书屋2005-04-第16节
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批评家们说，强调候选人的相貌，是传媒引导竞选的反常产物。对于1988年的老布什来说，只要多捞选票，就不存在着反常的事情。
在与民主党人杜卡基斯的总统争夺战打响后，出乎所有选民包括共和党内人士的意料，老布什宣布他挑选印第安那州四十一岁的参议员丹·奎尔为竞选伙伴。1969年，奎尔正好二十二岁，他已经通过体检，只等命令一下就入伍开赴越南战场。而就在即将赴越的前六天，奎尔却闪电般的加入州警卫队。他没有像那个时代的同龄人一样，在越南的战场上拼杀，而是在国内躲了六年。老布什这一招险棋让竞选班子出一身冷汗。美国选民当中有几百万是越战退伍军人和阵亡家属，奎尔的“临阵脱逃”嫌疑引起了他们激烈的反对。竞选班子中有人认为：“如果布什在大选当中失败，那么‘奎尔风波’可能是原因之一。”〔14〕
但老布什却把奎尔看做绩优股。“四十一岁的奎尔有着一副电影明星式的容貌，煞是惹人喜爱。奎尔以其年轻俊美吸引了新一代选民，特别是战后出生的‘婴儿潮’一代，他们会因此觉得有亲切感，从而容易与共和党产生共鸣。”这有利于改善他自己陈旧、缺乏创新的公众形象。另外，美国妇女人口约占全国人口的百分之五十一，女性选民占全国选民的百分之五十二点三，比男性选多七百万至一千万人。在竞选初期，老布什在女性选民中比杜卡基斯落后二十个百分点，这回他要用奎尔的漂亮，在女选民的感情软肋上做一次舒服的视觉按摩。
“布什打出奎尔牌不久，很快就扭转竞选中的劣势。《新闻周刊》进行一次民意测验，布什支持率直线上升，从原先的百分之四十不到增至百分之五十一”〔15〕。
有其父必有其子，小布什的扮靓手段与老布什如出一辙。小布什吸过毒，满嘴粗话，常常露怯，与竞选对手戈尔的风度差了一大截。2000年大选中，在小布什阵营中突然出现了一个帅哥——小小布什。他就是小布什的侄子——乔治·普雷斯科特·布什。长相英俊的小小布什能说一口流利的西班牙语，在美国《人物》杂志上“美国一百名最有价值的单身汉”排行榜上排名第四。他英俊的外表对女性选民具有相当大的吸引力，以至于在一次午餐会上，一位母亲竟走到小小布什跟前，问他愿意不愿意和她的女儿约会。在共和党候选人角逐期间，他去了五十八所中学二十二所大学为伯伯助威〔16〕。2000年小布什赢得大选后，盖洛普民意调查机构破天荒第一次请人们详评候选人哪个长得帅，结果戈尔击败小布什。但人们都认为，弋尔和布什的长相都超过平均水平——是不是小小布什用自己的“美丽”为伯伯“添秤”起了作用呢？
三、伟大的政治家很少是迟钝的
个体形象进入人际交往成为公众形象，并被加以道德的、审美的、价值的诠释是人类的杰作。人类的历史——就其总体上说，是一部美人——美男和美女们不断拣便宜的历史。
《语林》载：“安仁至美，每行，老妪以果掷之满车。”貌如潘安者，在那个年代吃水果就不用自己花钱买了。老妪们“姐儿爱俏”，以果掷之满车的方式为潘安“美丽贴水”，支付手段虽然原始，但至少印证了林行止先生的“美丽贴水”的说法其来有自。中国“爱美之心人皆有之”，美人获意外之遇的故事多的是。其中，我觉得最该记上一笔的当数男士张苍。据说，张苍“坐法当斩，解衣伏质”。这一解衣，解出一生好运道。好个张苍，“身长大，肥白如瓠”，监斩的王陵“见而怪其美士，乃言沛公，赦勿斩”。后来，这个张苍一直做到宰相。以条长肥白的缘故官运亨通，美丽贴水，张苍为第一。
可能是DNA遗传，西汉皇帝重用美男，到汉武帝那辈照旧。当时颇有几位靓仔走官运的：丞相田千秋，“长八尺余，体貌甚丽，武帝见而悦之”；而公孙弘六十岁时以贤良征为博士，为皇帝办差：“使匈奴，还报，不合意，上怒，以为不能，弘乃移病免归”，过了十年，七十岁的公孙弘又时来运转：“召入见，容貌甚丽，拜为博士，待诏金马门”。一个七十岁的老头子，“容貌甚丽”能丽到什么分上，惜乎没留下影视资料。
美国社会心理学家施拉姆发现：“具有令人愉快的特征的和具有令人不愉快特征的人相比，我们更喜欢前者。”
1994年，美国德州大学的夏马梅斯与密歇根州立大学的比德尔调查过美国和加拿大几千个家庭发现，在其他条件相同的情况下，模样对人不起的男士的工资比生得标致的男士低百分之九。而被划分为长相平均水平以上的“靓仔”的工资却多百分之五。被认为“丑女”的工作女士收入少百分之五，靓女则多赚百分之四。夏马梅斯教授指出，最高和最低类别的工资差距“相当于一年半学历，即低一年半学历的靓女会取得高一年半学历丑女的那种薪酬。差别不算小，也不算大”。这和林行止先生的数据只是量上有些差异。
两名教授在1998年还分析了从同一法学院毕业的一批律师，同样发现了“美丽贴水”的存在。该学院提供了学生照片、他们在班级的排名和毕业成绩。在毕业后头一年、五年和十五年的月收入，以及他们任职情况的资料。两名经济学家将照片交给一个四人组成的“评审团”按一至五级打分，最“俊俏”的为五分，差得最远的为一分。两位教授发现，长得较帅的律师赚钱较多。“毕业十五年后，样子好的中年律师不仅工时多而且报酬也高”。这是一个让任何一种理论都无能为力的结果。经济学家指出：“所有的证据都证明，产生这种情况的原因是消费者的感觉方式。换句话说，问题出在我们全部人身上。”社会整体的认知方式就是这样，解释为偏见作祟就冒犯了。
“美丽贴水”是一种泛社会现象。外表漂亮的人打官司也占便宜。美国曾有研究者在审判之前给七十四名男性被告外表打分，然后在判决结束后比较这个分数和他们刑期的关系。结果发现，那些英俊的被告判刑明显比较轻。“事实上，外表英俊的被告避免坐牢的机会是外表没有吸引力的被告的两倍”〔17〕。另一个试验是模拟过失审判上所判损失费。当被告比受害人更英俊时，判定的损失费平均为五千六百二十三元。但是，当受害人比被告更英俊时，平均损失费则达到了一万零五十一元。
爱美，源自人的天性，是一种排除理性的直觉。“人类的感情是微妙的，你对一个人的好感，往往不是对这个人经过了审慎的衡量和理性的分析，而是凭借着他所说的某一句具有个性特征的话语，或是在他脸上流露出来的某种情绪”〔18〕。美国心理学家南茜·埃特考夫做过一个“善行心理测试”：预先在电话亭里放枚硬币，然后让一个漂亮和一个不漂亮的女人分别走近电话亭，向正在打电话的人问：“我是不是把一枚硬币掉在这里了。”结果有百分之八十七的人将硬币还给了漂亮的女人。而有百分之六十四的人将硬币还给了不漂亮的女人。两个漂亮和不漂亮的女人分别等在爆了胎的汽车旁，结果，漂亮的女人首先得到了帮助。将同一内容的入学通知书贴上不同女人的照片，然后丢在地上，结果被人捡起来重新寄出的是贴着漂亮女人照片的通知书。南茜·埃特考夫的结论是：人们的善行并不是平均分配的；人们取悦于漂亮的女人并不单是为了取得她们的回报，而是把美当作了身份地位甚至人品的象征。罗素说，人类最大的不平等是知识上的差异。其实“美”才是一种更大的不平等，而且深植于人类的天性之中。
对于公众人物来说，“美丽贴水”还有特殊意义。佛教禅宗的南宗六祖慧能貌丑，北宗六祖神秀曾代武则天请他北上传法，慧能谦辞说：“吾形不扬，北土之人见斯短陋，或不重法。”慧能那时就知道人的形象会对公众信任产生影响。“吸引力也影响宣传效力，吸引受几个因素影响，其中很重要的一条是宣传者的可爱”〔19〕。
公众人物的形象具有职场的规定性，在这个问题上较早具有意识自觉的，我推宋真宗。寇准三十岁那年，皇帝想启用他。但看他一头黑发，不行。那个时代，担当重要公众人物的职场形象的“美丽”标准是白须白发，至少也得斑白。满朝公卿的习惯势力比威虎山还坚不可摧，只能智取不能强攻。于是真宗皇帝想了个法子，给寇准开了个药方，叫他服地黄兼吃芦菔。一直等到寇准吃得须发白了才下任命诏书。
上个世纪八十年代，英国对决首相一职，工党领袖富特败给保守党领袖撒切尔夫人。报纸评论说，富特一副知识分子相，选民当然不会看上他。这个认识比咱们的真宗皇帝晚了一千多年。
形象的“美丽贴水”原理不仅中国的晋代老妪知道，不仅中国的皇帝知道，不仅社会心理学家研究，经济学家研究，鬼精的政治家更懂得其中妙处。
马基雅维里早就提醒道，无论如何，君主必须注意自己的外表。因为“每个人都看到你的外表是怎样的，但很少有人摸透你是怎样一个人”。克林顿说，我们竞选靠电视，治理国家靠印刷品。尼克松则从电影明星、摇摆舞明星获得“美丽贴水”的现实中参机悟道，他说得更加明白：“政客比演员或电影制片人更清楚，惹观众厌烦就会失去观众。因此，伟大的政治家很少是迟钝的，也不应是迟钝的。政治领导人不仅应启发人们的理智，而且应打动人们的感情。”他说：“既然以电视为主要宣传工具和消息来源的时代已经到来，因此，现代的总统就必须比他们的前任具备更为复杂但也更表面化的专业才能。”〔20〕
通过大众传媒进行社会动员，获取公共赞同是现代政治家的基本技能之一。“一个领导人不可能等到人民的全部理解之后才再采取行动。从某种意义上来说，民主政体首领们领导人民的职能，必须通过公众对其社会建设目标和价值观的赞同来实现”〔21〕。即借助于现代传播技术，有目的地为“获取公共赞同”进行公共关系活动，打造良好的媒介形象，以最大额度地获取公众的“美丽贴水”。这便可以解释为什么那些政治家如此重视穿着、化妆，训练嘴皮子，研究如何上镜，关注什么情况下以什么样的形象出现在影视中了。
美男子勃列日涅夫“对外交事务知之甚少，这一领域之所以吸引他，主要是因为它表面上礼仪性的一面——仪仗队、在克里姆林宫欢迎外国领导人举行的盛大招待会、充满阿谀奉承的宣传以及其他诸如此类的活动。他希望有人为他拍照，并将照片收入他的影集。他愿意出席签署最后文件的盛大仪式，而不愿意参与文件的拟定工作”〔22〕。意大利总理、六十七岁的贝卢斯科尼去年竟做了一次美容整形手术。贝卢斯科尼对新闻界表示，他认为政治家有责任让自己在电视画面上“显得更英俊，更具有活力”。日本的小泉首相，则以一头蓬乱的烫发而赢得“狂人”、“狮子王”等雅号，“狮子头”帮助小泉建立了“改革者”的生猛形象。2000年美国在任副总统戈尔和小布什打拼总统，不知听了哪个顾问的建议，突然留起了胡子。《纽约时报》说他看起来像个“在逃（逃避税局追缉）的会计师”。只有《今日美国》有一丝赞词：“这使戈尔看起来轻松自在，同时令他不那么呆头呆脑。”罗素说：“历史的最好部分在将来，不在过去。”“美丽贴水”是一份刚出炉的博彩产品，天天摸下去，哪个人都有机会，哪一把都可能捞上个大彩来。
从别人喜欢中占便宜，是人生技巧。讨人喜欢是生存之道，也是制胜之道。大众传媒是公众人物实现讨人喜欢策略的最佳平台。因为在一般情况下，“人类不是在好与更好之间进行选择，也不是在好与坏之间进行选择，而是在坏与更坏之间进行选择”〔23〕。大众传媒硬塞给公众的媒介形象，固然有虚幻、变形、造假的弊病，但在信息时代还有比这更真实的公众形象吗？“美丽贴水”固然荒谬，“丑陋”贴水，不美不丑贴水也未必就公平啊？还是开发人们原始的直觉，选择美丽，为之贴水。
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