运筹帷幄--市场营销研究与预测-第6节
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性的单位在内，将来逐渐完善的通讯设施也能使费用控制在适当的范围；时间也
相当短，因为调查者不必花掉在路上旅行的时间，也不会损失要等待问卷的时间。
电话访问对在短时间内收集资料的情形很有效。
电话访问在询问过程或对调查者的控制上有统一性。应答者对调查者的唯一
印象是通过电话传来的声音，也就没有因调查者在场的情况下造成的偏见。在很
多调研中，电话访问是从一个中心设备由一组调查者来完成的。这使得负责电话
访问的主管能控制调查者们所作的访问从而保证所规定的询问步骤得到执行。
当然，电话访问也有下面的缺点：首先是被访问总体不完全。在中国有很少
的家庭有能力装备电话。有电话的多是企事业单位与行政部门；其次是不能使用
视觉的帮助。有一些调查需要得到应答者对一些图片、广告或设计等的反应。当
然可以提前把这些寄给应答者；同样，测量应答者态度的有些问题难以使用，因
为测量态度的量度可能会很复杂；另外，很难让被访问者回答电话提问的时间过
长，除非应答者对所访问的问题特别感兴趣。因此，一般类型的电话调查应当相
当简洁。国外成功的电话访问有时可长达20～30分钟。电话访问还有其它缺点。
由于访问是通过电话进行的，调查者很难判断所获得信息的有效性。调查者只得
相信应答者对收入、拥有产品、住房类型等问题的回答。而在个人访问中，这些
是可以由调查者来判断的。
提高电话访间效率的最有效的方法是提前寄一封信或一个卡片来提醒应答者
将要发生的电话访问和访问的目的。
3。邮寄调查邮寄调查是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后
再寄回从而收集信息的方法。
（1 ）邮寄调查访问的优点。邮寄问卷访问的优点有以下几个方面：第一是
面广。邮件可到达全国的各个部分，因此如果能获得一个适当的邮寄地址，所有
潜在的样本就可以得到。第二是没有因调研员在场而引起的偏见。
应答者不会受到调研员的影响，他们也许会更乐意回答一些个人问题。第三
是应答者对问题的回答会更确切。回答邮寄间卷的人可以在他们的业余时间里回
答，因此能更深入地思考其答案或从他人那里寻找帮助。第四是费用较低。特别
是当被访问者遍及很大一个地区时，邮寄访问的方式是一个得到信息的便宜方法。
但所花费用要用“每份回收到的信所占费用”来衡量。例如，每份邮寄问卷的费
用是24分（20分邮票和4 分的纸与印刷费）加上提前付的回寄邮费22分（20分邮
票和2 分信封费）。如果问卷邮寄给5000人，而只有10％的人寄回答好的问卷，
则每份有效问卷的费用是4。6 元＇ （5000×0。 24＋5000×0。）/500=4。6＇22 。 随
着问卷回收率的增加，每份有效问卷的费用将大大降低。如果再寄一个随后信去
提醒收到问卷者寄回答卷的话，这些费用也应包括在每份有效问卷的费用中。
（2 ）邮寄问卷访问的缺点。邮寄问卷访问的缺点包括下面几个方面：第一
是所花的时间太长。大多数问卷的收回要好几个星期。如果使用跟踪信的活，回
收时间会更长。第二是由于错误样本造成的偏见。当所选的样本不代表所有要调
查的总体时也会出现偏差。当然这种类型的偏见并不是邮寄问卷所特有的。第三
是结构性的缺点，它表现在下面几个方面：由于无人在场解释所问问题，问题都
必须简单易懂。如果要求有一个适当的回收率，问卷必须相当短。问卷长度与回
收率似乎存在一个反比例关系。当使用开口问题时，其结果很难列成表格。这就
意味着在涉及到很多应答者时，应当尽量减少开口问题的使用。邮寄问卷访问的
第四个缺点而且也是最主要的一个缺点是未回答引起的偏见。对任何没有百分之
百地回答的问卷调查来讲，所得到的结果不一定代表整个要调查总体，相反可能
只代表一个独特的群体。十几年前，有关不明飞行物的报道很多。美国一个机构
作了一份问卷寄给一些经过抽样选出的人。令人吃惊的是很大一部分回答问卷的
人觉得有外星来客。
那么这些回答问卷的人是否代表全体民众呢？结果发现，那些对不明飞行物
感兴趣的人比那些不感兴趣的人回答问卷的可能性要大得多。这种应答者的自我
选择问题在邮寄问卷调查中始终存在。
（3 ）增加邮寄问卷的回收率的方法。要增加邮寄问卷的回收率，下面这些
方法是值得尝试的：跟踪——采用跟踪信来提醒应答者回答问卷是增加回收率的
比较有效的方法。因此若有良好的资金支持和能坚持不懈的话，研究者就能得到
较高的问卷回收率。采用跟踪方法得来的额外信息的价值应该跟其费用相权衡。
提前通知——提前通知（如利用电话或信件方式）是有效的增加问卷回收率
和加快回收速度的方法。在我国由于电话，特别是民用电话普及率低，提前通知
的办法也只能是采用信件的方式。
金钱上的激励——随问卷附上有某种价值的东西，比如一张购物券，确能增
加回收率。值得注意的是这种激励在价值为25～5O分之间是成本有效的（根据国
外研究）。但是尽管金钱上的激励能增加回收率，但并不一定能保
证答案的正确性。回答者觉得并不是个人本身对该研究有贡献，他们可能会
不准确地回答问题，甚至留着很多问题不回答。
其它增加回收率的技巧有：①附上回寄信封并贴上足够的邮票；②在信封上
手写地址而不是简单地贴上地址标签；③在原邮寄信封上使用多枚邮票而不是一
张，比如贴上两张10分比贴上一张20分更有效；④课题由一个广泛知道而且受人
尊重的机构主办会增加问卷回收率。美国的经验是，大学主办通常有最高的回收
率，其次是政府然后再是私人企业。
但根据本书作者在国内进行的调查来看待有上级政府部门的介绍信跟持有大
学的介绍信相比，前者受到接待的可能性以及收集资料的容易程度要高得多。
（4 ）邮寄问卷的说明信。
邮寄问卷所附的说明信对问卷的回答与回收率有重要影响。一个说明信应该
给应答者提供三个方面的信息：调研课题的目的；为什么他/ 她被选中；为什么
他/ 她应回答问卷。在电话访问以及个人访问中，开头的说明也应该有同样的功
能。
说明信开端应该适当地辨明作该调查的机构，落尾的签字应该列上该人在机
构中的行政位置。在多数说明信里，有四种基本的方式来吸引应答者回答问卷：
①自我重要感染力：着重强调应答者对问卷的回答对该调研是何等重要，他提供
的资料是如何有价值——“您的意见对极为重要”；②社会价值：着重强调应答
者的回答如何对他人有帮助——“您的想法能使其他消费者”；③对研究主办者
的帮助：强调应答者的贡献会如何帮助主办该研究的机构或企业——“我们需要
您的帮助”；④综合：同时使用上述方法——“您作为一个消费者的知识能帮助
其他消费者”。
随主办机构不同上述方法的有效程度也不同。美国的调查发现，对大学来讲，
最有效的方法是“社会价值”，而“个人价值”对商业主办单位则有效。总的来
讲，社会价值是最不成功的。
（5 ）邮寄名单。最常见的邮寄名单来源是电话簿、某个协会的成员名单，
或某杂志的订阅名单等。在西方也有专门的公司来组织市场分片名单并出售给需
要的企业或机构。在我国各种人员登记都能形成某种名单。在形成名单时，应注
意名单是由个别人名组成而不只是他们的头衔。例如“王五经理收”会比“经理
收”更能让人回答问卷。
4。日记调查日记调查是调查人和被调查人事先约定并付与一定报酬后，由被
调查人用日记方式记录某段时间某种情况的调查。在固定样本连续调查中，这种
方法经常被采用。
日记调查的优点是能够得到连续性的资料，对推算总体比较有效、可靠。但
成本较高，内容有一定限制，管理不方便。
5。计算机访问国外有些调研公司在购货中心建立了交互式计算机终端。愿意
被采访的
人坐在一个终端旁，阅读显示屏幕上的问题，输入他的回答。已有越来越多
的人喜欢这种“自动仪器”式的访问方法。
6。投影法投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、
情形、语句、或人，并请他作解释。这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从
他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。这样就可以揭示应答者
真实的情感与意见。
投影法使用的场合是应答者没有能力直接给予有意义回答的问题或情形，比
如，①某种行为的原因；②买、拥有或使用一个产品对他们意味着什么；③当人
们不清楚他们自己的情感和意见、或不愿意承认对他们自我形象有损害的方面时，
或出于礼貌以致于不愿批评他人时。
下面讨论几种常用的投影方法：词语联系填空试验、角色扮演和第三者角度。
（1 ）词语联系。在这种方法中，研究者让被调查者看某个词或短语，并请
他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。比如，问应答者在看到“武汉旅游”
后首先想到的是什么。应答者或许会说：“黄鹤楼”、“武汉长江大桥”、“火
炉”等。又如在调查人们对进口产品的看法的研究中，所问问题之一是“请指出
在你看到‘××国制造’后最先想到的该国的六种产品。”
对该问题的回答的分析可以使研究者了解到人们对该国的哪些产品印象最深
刻。另外，这种方法对于获得顾客对产品的名称、商标、广告词的反应方面的信
息也特别有用。
（2 ）填空试验。最简单的填空试验是让应答者用一个短语（通常是最先想
到的）来完成一个句子。句子通常以第三人称、物体或活动力主语，比如：一般
人认为电视_________ ；不能上大学的人是________；各种保险公司_______ 等。
这种试验也可以是完成一个故事或图形等。填空试验对获得被调查者的性格、生
活方式、观点等方面的信息比较有用。
（3 ）角色扮演。角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。
例如某商店请一些顾客扮演该店推销员的角色去推销商店的商品。研究者从中观
察这些扮演者处理一些非常挑剔的顾客的办法、使用的语言等。扮演者对付顾客
的态度及行为被认为是他作为顾客也能接受的态度和行为。这些信息在经过分析
后被推荐给推销员参考。
（4 ）第三者角度。这种方法跟角色扮演有所不同。在这里被调查者被问及
他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。比
如“您认为您的邻居对在住处附近设一个小卖部有什么想法？”研究者可以判断
应答者如何把他自己投影到这个第三者上，从而揭示出应答者的真实想法。
7。案例研究案例研究是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发
现带普遍性的问题的方法。案例研究对产生研究假设有很大作用。例如，某食品
公司想要研究该公司成功的地区销售经理应具有的特点。研究之初，研究者对市
场相似但销售成绩完全不同的两个地区的销售经理（即一个很成功而另一个则很
不出色）进行了跟踪调查。通过访谈、观察他们的实际工作（包括与顾客联系、
制定计划、开会、旅行等），还进行了一系列的个人性格方面的测验，从而发现
了这两个经理各自的特点及相互之间的差别。这些信息被用
于后面对该公司的销售经理的全面调查研究中。
□观察法观察法是从侧面观察人们现在和过去的行为，以收集市场营销情况
的一种方法。它与调查法不同点是，调查法的被询问人感觉到“我正在接受调查”，
而观察法不一定使被调查人感觉出来。它包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测
量等。
1。直接观察法直接观察法是指调研人员到现场观察发生的情形以收集信息。
在进行商店调查时，调研人员并不访问任何人，他只是观察基本情况，然后记录
在已设计好的调查表上。有些调研人员
