行销广告战-第10节
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调查、预算与对手 。１７。
经理人员必须能够随时分析新的情势，并运用创新的方法，来应付新的局面，以老方法来解决新问题是绝对行不通的。
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第三章 评估效果：秋天的登陆
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评估效果：秋天的登陆 。３７。
沙场点兵，捷报频传，是不是就可以高枕无忧呢？别着急，你还需要对广告效果加以评估，需要打扫战场。
一、千金散尽还复来
１９０年夏，当铁达时手表经过一年的处心积虑，在香港、台湾、新加坡同时出击，从乐坛“大姐大”梅艳芳到沧桑浪子王杰频频亮相：
“愈是深情，便愈是无语。 不是难于启齿，只是盘缠绕结的千丝万缕无从说……不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”
“每一点回忆，每一个片段，都惹得千回思、百回想，辗辗转转，是你，仍旧在我心里回旋……不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”
一曲曲深情款款走来的铁时达广告，以铺天盖地之势滚滚而来。 不论地铁、广播、电视，处处可见可闻。纵观铁达时广告的这一套“区域广告宣传攻势”
，可以说是一套典型的“意念攻势”（ＣａｍｐａｉｇｎＩｄｅａ）。这个意念（ＩＤＥＡ）就是从１９８８年至今，铁达时的广告表现手法所包含
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４７。行销广告战
的几大元素——ａ。用红歌星作商品说客。ｂ。 以中国“乱世儿女时代”为背景。ｃ。大制作、大场面。ｄ。
以离愁别绪，动情场面，替商品建立感性的形象——建立“牌子个性”。
然而，当铁达时手表庞大的广告攻势滚滚而过之后，一个问题自然就产生了：广告能带来多大销路？能否引起购买欲望，进而达到广告目的——说服消费者购买？
１９０年梅艳芳和王杰的铁达时手表广告系列一经推出，广告界争论纷纭，但不论长篇累牍，抑或唇枪舌战，其所争之源，无非在于广告本身的销售成效。铁达时手表广告引起的争议之中，最典型的莫过于讨论究竟这是梅艳芳的“自我宣传广告”还是铁达时手表的“商品广告？”
，就是说消费者（目标消费对象）是留意电视广告中的“梅艳芳”
，还是留意“铁达时表”商品本身？
这又是一个典型的名利之争：“梅小姐”
的铁达时手表广告攻势，除了在某程度上制造了声势，成为当时茶余饭后的话题外，有没有刺激购买欲和购买行动，令手表销路节节上升？
这么庞大的广告制作费，以及媒介广告等宣传攻势经费，是否用得其所？能否替广告客户归本？广告内容，是否会显出离题——“离开销售讯息重心”
（ＭｉｓｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎＦｒｏｍＫｅｙＳｅｌｉｎｇＭｅｓａｇｅ）？
这就需要重新审视一个基本的问题，即究竟要达到什么
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评估效果：秋天的登陆 。５７。
效果才是一个好广告？
广告效果的四个层面广告效果有两种，以销售情况的好坏来直接判定广告效果的，称为广告的“销售效果”。不以销售情况好坏作为评断广告效果，而是以广告的收视、收听率、产品知名度等，间接促进产品销售的因素为根据的，属于“广告本身效果”。
广告效果测定的目的有二个：一是为企业经营而改善广告；二是从经济效果上了解广告推动的成果。 因此广告效果测定的方向也应从广告对企业经营所产生效果，及广告所能带来的经济效果来进行。从广告本身效果来看，从广告第一次亮相到最终激起上帝的购买，要经历四个季节，每个季节都有特定的使命，要考虑其效果，我们不妨也相应地设立几个问题：（一）广告是否抵达消费者手上？
（二）消费者看了广告，是否知道商品的名称？
了解商品的效能？
（三）消费者是否有了购买意愿？
（四）消费者是否付诸行动？
所有这些浓缩起来就是抵达、注意、态度改变、行动这样四季。
第一季：传达广告是通过媒体传达到消费者手中的，但传达给多少消费者？一般地，报纸与杂志以发行量来作为判断依据，电视与广播则以收视率与收听率来判断。 然而，不论以发行量或收视率、或是以收听率做为判断依据，有时也有偏差。
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６７。行销广告战
进行个别调查访问，是一种辅助办法，这可以帮助正确掌握消费者对电视、报纸等大众传播媒体的“接触”
情况。在计算上可以用传达到的人数除以广告费用，计算出广告传达给每个人所需的成本，得出媒体的效率。
第二季：认知广告经过第一季抵达消费者手中后，就要转入第二季，即从消费者受广告内容日程影响的效果，以及媒介的不同来分别加以分析：广告若是通过印刷媒体传达，则消费者受广告内容的影响源于阅览；若是通过电波媒体，则来自视听。影响的测定方法，报纸广告和杂志广告采用直接询问的办法来测量；电视与广播的广告则较少采用这种方法，更多是采用录相带或录音带把广告录制下来，给调查对象看或听，并同样询以“您……记得看过（听过）
这个广告吗？“
的问题。
第三季：改变态度有了对于广告的印象之后，由认知到态度观念的转变，是至关重要的一环。 这就是心理影响力，即体现广告与消费者之间沟通的程度。广告目的在很大程度是在这一季完成的，广告在悄悄地引导着消费者的感觉，形成对产品购买的倾向。广告学家Ｒ。Ｈ。戈雷利提出，广告的目的就在于沟通，广告效果应由沟通效果来测定，测定的方法为：从广告目标的对象层中进行样本抽样，并对这些样本细化为“知名度、理解度、忠诚度”等问题。 访问者若询问有
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评估效果：秋天的登陆 。７。
关知名度方面的问题，可采用“（提示某一商品名称）在这之中，您所知道的品牌是那一种？”的问法，然后不管回答的顺序，以调查的人数除以最多的品牌数，就可求出第一名品牌的知名度。应该都是自己平常所要购买的品牌。 因此，居知名度第一名的品牌，其市场占有率应该也是第一位。理解度和忠诚度的测定方式也和知名度的测定方式一样，都是向调查对象询以“（提示某一商品名称）在这之中，您认为品质最好的品牌是那一种？”
的问题，再根据答案之顺序，把第一个答案视为理解度或忠诚度第一名。
第四季：购买行为认同不等于购买，毕竟掏腰包是件十分谨慎的事。 要达到使消费者采取购买行为，并不是件容易的事。 因为在消费者的购买行为与广告的接触之间有许多的干扰因素，需要剔除那些让人犹豫不决的因素，才能实现购买行为。诺伦及梅纳二位教授（ＨｅｒｍａｎＣ。ＮｏｌｅｎａｎｄＨａｒｏｌｄＨ。Ｍａｙｈａｒｄ）认为，直接影响销售量增减的因素有五个：１。
一般经济状态；２。
市场有效状态；３。
销售政策之改善；４。
竞争者之动态；５。营业之实际销售成果。对于政治因素、经济因素、产业因素、竞争条件等无法掌握的外在因素，只得作罢；但对于如推销、促销、宣传、包装、店面等因素，就应当尽力稳住，为广告的效果创造一个好的环境。如此经夏，过秋，成冬，广告的效果可以展现在我们面
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８７。行销广告战
前了，测定广告效果是一件技术性很强的事，但为了来年有一个更好的收成，下点苦功夫也是值得的。
广告销售效果测定定性测定：四马奔腾从定性的角度来看，广告所带来的经济效果主要有：（一）创造需求；（二）削减流通费；（三）调节分配；（四）创造信用。（一）创造需求效果做了广告就一定有销路吗？不一定。广告只有在能与消费者的需求相契合的情况之下，才能发挥出广告的效果；如果消费者一开始心中即无该项需求或欲望，广告便无法创造出需求欲望。曾担任特德。 贝兹公司董事长的罗沙。 利布斯对此说道：“广告不能令男人穿胸罩，女人抽雪茄烟。”就是说，广告主认为他们所能做的是满足需求，而不是创造需求。广告界又是如何对待这一问题的呢？
广告学家Ｎ。Ｈ。波登教授认为：广告固然不能创造出新的欲望，但是广告可以把原本隐藏在消费者心中的潜在欲望激发出来。比方说，消费者在没在亲眼目睹商品之前即已对该商品有购买准备，那广告就会激发这一准备的实施过程，使购买行为更快速。以日本为例，日本在１９３０年已有洗衣机、冰箱之生产，但因战前的广告量极为有限，普及率非常低；战后广告数量大幅增加，这些家电制品在６０年代便达到全面普及的阶段。
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评估效果：秋天的登陆 。９７。
这一普及速度，以黑白电视机与彩色电视机的普及状况比较更为清楚：黑白电视机于１９５３年上市，十年后的１９６３年，普及率则达到７５％；彩色电视机则于１９６５年问市，却只花了７年的时间即使普及率达到黑白电视机花十年才达到的７５％。在中国大陆不也如此吗，大部分的消费者对高档电器的了解和需求，都是从广告上得到的，广告的充分运用使各种“洋货”充斥各大商场，广告的确不能令男人穿胸罩，女人抽雪茄烟，但广告却能让中国男人喝洋酒，让中国女人用力士。（二）削减流通费用现代媒介传达信息的费用比以人为媒体传达信息的费用低廉多了，这正是广告得以大发展的原因之一。曾经担任过资生堂化妆品公司宣传部长，其后升为社长的山本吉兵卫先生，在《粉红色总作战》一书中曾谈到：“如果不做广告的话，同一数量的营业额必须花费二倍以上的流通费才能达成。”
这句话似乎与一般人的看法相反，在众多人看来，以为如果不做广告，那么商品的价格将可能降低。而且，在很多人的脑子中，广告往往被视为推销员的代替品，这与商品的销售过程中，推销员与广告都是在刺激购买有关。如果我们把这二项费用都看作商品的流通费，那么，就会得到一个结论，企业广告费流通费比例高的企业，那么B流通费营业额的比例必然较低，即流通费中广告费比例高，B则整体流通费用就会较低。（三）调节分配
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０８。行销广告战
一般而言，广告费用是由广告主负责的，消费者购买商品后，广告费用则转由消费者支付。但是，商品做了广告，未必每个人都会买，即使购买了，时间也有先后之别，不买的人不支付任何广告费用，较迟购买的人在其尚未购买的观望期间，也是免费享用着商品的广告。这样一个广告费用支付流程，说明了什么呢？这说明广告可以影响整个社会的分配。举一个简单的例子，一般的耐久消费品刚上市时往往价位高昂，购买的人通常都是收入水准较高的消费者，而由这些高所得购买者所支付的广告费，却让不购买的人免费享受了广告信息。由此可见广告也如累积税一般，具有调节分配的效应。尽管广告对分配的调节效果很难以量计算，我们也可以举出一个具体的例子来说明。日本的黑白电视机于１９５３年上市时，价格约在３０万日元，当时肯花费３０万日元买一部黑白电视机的消费者少之又少，大都是极少数的有钱人，或是为作生意，招徕顾客的门市购买，因此，当时街头电视便极为流行。这时候的电视制造商一年若能卖出一万部，成绩已算不错，一年一万部，营业额即是３０亿日元；营业额达３０亿，支出广告费用之时，若按全国性广告费用来估算，约需付出１０％，也即３亿日元的广告费。这样，每部电视所含的广告费就是３万日元，而这３万日元只由购买电视的消费者支付，不买的人或无力购买的人
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评估效果：秋天的登陆 。１８。
皆可在不必支付任何费用的情况下看到电视的广告。反过来讲，正由于广告的影响，使暂时没有余力购买电视的人，极力地为购买电视而积极存钱，购买者日趋增加。这种效应是否会增加你对于广告效果预测的乐观系数？
（四）创造信用有这么一则统计资料，消费者对于常出现在广告中的产品有较强的安全感，所谓名牌，除了过硬的产品质量外，很大程度要归功于广告的作用。企业的经营状况也说明了这一点，广告费支出�
