职业心理咨询-第12节
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据国家工商行政管理局统计资料表明，我国自1979年恢复广告经营以来，广告经营额直线上升。1991年广告营业额达35亿人民币。1992年上半年达24．6亿元（预计当年突破50亿元大关）。在四大传播媒体中，电视广告营业额8．7亿元，报纸6．7亿元，杂志0．7亿元，广播0．7亿元。尤其是电视广告，以那生动、形象、直观的荧屏画面，精美、独特的视听手段，独执广告传播媒体之牛耳。究其原因：一是广告制作手段日趋精美完善。从类似新闻报导的实地拍摄，到摄影棚内布光置景的精工细作；从动画卡通到电脑设计绘制；从磁带摄制到采用电影胶片拍摄，日新月异、推陈出新。二是芸芸众生的影视明星、歌坛明星、体坛明星的积极参与，无疑起到了推波助澜的作用。
在中国大陆明星广告史首开纪录的当数笑星马季和以练达、持重见长的著名影星李默然。他俩一是为重庆延安机器制造厂制造的“嘉陵”牌摩托车做广告，一是为深圳南方制药厂的“三九胃泰”药品做广告。广告推出之后，虽然新闻界及社会各界议论纷纷，褒贬不一，然一大批磨拳擦掌的明星们早已按捺不住跃跃欲试的心理，纷纷从影坛、歌坛、体坛涌向广告这一充满金钱、诱惑和危险的海洋。
“明星”现象已成为公众关注的焦点，成为人们茶余饭后街谈巷议的话题。
明星们大都是人们崇拜的偶像，所谓明星心理。而明星们作广旨，感觉就是不一样。总之，明星确实有巨大的号召力和感染力，偶像就是有偶像的价值。
美国广告的艺术
美国有两大可乐公司；可口可乐和百事可乐。双方在商场激战80余年后，如今平分秋色。但战斗仍在继续，后起之秀百事可乐，通过频频出击，大有不获全胜誓不罢休之势。1874年不含酒精的软饮料可口可乐在美国问世，很快就风靡全国。1886年一位药剂师又配制出另一种口味的软饮料，取名百事可乐。从此打破了可口可乐独占市场的局面，成为可口可乐强有力的竞争对手。1929年，在资本主义世界经济大萧条时期，为了在竞争中求生存，百事可乐不惜降低销价，将1磅重一瓶的可乐从10美分降到5美分。这个价格只能买到半磅的可口可乐。尽管这样，百事可乐仍然争不过可口可乐。由于大降价，利润太薄，几乎破产。二次世界大战结束后，肯德尔任总经理，他的重大成就是广告创新。他创造了被称为“百事世代”的画面形象——即精神饱满英姿飒爽的青年男女，或骑摩托车或踩冲浪板，狂饮“百事可乐”。这个宣传画面心理宣传效果很好，使百事可乐为许多消费者接受。这一时期，肯德尔还将公司业务扩大到国外，在前苏联建立了第一家“百事可乐”饮料厂，并在莫斯科举行的苏美商品交易会上设法让当时的苏联领导人赫鲁晓夫当众举起“百事可乐”的瓶子。这一镜头在苏联的电视屏幕上出现后，“百事可乐”立即在前苏联市场上畅销无阻。肯德尔的努力使公司逐步发展，到1977年，“百事可乐”在零售食品店里的销量终于超过了“可口可乐”。
1983年安列科出任百事可乐公司国际销售部经理。他上任后集中全力抓广告。他对广告进行了大胆的革新，采用重金聘请知名人士做宣传广告。
在百事可乐公司强大的广告宣传攻势下，可口可乐公司招架不住，连失阵地。出于压力，可口可乐公司宣布改变传统配方。但这一决定却是灾难性的。就在可口可乐公司宣布这一决定的第二天，安列科就抓住时机，狠狠攻击。他以顾客来信的方式在报纸上刊登整版文章，文中说：“经过长达87年的寸步不让的竞争以后，对方终于只得干瞪眼。‘可口可乐’正从市场上撤出它的产品，并改变配方使之接近于‘百事可乐’。毫无疑问，这是由‘百事可乐’在市场上所取得的长期成功引起的……大家都知道，当一样东西没有毛病时是无需作任何修改的……”之后，安列科又出版了《另外的家伙在于瞪眼》一书，这些文章向公众兜售“百事可乐”。1986年，“百事可乐”与“可口可乐”平分市场，两家公司销售额均达到了90亿美元。但是，安列科却信心十足地说，在零售店的销售方面，“百事可乐”甚至超过“可口可乐”1．5％，这意味着他的公司多做了1亿美元的生意。不过，“可口可乐”是有着百余年历史的硬牌子，在自动售货机和酒吧饭馆里，仍占相当明显的优势。
法国广告的艺术
法国的广告就像一只变幻莫测的万花筒，令人眼花缭乱，但从新奇独特的广告中可以领略到法国人那种特有的独创精神和惊人的想象能力。在法国众多的形形色色的广告中却很少能见到那种直截了当招揽生意的言语和画面。在广告的海洋里如果赤裸裸地自吹自擂，其结果会适得其反。于是，高明的设计师们在制作电视广告时往往是用隐蔽的、含蓄的手法来表达心理广告精心设计的目标。有一幅推销酸奶的广告片，有几个镜头：一位年轻的母亲在给小宝宝喂酸奶，天真的小宝宝伸出胖乎乎的小手，在酸奶盒中沾了一下，放在嘴里吸吮起来，脸上露出甜甜的酒窝。吃完后，小宝宝又把手指伸进盒中沾了一下，然后调皮地将手指塞进妈妈嘴里。母亲动情地将孩子抱在怀里，并深深地吻宝宝的脸蛋儿。整个广告中没吹嘘酸奶如何如何好的话，却让人们形象地体味到酸奶的价值。
有一次，《费加罗报》的国际经济版整整一页空白，正当读者疑惑时，眼睛略向下扫描，瞅见了版面最下端的一行小字：“××公司向读者致意！”原来这是用“此时无声胜有声”手法，来引起读者注日的广告。
在特奥加德罗广场上有一个用4万个酒瓶拼成了“地球日”标志的巨幅广告。图形是一个圆圆的地球，中间有一只眼睛。这个标记的意思是应该像爱护自己的眼睛那样保护人类赖以生存的地球。这个立体图案有数百平方米的体积，被电视台用直升机在空中拍摄后制成广告片。这一巨形广告被载入《吉尼斯世界纪录大全》。“碧绿液”是法国最有名的矿泉水，畅销国内外。有一天，美国食品卫生部突然宣布，在抽样检查中发现了有些“碧绿液”矿泉水含有超过规定2～3倍的苯，长期服用有致癌危险！消息一披露，“碧绿液”面临信誉危机。面对这种情况，一般的企业常采用的方法是收回不合格产品，然后向消费者致歉。这样做事实上只能挽回一部分影响，销售量势必下跌。“碧绿液”公司却不甘心苦苦开创出来的名牌毁于一旦，他们要设法挽回全部影响。经过精心策划，“碧绿液”公司使出一个令人震惊的大胆策略。他们举行记者招待会。当众宣布就地销毁已销往世界各地的1．6亿瓶矿泉水，随后以新产品加以抵偿。这一惊人举动，公司直接损失达2亿法郎以上。有很多人开始时感到有点不可理解，不合格的只有几十瓶，为什么要将全部产品销毁？然而，这都是这家公司为挽回声誉而有意制造轰动效应的广告。“部分矿泉水会有杂质”的一般性消息，与“碧绿液公司销毁价值2亿法郎的产品”的特大新闻相配合，惊动了广大消费者，“碧绿液”顷刻间家喻户晓。新产品上市，大家争相品尝，这种效果是两亿法郎买不来的。
花样迭出广告战
激烈的市场竞争引发出广告大战，花样迭出的广告，放射出人类智慧的异彩。独出心裁的心理广告，广告创新常常能收到奇效。
台湾新光人寿保险公司，在初创时因没有知名度，很难找到客户。他们想去电视台做广告，可费用吓人，1万台币只能在电视上露一次面。想要做造成影响的广告，起码得在电视屏幕上连续露十次脸以上。可10万台币对一个起步艰难的企业来说，实在是一笔很大的资金，新光没有这个能力。严酷的生存条件往往逼着人激发出异常的智慧。公司经理吴家录苦思冥想，生出一计，他派人每天都到卖座好的各家电影院播放“寻人启事”，银幕上每天都出现“找新光人寿保险公司某某人”的字样，每次播放费用只要0．5台币就够了。就靠这个办法，新光人寿保险公司的牌子渐渐地为人们所接受，生意也逐渐兴隆起来了。
美国可口可乐公司在海湾战争期间，不惜花大价钱，每天将大的产品空运到海湾。在沙漠里的美国士兵，远远望见满载可口可乐的卡车飞驶而来，就蜂拥而上，排起长长的队伍等待。当他们看到冰镇的可口可乐罐头上那条醒目的口号：“挡不住的诱惑。”就急不可耐地拉开封口，贪婪地大喝起来。当时，全世界的眼睛都盯着他们，可口可乐公司轻易地向全世界作了效果极好的广告宣传。山东某酒厂将“三星白兰地”酒投放市场时，酒厂别出心裁，在报纸上登了一句“五月黄梅天”的上联，悬巨额赏金征求下联。这一着引得人人兴趣横生，沸沸扬扬纷纷商讨，投书应对。最后报纸又公布了最佳下联：“三星白兰地。”该酒一炮打响。
河北有一家胶水厂，为了推销产品，将一枚金币贴在广告板上，并作了说明：谁能扒下板上的金币，这枚金币就归谁。消息像一阵风似的传开，来扒金币的和看热闹的人围成里三圈外三圈。这家胶水厂的产品牌子也一举打响。
英国一家衬衣厂有一工人叫琼斯，他的工作就是把新制成的衣服熨平，然后把平整的衬衣叠在一张长28厘米、宽20厘米的衬纸板外面，再用透明尼龙纸包装，经过他的手，皱巴巴的衣服变得挺括括惹人喜爱。可是，这种工作的工资收入不能令人满意。琼斯是个爱思考问题的人，虽然他的工作是简单的重复劳动，不需要他开动什么脑筋，但这并不影响他胡思乱想。每天，经过他的手叠进衬衣里的纸板不下百张，看着这一张张洁白的硬纸板，他感到有点乏味。一天，他突然想到，如果纸板上有字有画并不影响它作为衬纸板的功能，为什么人们就没有想到利用它呢？！通过一段时间的准备工作，他开始为实施计划积极行动起来。他了解到衬衣厂买的衬衣纸板是用1美元200张的价格进货的。于是他用1美元300张的价格与所有衬衣厂签订了推销衬纸板的合同。琼斯充分利用衬纸板做广告，巨额的广告费使他很快致富。可是万事开头难，衬纸板广告在起初时影响并不大，因为很多人买了衬衣后，甚至连瞧都没瞧一眼，就把纸板丢了。因此他也不太容易找到做广告的顾客。为了使做上广告的纸板能引起家庭主妇的兴趣而较长时间地保留下来，琼斯又想出一条妙计；在衬纸板的下侧留出一小块地方，印上一个菜谱，或一则医学知识，或一则生活小常识等。这一招果然灵验，很多家庭不再将衬纸板随便丢弃了，而是一张张的收藏起来，将其作为生活常识手册，随时拿来翻阅。从此，衬纸板广告业务打开了局面，琼斯从100美元起家，不到两年时间成了百万富翁。
弄巧成拙砸牌子
有一天，在某市的新闻媒体上出现这样一条广告：你坐车，我花钱。此事立刻引起市民的广泛兴趣。在元月1日这天，由两家公司出资，市区1、9、10、11、13路公共汽车均可免费乘车。这对市民来说无疑是件大好事，这两家汽车公司一天内就家喻户晓。
元月1日，天气晴朗，阳光明媚，是出游、购物的好天气，众多的市民满怀着喜悦，准备实现外出计划。但到公共汽车站一看，众多的候车者给乘客节日的喜悦蒙上一层阴影。不知什么原因，公共汽车与平时相比少了一些班次，好不容易等来了车，车上却“人满为患”。无人售票车全没了平时前门上、后门下的良好秩序，乘客一窝蜂拥向前后门。乘客由于异常拥挤，早已没了免费乘车的喜悦。还有众多的乘客无法乘上公共汽车，滞留车站达几个小时。在市内十字街鼓楼商场车站，由于滞留乘客太多，秩序大乱，不得不由4名警察来维持车站秩序。无奈之余，许多人只好乘坐出租车，这天出租车的生意出奇地好。混乱局面一直持续到晚上6点多钟。
元旦是新年的第广天，给人们带来的应是新年的喜悦和希望，却因为一条广告给人们带来了不大不小的烦恼，广告心理效应极差。
本来，免费乘车还算是一个较新的广告创意，乘客得实惠，汽车公司也容易扩大知名度。然而，应该注意的是
