运筹帷幄--市场营销研究与预测-第8节

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俾应答者了解后能正确回答。

　　　　市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人的资料：职业、
收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”（classification　
question），因为可根据所获得的资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将分
类性问题放在后边，以免应答肯在回答有关个人的问题时有听顾忌，因而影响以
后的答案。不过如果抽佯方法系采用配额抽样（quota　sampling），则分类性问
题应置于问卷之首，否则不知道应答者是占符合样本所规定的条件。

　　　　4。意见性问题在市场调查问卷中，往往会询问到应答者一些有关意见或态度
的问题，例如：你是否喜欢××电视节目？

　　　　意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度固然
要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克
服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼（wording　）和问题次序（question　
sequence）的影响，即不同反应，因而答案亦有所不同。

　　　　对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较，但在意见性问题方面则甚
难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同，因此意见性问题的设
计远较事实性问题为难。等等。

　　　　□构造问题应注意的事项提问是获取调查资料的手段，在设计问卷构造问题
时，一定要科学、明确，最好不要有与调查目的无关的问题，应注意以下事项：
1。避免一般性问题如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过于
一般化，每使应答者所提供的答案资料无多大意义。例如某酒店想了解旅客对该
酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问：你对本酒店是否感到满意？

　　　　这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故
应分别询问，以免混乱：你对本酒店的房祖是否满意？

　　　　你对本酒店的服务是否满意？

　　　　2。用字简单与定义清楚问句中的字眼必须简单，且为常用者，避免双关字，
以免应答者误解，语句应如日常对话一般。例如对“书”这一字眼，有些应答者
可能会误认为尚包括“杂志”在内，因此在作以下询问时就应加以说明：在上星
期内，你一共看了几点钟书？——不包括杂志或报纸。

　　　　在市场调查中，“家庭”与“收入”的定义必须清楚。究竟祖父母以至堂兄
弟姊妹应否包括在“家庭”之内？“收入”是指“缴税前之收入”抑或“缴税后
之收入”？非经常收入是否也应列为“收入”一部分？对于这些问题，显然各个
应答者的了解或定义各不相同，这自然会影响到答案的准确性。

　　　　因此调查用语的定义必须清楚明确。

　　　　一般来说，问卷较短，应答者较易了解。但有时为了使应答者准确回答起见，
用较长句子较易为应答者所了解。

　　　　现举一例说明定义的重要性。如果向学童作以下的询问：你有电视机多久了？

　　　　显然毛病出在“你”字上，因学童不会自己拥有电视机。下面问句则较佳：
你家里已有电视机多久了？

　　　　但由于“家”这一字定义不清，也许学童将伯伯叔叔所拥有的电视机也算在
内，为此便可将问句修正如下：在你屋里已有电视机多久了？

　　　　这样还是有问题，虽然避免了不能会引起混淆的“家”这个字，但“屋里”
这两个字定义仍然不清楚。因为学童家人可能与其他家庭同住一楼，因此学童极
有可能把邻居同住家庭的电视机也算在内了。以上问句复可修正如下：你自己家
里已有电视机多久了？

　　　　但这句子仍有缺点，因为调查者希望知道拥有电视机的时间，对学童来说必
须作一番计算，就因为这样可能计算发生错误。该问句还可作以下修正：从何时
起你家里就有了电视机？

　　　　这样可避免了时间计算这些工夫，减少错误的发生，但学童也可能这样回答
：“自从爸爸升了职后！”

　　　　“自从我们搬了家后！”

　　　　显然调查者对这些答案仍无法把握要领。如果再修改的话可改成这样：如果
你家里有电视机，什么时候买的？

　　　　但有可能目前学童家里的电视机是第二架，而学童可能回答第一架电视机的
购买时间，也有可能学童家里的电视机是租来的。

　　　　以上例子旨在说明问句中字眼定义的重要性。

　　　　3。避免用多意语字眼有许多字眼，各人对其了解每不相同，例如“公平”、
“普通”、“时常”、“很多”、及“一般来说”等皆是，在问卷中应避免使用。
例如：你通常喜欢看什么电视节目？

　　　　显然“通常”这字眼对不同的应答者来说，有不同的定义。如果将以上问句
改成以下语句则可减少调查错误：你昨天主要看了什么电视节目？

　　　　把时间缩至某一较窄狭期间内，虽然有的应答者前一天所看电视节目并非他
经常观看者，但如果调查样本大，回答的差异性自然会相互抵消而得一“平均”
答案。

　　　　避免使用含糊不清的句子在问卷中，应避免含糊不清的句子（ambiguous　question）。
例如：你最近有无头痛或生病？

　　　　这句子显然不清楚，到底调查者是想知道应答者有无头痛过还是想问有无生
病过？如果应答者有过头痛但并不认为是生病，答案便可能是“否”。

　　　　4。避免使用引导性问题如果问题所使用的字眼并非“中性”，而有向应答者
提示答案的方向，或者暗示出调查者自己的观点的话，这些问题都可归类为“引
导性问题”

　　　　（leading　）。例如：question多数的电影观众现在都喜欢看灾难片，你也
喜欢看吗？

　　　　你反对香港废除死刑？

　　　　你赞成香港有租金管制？

　　　　第一问句引导应答者回答“是”或“喜欢”，第二问句引导应答者回答“反
对”，第三问句的引导答案为“赞成”。一般来说，如果问句中有“你不认为”
等字眼，极易到导致一“否定答案”（negative），如answer果问句中有“应该
这样”等字眼，则可导致一“肯定答案”（positive　answer　）。如果在问句中
已列出几个答案，也极易引导应答者选择其中一个或多个。例如：你阅读一些中
文杂志吗？例如《读者文摘》或《海外文摘》？

　　　　有的应答者一时记不起或者为表示有看杂志习惯时，就会将所列出的答案作
为自己的答案。为了避免这种缺点，建议性的答案不应列出，要不然就应列出较
多的答案，在此种情况下采多项选择答案方法为是。

　　　　如果在问句中有所谓的“负荷字眼”（loaded），例如：老板、words　下层
阶级、干涉、才智　。这些字眼会使应答者在情绪上自动产生一种同意或不同意的
感觉。美国的《财富》杂志（Fortune　）会作一调查，要求应答者自己作一阶级
划分，究竟属“上层阶级”（upper　），或class　“中层阶级”

　　　　（middle）。class　或“下层阶级”（lower　），结果百分之七十九class　
的应答者选择了“中层阶级”，而其中有些应答者事实上应属低收入阶层。

　　　　后来有一同类性质调查，要求应答者在（一）上层阶级，（二）中层阶级，
（三）工人阶级及（四、下层阶级中划分自己，结果发现只有百分之一的应答者
选择“下层阶级”，而有百分之五十一认为自己属于“工人阶级”。将这两个调
查结果作一比较，便可发现《财富》杂志的调查问题中的问句含有“负荷字眼”，
即“下层阶级”，因此影响到应答者的反应，以致产生调查错误。

　　　　有时应答者认为某市场调查系某公司处理，便自动对该公司牌子表示有利态
度。例如：问：“你用大光牌洗衣粉吗？”答：“是。”

　　　　问：“你在星期天收看某某电视节目吗？”答：“是。”

　　　　如果要减少调查错误，问句应改成。

　　　　你现在所用的洗衣粉是什么牌子？

　　　　你在星期天收看那个电视节目？

　　　　5。困窘性问题所谓困窘性问题（embarrassing）乃指应答者不愿在调查员question
之前作答的某些问题，譬如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为
或态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均来说，每个月你打几次麻将？

　　　　如果你的汽车是分期付款购买的，一共分多少期？

　　　　你有否向银行抵押借款购股票？

　　　　除了你工作收入外，尚有其他收入吗？

　　　　如果一定要想获得困窘性问题的答案资料，但又欲避免应答者作不真实回答，
可采以下几种方法：第一种方法乃运用“间接问题法”（indirect），并不直接
question询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他人对该事项的看法如何，
例如：有些人你能想出她们的原因吗？

　　　　用间接问题旨在套取应答者自己的观点，当然也有可能，他回答认为是旁人
的观点，所以在他回答后，应立即再加上一直接问题：“你同他们的看法是否一
样？”

　　　　第二种方法乃“卡片整理法”（card—sorting　technique　）。将困窘性问
题的答案分为“是”与“否”两类，然后递给应答者一堆卡片，上面印有问题的
答案“是”或“否‘，要求应答者从中选取一张，掷入一小木箱中。

　　　　在递给应答者卡片后，调查员可暂时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，
以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案的可能性就提
高不少。

　　　　6。避免断定性问题有些问题乃先假定应答者已有该种态度或行为，例如：你
每天抽多少枝香烟？

　　　　事实上该应答者极可能根本不抽烟，这种问题乃为断定性问题（presuming　
question）。正确处理这种问题的方法是在断定性问题之前加一条“过滤”问题
（filter　question　），例如：你抽烟吗？

　　　　如果应答者回答“是”，用断定性问题继续问下去才有意义，否则在过滤问
题后就应停止。

　　　　7。假定性问题有许多问题乃先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，
他会采取什么行动，例如：如果XX晚报涨价至五毫，你是否将改看另一种未涨价
的晚报？

　　　　如果XX牌的洗衣粉跌价一元，你是否愿意采用它？

　　　　你是否愿意加薪？

　　　　你是否赞成巴士公司应改善服务？

　　　　以上皆属假设性问题（hypothetical），应答者对这种问questions　题多数
会答“是”。这种探测应答者未来行为的问题，应答者的答案事实上没有多大意
义，因为多数人皆愿尝试一种新东西，或获得一些新的经验。

　　　　□问题的次序

　　　　问题排列的先后次序（question）会影响到应答者的答案，通order　常问卷
的头几个问题可采自由式问题，旨在使应答者多多讲话、多发表意见，使应答者
感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题一多，其与调
查者之间的陌生距离自然缩短，培养了以后的调查气氛。不过要留意：最初安排
的自由式问题必须较易回答，不可具有高度敏感性如困窘性问题，否则一开始就
拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且具有趣味性，
旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题例如收入、
职业、年龄通常置于问眷之未。

　　　　在问题次序决定方面，可考虑运用“漏斗法”（the　funnclapproach）。

　　　　所谓“漏斗法”，顾名思义乃指最初所提出的问题性质广泛，应答者怎样回
答都行，然后逐渐把范围缩小，到最后所问的则属特殊专门性问题。例如，某市
场调查公司欲调查消费者对吃朱古力糖是否会对牙齿产生不良后果的意见，便不
宜一开始就提出以下的问题：你认为朱古力糖会对牙齿产生不良影响吗？

　　　　或者：你所以不吃朱古力糖主要是怕损坏到牙齿？

　　　　以上两个问题事实上乃属引导性问题，应答者可能回答“是”，这样所获得
的资料并不可靠。再者也可能应答者根本就不吃朱古力，或者他之所以不吃主要
是怕肥胖（尤其是女性），因此较佳方法是使应答者自发性的回答上述问题。这
可以用一种较广泛的问法开始：你对朱古力糖的意见怎样？

　　　　或者：你对吃朱古力糖的看法怎样？

　　　　以上两个问题