9c广州当策划总监的日子 (2004年修订版)-第3节
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我的回答是：先生；海尔的营销其实做的很烂；海尔经常欠广告公司的钱；海尔不是靠广告；营销出名，海尔是靠服务出名；为什么？因为海尔的质量很差；需要有很多人来维修；所以不要用海尔来压我。
我是〃吓大毕业〃的；什么叫吓大；就是被别人吓着长大；哈哈！
百事可乐也没什么了不起；你只不过是百事可乐的装瓶厂；又不是百事中国公司；
可口可乐；百事可乐的装瓶厂侍遇一般；水平不高；因为它们主要是执行；不用思考
可乐中国；百事中国早就把策略做好了； 事实就是这样；OK！
客户不是永远都是对的；这句话应该写在AE的服务手册里；广告公司也要尊严。
18。关于比稿
比稿，是每一个广告人都感到痛苦的事情之一
当然在比稿中胜出，那种快乐的感觉是非常好的。
也有人说比稿是广告人最容易感到被客户欺侮的时候
最可恶的是有些居心不良的客户经常利用这种比稿的方法还窃取你的智慧
好一点的大公司会象征给一点比稿费比如5000…20；000元不等
还会提供免费的住宿、交通费和招待吃饭
但是更多的公司什么都不想给
很多广告人都曾经说过比稿的时候就象被剥光衣服站在那里任人宰割
于是就有被客户Violate的流行说法
更惨的是完了还不给钱
怎么办？怎么办？
在可口可乐的营销管理制度中有这样的规定
广告代理一般要邀请3家以上的公司参加比稿
宝洁也实施策略集中，创意分散的策略
也就是说广告创意需要比稿
这是广告人必须面临的现实
比稿的游戏规则引发了很多广告老大难问题
因为比稿时要花费大量的人力和物力
很多广告公司比稿胜出，拿到代理权，就开始将主力人员转移参加另一个比稿提案
在这样的情形下自然是跟进的服务质量开始下降很多
结果就是往往合作1…2年就要Say Goodbye
当然各位可能很少遇到我以前的经历
因为我曾服务过的广告公司在当地非常强势，非常有影响力
甚至当地政府机构居然出现过在会议记录中“指定××公司为项目代理”
每天都有很多客户找上门要求服务
我当时负责新客户洽谈的时候
大部分的时候因为客户出不起价钱
我就非常礼貌地对他们说：抱歉，我们现在很忙，我给你推荐其他公司为你服务。
我服务过的两家广告公司都有一个特点
一般情况下不参加比稿
这种情况自然免不了要牺牲很多机会
但是只要你的公司影响力和实力足够支撑的话
这反而成了你的优点
人性的弱点就是得不到的东西就越想得到
蓝带啤酒当时找我们做包装时
第一句话就是说3天拿出设计方案参加比稿
我的回答：Sorry，我们不参加比稿，这是我们的原则
客户非常地惊诧，连问二次是不是真的
结果当时蓝带立刻就表示这样不行，一定要参加比稿。
我坚定地回答不行。
一个星期后蓝带主动约我们到企业面谈，双方相谈甚欢。
再也没有谈比稿的事，价格谈判也顺利。
接下来就是二个星期我们签订了合作合同
后来蓝带的品牌经理说你们很嚣张，但是我们很欣赏。
蓝带还告诉我们真没想到你们对啤酒行业这样了解
（这就是我原来的经历带来的财富，为我在谈判创造了很好条件。）
蓝带还告诉我们原来他们很多的代理商电扬、致诚（广州4A）缺乏对行业的了解
要做一个POP，居然还不知道尺寸是多少，
结果是蓝带品牌经理到卖场偷了一个给他们做参考。
这个事情会引发一个问题，就是平面设计和三维设计的结合，
设计的问题我们留待以后再讨论。
19。营销专家魏庆成功史
今天我们来看一看所谓的专家是怎样成长起来的？
目的是为了给大家未来的职业生涯做一个参考
魏庆先生在中国营销传播网开有专栏
而且经常在销售与市场发表文章
魏先生在康师傅做过品牌经理
又在可口可乐做过销售经理
后来从健力宝市场部离开以后
自己开了一家“动作到理念”营销咨询公司
据说魏先生是华龙方便面渠道整合专家顾问
魏先生在山东一带的影响力非常了得
这当然罗，用可口可乐这么先进的管理观念去对付乡镇企业
哪有不成功的道理？？？
魏先生的成功得力于他的勤奋和努力
但是他有很多局限性
说白了，他只会做一些具体操作的事宜
并没有什么创意的思想
或者说就是把从康师傅和可乐学来的东西抄一抄、改一改
然后就发表了再加上他和销售与市场杂志社关系较好
结果文章多了自然就成名了
现在风光地不得了
注意，这就是很多专家成功的秘决所在！
曾经在一些大的外资企业呆过
因为接受过一些系统培训，然后再加上个人勤奋努力
最后最重要的一点的就是要经常在网络上、专业报刊杂志上发表文章
这样一来二去就出名，出名了以后自然身价看涨
这样的人到处都是，不能说没有本事，
但是我只是希望大家能看清楚一点
专家并不神秘，只要各位努力
比如说在中广人网站多表原创贴子
说不定一不小心哪天就成了××专家
20。中国亚品牌之父翁向东其人其事
翁先生以一本《本土品牌策略》一书蜚名国内
今年又接了中国石化、夏新手机等超过百万项目
其中中国石化项目更是高达400万之多
一时风光无比
翁先生同样也是中国营销传播网的专栏作家
写了大量的关于品牌的论著
在上海开了一家咨询公司
舍得酒就是他的杰作
翁先生是从乐百氏做销售出身
后来自己出来打拼
在沉寂多年忍受多年的寂寞后
堪称寂寞高手，终于被他找到机会出招
号称中国营销界泰斗的屈云波先生提出一个观点
认为品牌的高中低档之分
翁先生该出手时就出手
在中国营销传播网上与屈云波先生展开论辨
结果一骂成名，一举成为中国亚品牌之父
翁先生的观点是品牌只有个性之分，没有高低贵贱之分
现在其实翁先生最头痛的是，牛吹出去了，没有人做事
找不到合适的人，老人家不能什么事情都自己干
现在翁先生都愁死了
红桃K的人当然要！！！用翁先生的话用“本土品牌实战性强”
各位有兴趣可以找翁先生一谈
但是翁先生的规矩是和他谈话要收钱的
天知道他有什么高深理论你可能听不懂
21。我所尊敬的两个人之一…高峻
高峻梅高中国集团董事长
中国广告节常任评委
中国本土广告公司第一个获得国际性广告大奖的传奇式人物
高董是真有本事的人；是真的英雄！！
高董从桂林起家；1989年创立桂林梅高广告公司
1995年在北京；上海；沈阳；桂林等四家开设四个公司；组成梅高集团
服务过海信电器；苏泊尔；佳通轮胎；三金药业；天和药业等国内外知名企业
梅高的神话之一
1989年开始服务的漓泉啤酒客户
虽然漓泉啤酒2002被燕京啤酒收购
但是目前仍是梅高的客户
创造中国广告界中的绝无仅有的服务年限最长的奇迹15年
要知道一般广告公司服务到3年以上已经很难得；更不要说上5年了
梅高的神话之二
2001年李奥贝纳上海公司总经理拜访上海梅高
本想是找一个本土合作伙伴以减轻自身的压力
结果走到上海梅高办公室一看；乖乖！这么大！
要知道梅高在上海嘉里中心一年的房租超过300万
LEO的总经理开玩笑和高董说：看来我找错地方了；应该是你们找我做二级代理才对
梅高神话之三
2001年中国最大广告客户中国移动通信总公司
注意：中国最大的广告客户不是宝洁公司；而是中国移动
因为宝洁一年的广告投放总量不过10亿左右；而中国移动的广告投放量在24亿以上
正是因为中国移动太大了；没有一家广告公司能接下来这么大的单
当时北京的经济学家温元凯曾经出面组织中国本土广告公司的精英团队
试图为中国移动提供全面代理服务
成员包括叶茂中；朱玉童；孔繁任等人
（顺便说一下；孔繁任是销售与市场杂志社的主编；理论性太强；实践能力一般）
而是高董被推举为精英团队的队长
虽然最后因各路诸雄想法太多；最终未能成功
但是这证明高董的影响力
我引用一个人的话来做对高董评述的结束语
北京昌荣广告公司的党总说过： 高董让他走上专业化的道路。
22。我所尊敬的两个人之二—刘永炬
刘先生原来是北京可口可乐公司的市场部经理
能做到可乐的市场部经理一般都很厉害
刘先生应该是可乐市场部经理比较顶尖的一个
刘先生写得书早期有《市场生动化》、《媒体组合》等
我坦白地说刘先生理论不强，实践性很强，这可能与他个人表述能力有关
早期他的作品不太好看懂
中后期作品《推广》、《渠道》、《检讨营销》等就开始成熟了
为什么他写的东西不太好看懂？
因为刘先生的职业道德很好
不象前面我们讲的魏庆把可乐的东西全都搬出来
刘先生怕泄露可乐的机密
所以一再删减，再加上文字表达不是很理想，就变得比较难懂了
同时还有一个原因就是需要读者需要有一定的销售经验或市场经验
这并不代表他的水平不高
我举刘先生的例子是告诉大家
尤其是喜欢从事营销策划方面的同仁
一定要看刘先生写的书
坦白地说
现在书店里的书很少有几本能看的
基本上都是为了出名而出书的
所以乱七八糟的非常混乱
我提醒大家不要乱看书
有一个人的书坚决不要买
这个人也是号称十大策划专家…陈放
陈放的水平臭不可闻
现在中国就是这个样子
有水平的人出书不多，没水平的人乱出书
陈放就是这个样子，看见他的书我都想吐了，写得是什么呀？全是垃圾！！！！
23。广告服务价格的定价
广告服务如何定价是一个高难度的问题
一个VI到底要收多少钱？（neology可以会比较有经验；看看他卖的资料就知道了）
一个包装又要收多少钱？
全面代理是按月费收还是要和销售额挂钩？
太多太多的问题
凭什么朗涛做一个VI要300…500万
（朗涛；全世界最知名的设计公司；LG的VI就是它们的代表作）
而广州的广告公司8000元就可以做一套
当然更便宜是找广州美院在校生3000元做一套
而广州4A之一的东一广告老总玩了个花招用30万找朗涛做了名片
最绝的是东一居然没有LOGO给朗涛；没办法朗涛只好给东一做了个LOGO
这可能是朗涛这几年做到最便宜的一个Logo了
这里有些参考价格给大家供参考（广州中型以上广告公司）
包装设计 3000…30；000元不等
画册设计 1；00020；000元/P
VI设计 60；0001；000；000元/套（MI；BI部分另收）
全面代理 60；000…500；000元/月 不等（汽车行业的全面代理费较高；一般在200；000元/月以上 ），如电通收广西两面针的2003年的代理费就高达500万；做实话；做得很一般；两面针得不偿失。
媒介代理 按媒介投放额百分比收取（策略服务 0…10％；
