广告战

　　　　台湾及泰国皆已有据点的ＡＣＳ（ＡｓｉａｎＣｏｕｒｉｅｒＳｅｒｖｉｃｅ）

　　　　正式登陆亚洲市场。１０月１７日（星期一）

　　　　，ＵＰＳ在台湾的《中国时报》、《联合晚报》、《工商时报》、《经济日报》及《ＣｈｉｎａＰｏｓｔ》五大报纸上，刊登了连续三页的全版广告，这是自报禁解除以来，报纸媒体的一大突破，引起各界注目。这也是１９８８年台湾的广告媒体继外车厢广告、全版面全包式杂志广告之后的又一重大突破。１０月２４日（星期一）

　　　　，ＵＰＳ再交以跨页方式，在五大报纸刊登两页整版广告，声势惊人。紧接着，该公司先后于１１月１日（星期二，１０月３１日星期一，放假）

　　　　，１１月７日（星期一）

　　　　，以及１１月１４日（星期一）在五大报纸刊登跨页、全版广告。截至１１月１４日，该公司暂时划下休止符，息鼓停战，ＵＰＳ在报纸广告上的花费，已经在２４００万台币左右，真可谓财大气粗。ＵＰＳ的登陆行动里，有一些很有策略性的做法：１。每周一次的间歇攻击：从１０月１７日至１１月１４日，五个星期的广告期间里，ＵＰＳ均选择每个星期的第一个上班日做为广告刊出日，希望工商人士在上班第一天里，翻开报纸就看到该公司的广告，并以一个星期为间隔，作间歇性攻击。２。

　　　　建立牢不可破的潜在印象：以突破性跨页广告，大量的留白、简洁做文案，在目前相当多的广告“干扰”之下，造成相当大的冲击力，使得该公司的知名度在短期内就迅速跃升。

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。９０１。

　　　　这种作法，一方面可以吸引潜在客户来电询问，以建立资料，再由业务人员前往接洽说明，增加成交的机会，一方面，也可以使得业务人员在主动拜访潜在客户时，不会吃到闭门羹。　至少，ＵＰＳ的名字，已经深深打进潜在客户的脑海里，等到他有需要时，应该就会与他联络。３。

　　　　一流服务品质的口号：挟着“美国最大，赢得财星五百大信任”的气势，ＵＰＳ打出了“珍惜所托，一如亲送”的口号，以付出“独一无二的热忱”自许。　在“收费实惠”下，该公司所努力呈现的是“服务”

　　　　，而非规模的大小，所执着的是“不只是最大，还必须是最好的”

　　　　，以争取潜在顾客的完全信任。４。

　　　　大形象、大气魄：在全球性媒体策略的运用下，ＵＰＳ力图以这种大手笔的广告攻势，在短期内造成市场震撼，并塑造出一种“大公司、大组织”的形象与气魄，进而赢得潜在客户的信赖。５。

　　　　无意中进入眼帘的广告：在版面的巧妙安排下，只要是刊登广告当天，不论读者如何翻报纸，一定会看到ＵＰＳ的广告，一看到广告，即使只是短暂的一瞥，ＵＰＳ这几个大字就会进入眼帘。但是，大量的留白，简洁的文案，配上切合主题的图片（１０月２４日之后才有）

　　　　，常会使读者忍不住要瞄上一瞄，因为读起来轻松、愉快、无压力之感，而ＵＰＳ的广告信息，就在不知不觉中进入了消费者的脑海。６。五次广告确定“有效接触”

　　　　：依照威廉布朗曲线提出的理论，消费者有三次以上的广告接触，才算有效接触，ＵＰＳ

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　　　　０１。行销广告战

　　　　以突破破性的版位安排，联合五大报纸共同出击，先后发动五次攻势，在消费者头脑里已足以留下深刻的印象。

　　　　四、战例：永泰罐装奶粉的反攻

　　　　永泰食品公司一直是台湾三大奶类食品的供应商之一，这家公司以前是以出品罐装非婴儿用冲饮奶粉出名的。以前罐装非婴儿用冲饮奶粉似乎是每家必备的，特别是家中有小孩的家庭。　通常这些家庭的主妇，一定在早上冲牛奶给自己的孩子喝，以保证热量需要。但这种奶粉冲起来相当麻烦，它不能立刻冲饮，奶粉必须先用凉水少许冲成糊状，再用滚水冲开饮用。　有些性急的主妇，如果在用凉水搅拌时操之过急，未将奶粉的颗粒完全搅散，用滚水冲开的牛奶，就会有不溶解的颗粒浮在牛奶表面，孩子们通常会抱怨，甚至拒绝喝牛奶，给主妇带来不便。另外这种奶粉用滚水冲，一般孩子们都不喜欢喝，嫌太烫。　特别是在夏天，喝完全身大汗直流，很不舒服。　所以做母亲的必须起个大早，把牛奶早早冲好放凉等孩子起来时再喝。　这对早晨喜欢多睡一会儿，“分秒必争”的主妇来说，当然是一件相当痛苦的事。

　　　　对手的挑战几年前，永泰公司的竞争者之一买下了全国最大的一家乳牛农场，开始大量生产鲜奶，以瓶装冷藏上市并挨家挨户送鲜奶。

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。１。

　　　　这种鲜奶价格当然比罐装奶粉贵很多，但由于可以给主妇带来许多方便，如果家中孩子不是太多，经济情况还可以，主妇们都愿意转而使用鲜奶。　更何况鲜奶是凉冻的，倍受小朋友的爱戴。所以，这种鲜牛奶一上市，就大受欢迎，很快抢去罐装奶粉不少生意，使永泰食品公司从全国最大的奶类食品出品商降到第二位。　好多年来，公司生意一直不景气，公司也不断地想办法希望能改良他的商品，以恢复竞争力。罐装奶粉面临最大难题是，在消费者心目中，其营养价值不及鲜奶高，虽然奶粉通常在制造过程中加入了许多人体所需的维生素，使其营养价值并不比天然牛奶低。但是，消费者却有误解，他们基于价格的比较，认为便宜的东西营养价值一定不高，另一方面，由于全世界趋向食用天然新鲜食品的潮流，对罐装奶粉的成见一直不能消除。祸不单行，正当永泰公司受到鲜牛奶的攻击之时，永泰公司的另一家竞争者，在改良奶粉的技术上有了新突破，他们生产了一种新的即溶奶粉，这种奶粉可以直接用滚水冲而不生粒，如此，主妇节省了许多时间、麻烦。这家公司改进了商品包装，将这种新奶粉用带有锡皮里的硬纸盒包装，奶粉呈小颗粒状可以由盒旁小口倒出，倒完将小口封闭，可以随便放在橱柜里不必密封和冷藏。这个公司产品及包装上的改进，加上公司刚上市时的大力宣传使这个产品夺回了一部分主顾，特别是一些年纪较大的消费者。　这主要是因为这些消费者对冲饮奶粉的习惯是小时候养成的总觉得牛奶该喝热的。

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　　　　２１。行销广告战

　　　　在这种奶粉上市之后，３５岁以上的消费者很容易恢复原来的习惯，加上他们的孩子多已长大，对牛奶需求量不大，而鲜奶不但须冷藏，还要在数天内饮用完，否则会变质，造成浪费；而那种即溶奶粉则可随冲随饮，不必担心变质，何况又省去了退瓶子的麻烦。永泰公司在这种改良奶粉上市之后，倍感竞争压力，销量不断下降。虽然很快地它也开始销售这种盒装即溶奶粉，但是由于在时间上已经迟了一步，所以一直没有能在销量上赶上它的两个竞争者。最糟糕的是，在消费者的心目中，永泰公司已被认为是一个相当老式，不现代化的公司，因此对它的出品也持有怀疑、不信任、过时的态度。永泰公司不断的想在产品改良方面有新的突破，以扭转目前销售及形象的劣势。　终于公司的技术部门研制出一种新的即溶奶粉，它可以直接在凉开水中溶解。这样的产品，不但解决了主妇烧开水冲调奶粉的麻烦，又解决了孩子必须等奶水凉透才能饮用的苦恼。　对喜欢喝热的奶水的消费者，他们也可以用热水冲饮之，这种新改良的产品价钱还是比鲜奶低，因此可谓是一个皆大欢喜的产品。经过永泰公司上层决策人员熟思之后，他们决定将这个改进后的新产品的市场定位在“家中孩子较小、较多、家庭收入较低的年轻家庭主妇”

　　　　（３５岁以下）。

　　　　作这样一个决策的主要考虑是：这一批消费者可能是盒装即溶奶粉的最常用的主顾。他们孩子多，牛奶需要量大，但是经济情况可能不允许他们买大量鲜奶，同时能用凉水冲的

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。３１。

　　　　即溶奶粉对这批消费者而言，受惠最大。最后一个考虑是他们也不想与另外两个竞争者“头碰头”的竞争，所以采取了“各据一方”的策略。　竞争对手之一的市场显然是收入较高的主妇，而另一个则是年纪较大的，永泰选取的目标市场与这两个市场可谓互不相干。永泰公司整个机构对这个新产品的成功都抱了很大的希望。　整个公司也正在为这个商品的上市积极准备着，广告部门工作人员更是异常兴奋，因为他们知道每当公司有新产品上市时，“如何与消费者沟通有关新产品的信息”

　　　　就显得非常重要了。　广告成为达到这个目标的不可缺少的工具。　因此这些工作人员正在磨拳擦掌，准备好好干一番，好让公司能恢复昔日的辉煌。这些广告工作人员在过去的一个月中，不断地开会商讨未来一年广告活动的大计，几个大的目标原则在上层决策人员会合商议之下拟订下来了。

　　　　反攻策略永泰公司认为，反攻的策略要解决两个难题：一是如何克服消费者对奶粉的错误信念，即认为奶粉营养比鲜奶低；另一个难题是如何改变消费者对永泰公司已持有的“陈旧、不现代化”的态度，这种对公司不利的态度，间接地影响了消费者对商品的态度。针对这两个难题，永泰制定了下面这样一个广告战略：１。广告活动时间：１９××年１月１日至１２月３１日２。商品上市日期：１９××年３月１日

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　　　　４１。行销广告战

　　　　３。市场营销目标：用改良过品质的商品来吸引１８岁至３５岁的青年主妇４。

　　　　竞争者的主要媒体策略：竞争者（用热水冲饮的即溶奶粉的制造商）

　　　　一年花费大约２，０，００元在这个商品上，电视是主要的媒体，占整个媒体经费的７０％。５。目标市场：（１）目标市场占人口百分比营销努力分配１８—２４岁已婚妇女８。

　　　　６％３０％２５—３４岁已婚妇女１０。

　　　　８％７０％

　　　　（２）人口资料及生活方式孩子年纪较小的职业妇女，早上上班前时间宝贵，但却又重视自己孩子的营养及健康，比较具有冒险性，喜欢试用新产品。６。广告活动的目标（１）对整个目标市场作持续不断的覆盖以打响知名度。（２）

　　　　传达新商品即将１９××年１月１日至２月２８日出售的信息。（３）持续不断的让目标市场了解新商品的好处。７。媒体经费：４，０，００元。经过新的一轮反攻之后，永泰公司终于又奔回了自己的霸主地位

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　　　　第四章　市场活化战略

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　　　　６１。行销广告战

　　　　当某某公司开张大吉，某某公司年终红利丰厚时，人们奔走相告，喜形于色，但是一些时候，我们也可以看到有人面无表情地传告着某某公司破产清算，某某公司竟然被某某公司吞并等等。所谓“生意”就是要“生存下去，才有意思”呀，市场行销决不是条单行车道，公司生意不兴旺时，许多公司要么降价销售，要么转而生产其它产品，但作出这种选择承受的代价是巨大而痛苦的。出现这种情况，有可能是因为市场走向成熟，同业竞争达到白热化，恶性竞争，就相求售的方法蜂涌而致，这时有没有什么办法呢？

　　　　灵丹妙药是没有的，所有的药方都要从市场而来，正所谓从那里跌倒，就从那里爬起来！

　　　　一、消费者分析

　　　　消费者行为分析消费者行为，虽然是很简单的“买”或“不买”

　　　　，但实际上，消费者在决定购买之前，实在经历了一连串竭尽心思的

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　　　　市场活化战略　　　。７１。

　　　　心理挣扎与决策过程，要更好地掌握消费心理以促进产品销售，不仅要看清消费者最后的购买决定，还要注意研究消费者情报来源，购买型态，付款方式，直到其它相关决策。这是一个消费者购买的程序分析，与你想的一致吗？

　　　　消费者上班族单身贵族大学生待业青年医院消费物服装健身美容教科书食品医疗仪器消费动机供上班穿休闲上课用聊天用更新设备消费逛街买流参加专业教授朋友