房地产市场调研-第7节

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1　金融政策　金融政策　金融政策　
2　土地价格　房屋价格　房屋价格　
3　预售市场销售率　家庭收入　流动资金多少　
4　经济景气指标　通货膨胀率　经济景气指标　
5　房屋价格　经济景气指标　通货膨胀率　
　　由上述调查结果可看出金融政策是影响整个不动产市场景气的最重因素。因此不动产业开发商应多关心政府的金融政策。代表金融政策的主要指标有：中长期放款利率、货币供给额年增长率及汇款率。我们以金融政策指标与预售市场景气的关系分析如下：中长期放款利率趋稳时，第二年的预售市场即反映稳定水平。汇率年增长率是预售市场景气的同步、反向指标。汇率当年年增长率大于5％时，预售市场销售率呈反向变化。货币供给额年增长率是预售市场景气的同时、同向指标。这些金融、经济指标资料除随时注意报道外，并应注重长期循环及各指标与销售率之间的关系。　
但在我国大部分地区，由于市场经济尚未得到充分发展，不动产市场对金融政策的反应尚不及发达国家及港台那么灵敏。　
十三、销售资料搜集　
　　俗话说：“知已知彼，百战百胜”，一个预售项目的推出是否销售成功，依赖于其是否圾充分了解市场，避免劣势竞争，并能提供符合需求的产品及条件。而对市场了解的方式就是要掌握各竞争项目的销售状况资料，进而了解市场上产品供需情形、销售成败的原因，以及客源特征等等。　
一般而言，楼书销售资料包括海报、销售现场资料及其他资料等。正面就对该三大类资料进行探讨。　
（一）销售海报楼书及广告。
　　海报提供的重要信息在于该项目的特以、地点及交通、平面规划配置及建材设备等。广告通常配合销售策略而制作，因此常能反映各预售项目主要诉求重点及对象。不论销售海报楼书或广告，要直捣消费者的心坎，必须全力突出个案的特色，海报上的平面规划配置可以显现业主在不同基地条件及客观环境下塑造出的产品特色，也可观察面积大小及房型是否妥当等等。　
（二）销售工地现场资料。
　　销售现场是接触业务的第一线，客户反应资料是最直接、最真实的资料。来人、来电及购买客户的区域分析、媒体分析、询问内容分析、购买或未购原因分析等，都是极有价值的参考资料。预订与购买现房的客户数量的比例、客户对价格认同的程度等，都可反映广告促销方向的正确性、定价及产品的适合性。另外，售价表也常能透露销售的状况，例如报价与底价的差异、价差原则，以及调价状况等。这些资料常需至现场观察、扮演客户，或由非正式渠道才能取得。　
（三）其他销售资料。专业杂志如《上海房地产市场报告》（半月刊）每月的房屋专讯等，都会定期披露市场上已公开或即将公开的项目个案的产品及销售情况。这类资料虽较易搜集，但在运用时应查证其正确性，避免因被误导而导致决策偏差。　
　　上述第一项资料可通过收集广告媒体信息或到工地现场佯装客房而取得；第三项资料可由订购方式或到图书馆参阅，也并不困难；第二项资料最真实也最难索取，需要经常与各工发公司或代理公司的销售人员维持良好关系，或通过地区性的房地产市场联谊会或沙龙定期联谊，以了解某工地销售时的真实状况。　从市场调查搜集而来的资料及信息，还需整理分析，而在整理资料时要注意以下几点：
（1）编号入档：用数字符号代表资料，使资料易于编入适当类别，分类处理、归档，以便日后取用和寻找。
（2）制表：将已分类的资料有系统地制成各种统计表格，以便分析或经较，便于查询和利用。
（3）分析与解释：因绝大多数资料的收集都来自二手资料，所以为保证资料的可靠性必须再次查询，并钍对所需的资料详细记录，如客户所在区域、对面积大小的反应、楼层等，以便作进一步深入分析及正确解释。　分析整理完成之后要撰写调查报告，提供决策层参考，因此报告必须简明扼要、条理分明，并且明显标示重点所在，使决策者能在短期间内就可掌握资料的意义和参考价值。　


十四、竞争项目资料搜集　
　　竞争项目所在的区域范围可大可小，视资料搜集的目的而定。在同一区域内除了同类型产品是主要竞争项目外，其他类型不同的产品，因会吸收同区域内的客源，有时也需特别注意其发展方向。至于区域外的项目，即使是同类型的，也无需作为竞争项目深入了解。　
　　项目推出前及推出期间须掌握竞争项目个案状况及动态，这是不动产销售开发商、市调人员及策划人员不断成长的主要工具与渠道。由于竞争项目个案必须深入了解，所以除了要与各开发公司、代理公司的项目人员维持良好关系以探询资料外，还要对公开的项目个案定期追踪其销售、广告等资料。　
　　关于竞争项目个案需要搜集的资料包括产品定位、房型组合、公共设施分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等，有经验的不动产开发商若能掌握任何一项目的上述资料，其销售好坏大都能了然于心。　
　　例如，从房型组合中各类型的户数所占比例，可以了解该项目的主力房型，同时也可推测该项目的主要销售对象。例如，若标准三房的比例较大，且该项目所在地区的市场区域性强，则客户七八成以上为区域内的自住或换房型客户；若产品为小面积套房，则其诉求对象常为泛区域性的投资或投机客户。而房间数的配置更是可以看出该项目业主对产品的着力程度，相同面积可增加一室或一厅，从而增加产品竞争力。　
　　项目规划设计好坏常常能决定销售率的高低，设计上的创意也能异军突起创造高销售率。例如市场销售率普遍不理想时，在总价引导下为了替消费者创造较多空间，常有　楼层挑高的复式夹合都市寸土寸金高房价的环境，因此个个都创造高销售率，并且有相当的市场竞争力，又如开放空间近年来成为许多楼盘的推案重点，但是住户对此种产品常反应一楼开放空间与非住房共享的不便之处，于是有些项目楼盘就将住户设施部分设在楼上某一楼层，供住户使用，使私密性、安全性公共性能兼顾。显然，此种设计有助于提高销售率。　
　　定价方式也常决定楼盘销售的顺畅与否，以及是否对其他楼盘构成威胁。定价一般分为垂直定价与平面定价，除考虑楼层外，朝向、采光、私密性、景观、格局、栋距等都是考虑因素。业主可将规划格局较差部分定价较低，作为广告户先期销售，加快销售速度。　
　　此外，付款方式也是楼盘推介的一大特点。在国外及港台，有由消费者自由选择贷款成数　并配合不同定价的付款方式，使消费者选择空间更大。　进行产品定位时，必须充分掌握竞争个案的相关资料，这从消极意义上讲可避免竞争，积极而言则可由竞争者的资料中，发掘潜在的竞争优势、机会及创意，以塑造本身产品的特色及竞争。　
十五、租金资料搜集　租金根据房屋种类、屋龄、外观、地段、环境等而有所不同。分述如下：　住宅：住宅可分为普通住宅、公寓及别墅。须注意住宅产品应靠近学校、公园、市场；公寓若面临交通要道则可兼办公室，其出租效益较高。　
办公楼：办公楼区位必须具备交通顺畅、金融机构聚集、商圈成熟、人潮持续等条件，这也是定位应参考的条件，一般根据路段、屋龄、外观等分为甲、乙、丙三级。　
商店：商店的租金效益在各类房产中最高。越繁荣的街道，其两旁商店的租金越高，甚至带动其巷道内商店租金也日益高涨，因此商店一定要注意其与商圈发展的密切性。　
　　租金支付方式的不同是造成租金计算方式不同的原因之一。以住宅而言，是否提供家具等设备（如电话、煤气、热水）及有无地下室，其租金就大不相同。以办公楼为例，有无附属设施（如停车位）其租金相差很多。是否一次支付额押金抵充每月支付的租金等，也是造成租金计价不同的原因。在了解上述租金的差异原因后，在收集租金资料时较能在不同条件中找出相对比较可靠的立足点。　
　　一般收集租金资料的方式有下列三种：
（1）以欲承租者名义调查较不易受到拒绝。
（2）可至欲调查区域内的中介公司查询同类产品租金行情。
（3）参考专业杂志的租金行情资料。　
十六、资料补充　
　　不动产行业因地域性强、差异性大，因此资料的收集及统计相当　困难。开发商在项目推出前的产品规划、设计、定位、定价时都需要充分信息支持，在此状况下有弹性且可变通的收集信息方法，对不动产开发商而言日益重要。下列是几种当资料不足时的补充方式，可供参考。　
（一）同类产品价格平均比较法。同一区域内没有参考项目个案推出时，可扩大参考区域范围，取其同类产品平均价格作为参考价值，对将推出的项目个案各项特性（地段、学校、景观、建材、规划等）给予适当的正负权数，如果权数加总为正数，则定价价格可比此同类产品的平均价格高；反之，在定价策略上要多多斟酌。　
（二）地段比较法。在相同地段上没有预售项目可作参考时，可寻找同类型路段的价格参考，例如北京西单附近的公寓价格确定可参考东单附近的公寓价格。　
（三）回顾参考法。老城区项目少，甚至一二年内都无新项目推出，因此可以追溯到2年~3年前的市场项目个案资料，参考其规划设计、环境、价格以推定新项目价格。　
（四）旧房行情推算法。在估算旧房价格时，可以就当前同路段预售房屋行情打折，再视房屋新旧打折。装潢估算一般都先打五折、3年内折旧完毕。　
（五）同业询问法。代理公司或开发公司的市场调查人员经常接触市场第一线，可就价格、规划、面积征求对产品现状格局的意见，以求更符合市场需求。但必须注意的是代理公司常常只是代理顺畅销售的产品，而不动产开发商则还须考虑其他因素，如造价、施工难度、合法性，以及是否能顺利交房等问题。　
（六）广告征求法。在项目未正式推出之前，可在工地设立展示橱窗，设立接待中心或在报刊媒体登出欲推出产品的特性，以测试市场的反应。一般而言，这些方式可收集消费者对价格、面积、配置格局的初步反应，如有必要可对产品再作修正。　
（七）问卷访问法。问卷访问可针对不同目的而设计，对区域性较强的项目，可在区域内设计对价格、面积偏好的问卷，并依客户层次、年龄、收放分析消费者的接受度。　
　　在众多的比较参考方法中，用何种方法才是最好的印证或补充资料方式，应视基地环境条件及对产品定位的类型不确定的程度而定。例如在新开发地区对大面积房屋的或小面积房屋的接受性及吸纳量的研究，就需深入探讨，因可参考资料有限，更要善于运用方法补充不足的信息，才可确保产品在市场上的成功销售。　
十七、基地资料运用　
　　一个理想的住宅社区，对居住者而言必须具备安全、舒适、便利、美观等要点，在进行项目定位时应充分掌握基地的特性，并结合市场的需求，以规划具备竞争力的产品。因此，基地内外的生态、景观、排水、地质及环境影响评估等资料都对项目定位有举足轻重的影响。　
　　一般来说地区环境的好坏影响产品定位的难易，以及是否能有充分发挥创意的空间。例如大面积基地开发，建筑物的配置，不管是单元规划或是整体开发，都较易发挥趣味性、安全性和私密性，增加空间感和安宁性等，容易塑造产品的风格及特色。因此在大型社区开发过程中，住宅或商业用途的空间配置，包括邻里所涉及的区位关系、公共设施及交通条件等，以及住宅单元所涉及的房外空间配置、尺度、大小及性质等，都与基地社区所处的区位、环境条件、规划密度及公共设施机能等息息相关。　
　　近年来城市土地价格飞速上涨，土地供给有限，人口和商业活动聚集于市中心，因此小基地高层化的发展成为当前都市景观邻变电所、公共厕所、污染、噪音、工厂、高架道路或桥梁旁的土地，其基地现状必然影响定位的重点及方向，但就产品定位形态而言，仍有克服的方法，以改善基地条件的先天缺点。
　　如面临基地道路过窄，可以退缩建物，增加露台空间，减少对其冲南的压迫感。又如高架桥或高流量的交通所造成的噪，也可以用气密式双层窗处理，并退缩空地将空地绿化以阻绝噪音与