营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案-第15节
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氛十分热烈。这一切都极大地坚定了珍妮雅全面进入塑身内衣行业的决心。
在明确了自身的产品定位和优势后，珍妮雅迅速将产品推向市场，各地办事处和直销专柜相继建立。公司的营销网络最远到达乌鲁木齐、长春和海口等边远城市。2003年上半年，珍妮雅在江、浙、沪一类商场的10多家专柜相继开业。颠覆性力量将对手紧紧套牢，稳稳地将其抛入“史前时代”，驱至标准之外！
美体工作室：体验式服务营销一大创新
塑身内衣的销售渠道主要有两种方式：卖场销售和专业线美容院销售，两种销售渠道“都逐渐反映出各自存在的问题”。
卖场基本上无法实现为消费者提供个性化的服务，因此服务问题日益成为卖场销售的瓶颈；而专业线销售存在的问题是“曲高和寡”，只能针对消费能力较强的少数人，很难上量。
深入地进行市场调研后，针对传统美体内衣存在的致命缺陷，珍妮雅旗帜鲜明地打出了“美体工作室”的终端品牌，将卖场销售与专业线销售进行整合，优势互补。在卖场销售针对大众的基础上，将专业线销售的服务优势引入卖场，建立起行业内第一支美体督导队伍，量身定做，一对一营销，个性化服务，提供全方位美体塑身的整体解决方案。美体工作室既是咨询服务中心，又是形象展示中心和消费体验中心，三位一体，开创体验式服务营销全新模式！
新闻化公关传播：牵着象鼻子走
在打击对比策略的指导下，除了大张旗鼓的理念传播外，珍妮雅必须将竞争优势集中放大，落到实处。
“美体发布会”创新公关推广模式，运用全新的操作手法，正面赋予美体发布会时尚性、科技性、专业性、知识性、趣味性等不同风格的主题，让消费者勇于试穿，穿出效果，并把试穿体验推荐给自己的亲朋好友；侧面进行传统美体和后美体理念的对比和教育，对女性美体观念进行引导，让女性朋友在潜移默化中接受熏陶和改变。
同时，大量精彩的、影响力极强的报纸软文新鲜出炉，震撼市场！《女性内衣进入后美体时代，珍妮雅三个月挑战第一品牌！》、《谁来拯救50万无锡女性形体？》、《权威专家提醒您，美体内衣，健康美体是关键》等文章从正面挑战、侧面敲击等多角度制造社会热点和新闻，配合公关推广，掀起一场推进美体内衣行业变革的后美体革命！
密谋珍珠港，激战上海滩
2003年8月23日，珍妮雅“珍珠港计划”在《中国经营报》和《销售与市场》上首次亮相，正式拉开了珍妮雅2003全国招商的大幕。“传统美体市场遭遇致命打击，美体内衣进入后美体时代！”的醒目标题犹如一颗重磅炸弹，立刻激起了市场的强烈回应，珍妮雅上海公司的5部热线电话几乎被打爆，迅速引起了行业的高度关注！
珍妮雅的举动终于引起了婷美的关注，婷美意识到自己苦心打下的江山正在遭到别人的挑战，便立刻在媒体上做出了回应。时隔一周，《中国经营报》一版具有同样轰动效应的婷美招商广告如法炮制，“传统美体时代已经结束，美体内衣进入电脑智能时代！”，珍妮雅与婷美的较量由地下转入公开。
2003年9月5日，珍妮雅的招商会前夜，就在工作人员紧张地忙碌于会议筹备工作的时候，婷美也将集团新闻发布会和招商恳谈会的地址选在了距珍妮雅仅一墙之隔的会场，原先并不被看重的酒店外墙和自动扶梯也在第一时间被婷美占领，成为巨幅海报和易拉宝的阵地，与珍妮雅的巨型广告交织出现，醒目的广告标语强烈刺激着每个人的神经。
9月6日，上海光大国际酒店，“后美体时代财富论坛暨珍妮雅新美体内衣全国招商会”隆重召开。中央电视台著名主持人沈冰、澳门卫视李红联袂主持。
来自中国服装协会、中国消费者协会、媒体及全国各地的经销商代表300余人出席了会议。珍妮雅“珍珠港计划”正式启动！国内美体内衣第一品牌婷美紧急应战，同时同地仓促举行新闻发布会及新品推介会，进行直接阻击。双方贴身肉搏，互不示弱。原本的招商会一开始就变味成了一场利益双方的口水战。婷美为自己设计了两场会议，一场新闻发布会，一场招商说明会，前者是为了在舆论上阻击珍妮雅，后者当然是现场干扰签约。由于三个会议时间上是错开的，所以，珍妮雅的招商会现场气氛还是非常热烈，相反，放在最后的婷美招商会却由于人们大多离场而未能续开。《中国青年报》、《中华工商时报》、《中国经营报》、《中国经济时报》等主流媒体纷纷跟踪报道，媒体的推波助澜更使塑身内衣新老品牌开打的新闻迅速升温，一时间成为行业关注的热点。
中国美体内衣市场第一场商战终于在上海滩打响！“珍妮雅”、“珍珠港计划”、“后美体时代”一时成了新闻关键词，珍妮雅以行业“黑马”姿态杀入市场，一系列重拳出击，引起市场的广泛响应和经销商的热烈关注，现场意向签约近1 500万元。珍妮雅“珍珠港计划”挑战对比策略的实施，不但成功改写了中国美体内衣史，更促进了整个行业的共同发展和提升，行业老大婷美也适时推出了进军专业院线的智能微电脑美体内衣，获得市场的广泛认同。婷美和珍妮雅在整个竞争中实现了双赢，成为2003年不可多得的一道商业风景！
打扫战场：不该散落的珍珠
“珍珠港计划”从策划到隆重登场不足两个月时间，以区区50万元的市场投入，撬动数亿资产的品牌大鳄，击中对手软肋，让行业大佬们高度紧张；在短时间内建立起竞争优势、品牌知名度和广泛的行业影响力，引领了一个新的消费时代！
然而，后期的招商效果和市场效应却被打了不少折扣。招商会结束后两天，适逢中国传统的中秋节，本是借助媒体热度和招商势能迅速跟进的最佳时机，然而，珍妮雅会议完毕即偃旗息鼓，他们揣着签约单，心满意足却又有点惴惴不安地回去过中秋节了，连电话都联络不上。
现场虽签约1 500万，但有一半的人其实还处于观望状态，典型的心理是先占着位子，看企业下一步还有什么动作；有一小部分同时与婷美也签了协议，在二者之间比较和摇摆。这是一个微妙的时刻，就像在战场，特别容易引起敌我力量对比的变化。企业当时的心里是比较复杂和矛盾的：一方面为成功挑战行业巨头、走向全国市场而沾沾自喜；一方面自知实力不济，对强大对手的阻击和下一步的运作显得力不从心，备感压力。“还好，现场签约还算满意，人也都累了，先休息休息，缓过劲来再说”，这种想法有点听天由命。
接下来的两个月里，企业和经销商又陷入囚徒游戏的怪圈：相互依靠又相互不信任。企业由于在营销基础工作以及资金实力等方面不足，不愿再追加投入，一直坚守经销商先打款，保本之后再制作营销工具、投放广告的心理底线；而经销商在情绪高涨中一直期待先看到系列营销工具和广告支持后再打款。于是双方陷于僵持。原先承诺的支持迟迟不能兑现，样板市场建设也没有大的投入和进展，甚至成了鸡肋，公司内部的信心也开始动摇。在这种落差和僵持中，市场陷入一种被动的循环中。许多经销商原先高涨的热情逐渐跌落。两个月下来，合同虽然履行了40％左右，但大部分回款要用于生产和还款上，能投入市场的极少。
这种状态一直持续到2003年年底，最后，公司再次进行战略调整，把主要精力放在经销商相对集中的上海、江苏、安徽、浙江、东北等几个重点市场，和经销商一道，精耕细作，缓式推进，并取得了一定的市场成效，珍妮雅成了一个高知名度的区域化个性品牌。整个过程，虽然也实现了企业的一次营销转型，特别是在市场策划和营销理念上，完成了升级。然而，遗憾的是，没能有效借助前期的大好形势，把一粒粒珍珠串起来，组成中国美体内衣市场的强势品牌和耀眼明珠！这也是最大的教训和值得反思之处。
案例提供：上海塑神服饰有限公司 北京21世纪福来传播机构
营销大案资源营销：团结一切可以团结的力量
当营销越来越陷入困局的时候，也是营销新时代——资源制胜时代的到来！
产品、人力、策划、财力固然都很重要，但没有一个是充分条件，营销成功最终还取决于对企业内外部资源的充分挖掘、整合和提升，如社会关系、行业支持、企业信誉、舆论导向等。
波司登是羽绒服的老大，通过对技术、团队、品牌、网络、市场信心的整合，推出“波司登内衣元年”，借助“全国招商万里行”战略活动载体，传递品牌信心，打造强大渠道竞争力，快速完成新产品上市，实现了产品线延伸。
海丹胶囊作为心脑药品新秀，紧跟消费动向，通过对专家、明星、产品机理、服务、合作伙伴等资源的系统整合，以招商会、公益活动、新品发布会制造社会热点，快速建立品牌的影响力和商业信誉度，一举完成全国网络建设。
凤凰直饮机则重点整合国际技术、行业、政府、新闻媒体、样板市场等强势资源，精准定位消费需求，细分传统饮水市场，充分发挥新闻营销的威力，发出业界最强音，高举高打，三分天下，战胜国际品牌，成为国内直饮机老大！
Class·建于果岭的上层建筑是2003年北京房地产界亮点，通过借鉴家电、IT营销思维及区域性的文化特征，并整合产品设计和营销规划，在开盘前期便获得充足的资源保障，并一举奠定后期开盘旺销的基础。资源的保障是成功的基础，而且资源更需要深入的借鉴和整合。
未来营销，资源为王！
对资源的整合及运用能力，将成为未来营销竞争力的关键所在。
信心营销：“波司登内衣元年”创造奇迹！
——波司登内衣品牌策略与招商推广案例
案例简述：信心凝聚市场力量
从2004年3月30日波司登内衣品牌战略首次向业内公布之日起一个月内，波司登内衣完成了全国各省级市场的招商工作，除海南省之外的所有省市区，都招商成功，合同销量、预付款金额均奇迹般地位于行业前列，令许多老牌保暖内衣品牌叹为观止！
从5月20日开始，波司登内衣开始了“全国招商万里行”，让信心传递至全国每一个市、县。两个月的时间，全国各省的市县级市场布点率达到了95％，用两个月时间完成了许多内衣品牌5~6年才建立起来的全国营销网络！
我们根据行业现状、企业资源、经销商群体特点，提出针对性的“信心营销”主题。
按照既定产品策略生产的系列产品，形成重点突出、轻重有序的产品组合。并针对行业软肋，提出鲜明的产品卖点。在产品上市前的战前动员大会上，产品策略与产品品质，获得经销商的满堂喝彩，极大地鼓舞了经销商的斗志，战前信心百倍，市场准备万事俱备。
理论支持：战国策信心营销模式
针对市场现状和波司登的企业背景，我们提出“信心营销”理论：根据市场变化，导入以市场为导向的营销模式；面对经销商的犹豫，重塑企业诚信；面对消费者的质疑，以产品品质取胜。诚信与品质是波司登内衣元年的两杆旗帜！
我们认为：成功的招商，不是靠技巧、战术，招商是品牌战略与营销策略中的一环，也是品牌战略与营销策略的浓缩展示与“临门一脚”。自信需要具体内容的支撑才不会流于形式的浮表。因此，上海战国策在为波司登制定了缜密的品牌战略与营销策略，练好内功的基础上，招商策略才浮出水面。只有如此，企业才能满怀自信地面对经销商。
在招商过程中，根据与经销商的接触程度，逐步进行推进，将赢利前景一步一步展现在经销商面前。经过前期神秘的招商前造势、创意性的招商会议形式，省级招商几乎一周之内全面完成。二级招商则应用常规招商广告，根据经销商的心理变化，调整诉求重点，最终在招商会议上，经销商已经对波司登信心十足，签约、回款远超预期。
市场分析：保暖内衣有无可乘之机？
市场空间
我国保暖内衣适销地区共有20多个省市，适销成年人群将有４亿人口以上，其中有购买能力的按50％计算，将有２
