运筹帷幄--市场营销研究与预测-第11节

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为上大学并不能导致年龄。而年龄是决定看电影次数和上大学的关键因素。假关
系涉及到多重方向，从而使某些关系具有假相关性。

　　　　（5　）横列表的局限性。横列表法有两个局限性。一是如果有好几个因素要
考虑，就需要相当大的样本；二是很难确保所有的有关因素已进行了分析。如果
因素选择得不适当，就会得出错误的结论。即使是因素选择得正确，研究者也许
会使用不当，从而也不能找到真实的关系。

　　　　□计算百分率百分率的第一个用处在表示一种关系，例如市场调查结果显示，
在2000个家庭中，有500　个拥有彩色电视机，在调查报告中，如只列出500　个家
庭的数字，事实上并无多大意义，只有列出在2000个家庭中拥有彩色电视机数目
的百分率（即25％）时，才具有意义，使读者对彩色电视机的拥有率具有清晰概
念：百分率的第二个用处乃在比较两类与两类以上资料间的相对关系，例如：表
5。12拥有彩色电视机住户数目的分布

　　　　拥有24吋彩色拥有19吋彩区　％　％电视机住户数目电视机住户数目Ⅰ　4，000　
4。4　8　，000　8。6　Ⅱ　8，000　8。9　10，000　10。7Ⅲ　14　，000　15。6　20　，000　21。5
Ⅳ　26　，000　28。9　30　，000　32。3Ⅴ　38　，000　42。2　25　，000　2。69

　　　　90，000　100。0　93，000　100。0

　　　　在上表中，如果要比较24时与19时彩色电视机在各区的分布情形，以绝对数
字来比较，并无多大意义，例如在第Ⅲ区，拥有24时者有14000　户，19时者有20000
户，但读者对彩色电视机的分布印象仍不够深，如果用百分率来表示，彩色电视
机在各区的分布情况显然清楚得多。

　　　　二、资料的分析与解释

　　　　□分析与解释的定义对资料的分析和解释在研究过程的所有活动中，对研究
者的技能的要求是最高的。一般来讲，事实本身是没有用处的，只有经过比较和
分析后才有用。比如在改革十年后，某乡的人均年收入达800　元，这个信息只有
在与该乡十年以前的人均年收入100　元相比时或与其它资料比较时才有意义。这
就是资料的分析与解释所包含的意义。

　　　　分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。分析实际上
是回答下面的问题：“每组资料里有些什么信息？”。分析是分别地检查每组资
料以找出其内涵的关键信息，并以有意义的形式表现出来。

　　　　解释是在资料进行分析后找出信息块之间或与其它已知信息的联系。解释相
当于研究方法中的综合，其主要目的是从所收集的资料中获得结论。解释是把分
析过的资料变成跟研究目的有关的信息，以使收集的资料与研究目的和假设联系
起来。

　　　　□分析与解释之间的相互依赖性对资料的分析与解释是相互联系、相互依赖
的。其中任何一个进行得不好都会影响到研究结果的有效性和它的充分利用。

　　　　假设某个大的日用化工厂，每个季度作一次库存检查（在全国的100　个主要
的大百货商场）。检查发现了该厂洗衣粉销售量的异常情况。下表是该厂月亮牌
老产品和太阳牌新产品在过去8　个季度里销售量的变化。

　　　　公司的营业部经理从上面资料发现，月亮牌的销售量的下降与太阳牌的销售
量的上升有惊人的吻合，因此作出结论，月亮牌产品的顾客转向了太阳牌产品，
并且建议在这个时刻将月亮牌洗衣粉退出市场。

　　　　然而，实际上发生的是，有两个竞争对手大力推销他们的与月亮牌类似的产
品以防止他们的顾客转到太阳牌上来。这样，尽管月亮牌老产品的市场由于新产
品的推出而下降了一些，但其销售量的下降主要是由于其它公司的促销活动而引
起的。

　　　　表5。13中的资料表明，月亮牌的销售量在下降而太阳牌的销售量在上升，这
种分析是正确的，但解释是错的，因为上面两组资料被不适当地联系到了一起。
如果调查市场洗涤用品的总销售量以及仔细研究竞争对手的活动，月亮牌销售量
下降的真实原因就会被发现。

　　　　表5。13两种产品的销售量比较季度月亮牌（袋）太阳牌（袋）

　　　　1　205500　1350

　　　　2　193500　3300

　　　　3　171000　15900

　　　　4　154000　37950

　　　　1　151500　60000

　　　　2　145500　69600

　　　　3　132000　79500

　　　　4　121500　91500

　　　　前面的例子表明分析适当时，解释不一定适当。下面举例说明分析不适当的
情形。

　　　　假设二汽要对3　种广告设计进行试验，以判定哪一种对提高汽车销售量最有
效。在不同时间里分别在4　个不同城市进行了市场试验，结果列在表5。　14　中。

　　　　表5。14不同广告设计对销售量的影响广告跟广告有关的销售售量（辆）

　　　　A　2431

　　　　B　2164

　　　　C　1976

　　　　上面的数据表明广告A　是最有效的。从逻辑上讲应该使用广告A　来进行全国
性的宣传。但是这种分析是否充分？如果将销售量进一步分解到4　个参加试验的
城市，就会发现不同的情况（见表5。15）。这个分析表明3　种广告的效果差不多，
与广告A　相关的销售量大主要是由于在B　城的不正常的需求所引起的。

　　　　表5。四城市的汽车销售量比较15（辆）

　　　　城市1　2　3　4　总广告

　　　　A　508　976　489　458　2431

　　　　B　481　613　528　442　2064

　　　　C　516　560　464　436　1976

　　　　由上面讨论看出在表5。基础上的解释是正确的，但这15种解释建立在不充分
深入的分析之上。总之，分析和解释中任何一个不适当都会影响研

　　　　究结果的正确性。

　　　　□资料的解释在解释资料时尽管没有一个统一的模式可遵循，但下面两个方
面是必须注意的：一是要理解归纳和演绎的推理方法；二是要保证形成结论时的
客观性。

　　　　1。归纳和演绎的推理方法归纳和演绎方法常被用来从资料中获得结论推断。
演绎推理方法是从一般的前提推到个别结论的方法。例如所有动物都不免一死
（大前提）；人是动物（小前提）；人也不免一死（推理结论）。

　　　　演绎推理的结论取决于前面的两个前提。而归纳方法则是把一系列分离的事
实或观察到的现象放在一起从而得出规律、法则。例如从很多实验中都观察到水
在加热时会沸腾，从而得出规律：水在加热时会沸腾。

　　　　（1　）归纳推理方法在市场研究中的应用。归纳推理方法是，首先产生一系
列个别的前提，然后把这些前提与其它前提组合在一起，以形成结论。

　　　　这些个别的前提可以从观察、实验、调查中获得。例如某个汽车方面的调查
表明，所调查的100　个汽车用户中有60个声称将来更新汽车时，很可能或绝对会
购买东风汽车。根据这60个个别发现，得出下面的结论：大部分汽车用户（60％）
在更新汽车时会购买东风汽车。

　　　　在归纳方法中，任何结论都是基于从调查、实验或观察中得出的证据。

　　　　市场研究中通过对大量个体（或样本）的调查研究得出一般性结论的方法使
用的就是归纳方法。

　　　　（2　）演绎方法在市场研究中的应用。演绎推理过程包括一系列的语句，其
中的最后一句是结论，它是从前面几句逻辑地推理出来的。结论的正确性取决于
前提的正确性。然而在管理方面的应用中，演绎方法中的大前提常是不很可靠的。
例如：存款利息上升时，居民存款额会增加（大前提）；1988年底利息上升了
（观察到的事实，小前提）；因此那时的存款额会上升（结论）。

　　　　又如：60％的汽车用户更新汽车时会购买东风汽车（大前提）；明年将有10
万个汽车用户更新汽车（事实预测，小前提）；明年东风汽车的销售量在用户更
新购买方面将是大约6　万辆（结论）。

　　　　在上面两个例子中，结论是从大前提和小前提逻辑地推断出来的。但实际结
果常常与上面的结论有一些（有时是很大的）差别。在管理方面特别是这样。例
如，由于人们感到物价上升的速度比利息的上升速度快，他们并没有减少消费而
把钱存起来。又如，由于东风汽车的竞争产品如一汽解放汽车的质量的提高、系
列品种的增多以及售后服务的改善，使得在全国的10万个汽车更新购买中，只有
5　万个汽车用户购买的是东风汽车。因此尽管演绎推理方法可用在市场研究中，
但必须明白其使用的前提（或由归纳得出的结论）

　　　　常常是较脆弱的，不能作为制定经营决策的唯一参考依据。

　　　　归纳法和演绎方法常是相互作用的。演绎方法中的前提常是从归纳推理

　　　　中得出的。比如通过归纳推理得出的结论“夏天是旅游旺季”可以作为演绎
推理的前提，因为这个归纳结论是通过观察数年来每年各季节旅游人数而得出的。

　　　　在使用推理方法时，要建立适当的证据，使从这些证据推导出的结论更富有
逻辑性。这种逻辑过程不仅对研究者是明显的，对任何其他人也应是明显的。演
绎推理方法中的前提必须是有效的，而在归纳推理方法中的前提则需要充足的证
据。

　　　　2。结论的客观性研究者进行研究时的客观态度对资料的收集是非常重要的。
这种对客观性的要求在对资料的解释中更重要。由于研究者控制着要解释的资料，
他们可能会把那些跟他们预计结果相悖的资料搁在一边。

　　　　理想的研究课题要求研究者始终保持完全客观的态度。但在实际生活中，这
是难以完全办到的。一个经理对他自己提议的某个产品方案进行市场检验时，他
会客观到什么程度呢？一个广告公司测量该公司为顾客制定的广告的有效程度时，
广告公司会客观到什么程度呢？

　　　　要求研究者必须绝对客观，否则研究就不该进行，这种想法是不实际的，因
为研究者对研究结果没有自己的意见或没有个人兴趣是不可能的。但要求研究者
把这些个人兴趣放在第二位，因为研究不是为证明某一观点而进行的，研究的目
的在于客观地调查某个情形的所有方面。

　　　　《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场营销预测概念与程序

　　　　没有正确方法的预测，是育人瞎马。

　　　　企业不仅应对市场进行定性分析，也应该进行定量分析，估计目前和未来市
场需求规模的大小，这是企业制定营销计划和进行营销决策的重要依据。

　　　　一、市场需求估计的重要性

　　　　一个企业是否进入某一市场，取决于这个市场规模的大小，或是否会在将来
迅速成长起来，保证企业进入这个市场能够获利。因此企业必须在许多市场中选
择目标市场。通过对各个市场的需求潜量的定量分析，可以发现各市场的估计需
要量以及企业在各市场获利的可能性，从而有助于市场细分和目标市场的选择。
例如，某百货公司欲在六个地区中选择一个地区，设立一个分公司，这样它就必
须估计每一地区的销售潜量，这是公司制订此项决策必须考虑的因素之一。此外，
通过需求分析，还可以了解顾客的偏好和心理，进一步分析市场产品的特征，并
以此作为发现产品机会的依据。

　　　　一旦企业决定进入某一市场，它就不得不估计不同地区和市场部分的需求潜
量，并据此慎重地制订市场营销方案，制订短期决策，有效地分配其有限的资源。
此外，企业还必须制订有关设备和资金增长的长期决策，这也需要对市场需求作
定量估计。如某制造企业要根据以往的销售形势，宏观经济状况和行业发展趋势
等进行长期预测，以估计其产品的未来需求状况，为决定是否增加生产设备提供
依据。

　　　　企业市场营销人员还必须注意将各产品、各区域以及各推销人员的实际销售
情况同预测数字相比较，以此评价实际效果的好坏。比如，某企业打算将销售情
况相当好的地区再次划分，而该地区的推销人员却表示反对，声称该地区的销售
潜量一般，目前的大量销售是由于他努力的结果。于是企业总经理便责成市场营
销研究部门估计该地区的合理销售量应是多少，以便企业最后做出决策。

　　　　市场需求估计可以有多种类型。例如，按产品层次分，有产品项目、产品形
式、产品大类、企业售、行业销售等需求估计；按空间层次分，有顾客、地区、
全国、世界范围的需求估计；按时间分，又有短期、中期、长期的需求估