品牌三藏-第9节
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
总的来看，奔驰公司在这场“问题奔驰”危机公关中有几大失误，表现得十分幼稚，触犯了危机公关中的几大忌讳，与自己作为一个国际性顶级品牌的形象极不相称。
一家国际著名公关公司的总监，在接受《中国企业家》杂志记者采访时，非常谨慎地表达了自己的观点，他认为这是一个完全失败的案例，“危机公关中的几大忌讳，奔驰已乎都犯了。”3月25日，奔驰也终于对它的失败公关做出检讨，梅赛德斯…奔驰（中国）有限公司总裁麦基乐承认：“与客户沟通缺乏技巧。”
“众口合一”中的“猴四不”原则梅赛德斯—奔驰（2）
公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反应迟缓、态度傲慢、推诿搪塞、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍、最大的失误是：对用户的不断的指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。
在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明对它的定性是：“极端的、没有必要的行为”“非理性的而且无意义的举动”“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。这还没完，在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。
如果说强硬的态度还称得上是一种公关战略，那奔驰的公关技巧就更令人贻笑大方。表达方式单一不说（除了声明还是声明），在整个事件中，奔驰公司始终被人牵着走。砸奔者像一个顽皮的点火者，而奔驰公司就像一个疲于奔命的消防队。它没有一次主动的行动，对媒体也多是避而不见。
另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔的最根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，因为没有经过公关过滤和包装。
此外，撇开公关不谈，这场危机也反映了奔驰另外一些深层次的问题。比如说奔驰的中国战略，业界对奔驰的战略布局一直颇有微词。梅赛德斯－奔驰（中国）有限公司于1986年在香港成立，是戴姆勒－克莱斯勒公司的全资子公司和特许经销代理商，负责中国大陆地区、香港和澳门所有进口梅赛德斯－奔驰轿车产品的经销。随后，奔驰在中国的业务迅猛发展，众多跨国公司也早已将中国总部将移至内地，而奔驰（中国）仍然偏安香江。据媒体报道，内地去年销售奔驰近3000台，香港不过区区数百台。公司总部与大市场相隔遥远，运作成本必然高昂，再遇上个“砸奔”之类的突发事件难免措手不及。
其次是质量和服务网络。奔驰应当承认，中国车主不会完全是因为“使用不当”而蒙受损失的。另外，正如专家所言，汽车是由上万个零件组成的高科技产品，又是大批量生产、销售，奔驰公司想制造或维护“零故障”的神话是不现实的。因此，相对于中国这个庞大的市场而言，它在中国仅有的几十个维修点是远远不够的。
奔驰更需要的反思是：高贵品质应该体现在使客户享受尊贵和尊重，而不是让他们接受有恃无恐的傲慢。中国消费者认为他们没有像欧美的消费者一样得到应有的享受和尊重，因此很自然地怀疑受到歧视。奔驰在本土和欧美推行的优质服务，应当完全适用于中国，而且不能再把正常的服务形容为“非常慷慨”的恩赐。
“众口合一”中的“猴四不”原则“非礼勿视”，相由心生（1）
“非礼勿视”——“猴四不”原则中的第二个原则。“视”在这里指，品牌呈现给消费者可以通过视觉感知的行为，“非礼勿视”强调的是视觉传播、品牌的形象展示等。
具体而言“非礼勿视”意味着不符合品牌核心价值的视觉行为不要表现，这种视觉禁忌的表现原则，涵盖了品牌识别系统的建立、品牌传播策略、品牌视觉体现的方方面面，表现在品牌传播手段、品牌传播元素策略、选择行为中。
“非礼勿视”用不同的文化角度，可以阐释出“相由心生”“眼睛是心灵之窗”的视觉管理策略。他们是不同的说法，却都直接讲出，品牌视觉传播直接反映品牌核心的表现原则。
“眼睛是心灵之窗”，观一个人，眼睛是能反映心灵的窗户，同样，一个品牌的名字、标示形象、品牌展示元素统一体现了品牌的核心内涵与意境。
“相由心生”，品牌管理的“相”与“貌”
“相由心生”，是中国传统哲学思想的一部分，中国文化强调一个人的言谈举止、气质、品貌是一个人内在自我的外在表现。个人可以通过“格物、修身……”完善内在之我，进而改善外在之我。什么意思？当一个人内心纯良的时候，他的外貌随处都能让人感知到如饮山泉，透彻、甘甜；当一个人心思灰暗的时候，即使相貌俊朗，被人感受到的也只是沮丧、不安。所以说，影响外在的改善，功夫在内心，相貌如何有的时候不取决于人，而更取决于心。
说到这里不得不提的一句老话：“人不可貌相，海水不可斗量。”
不能“以貌取人”，这是太简单而正确的一句警世语，看一个人不在于她（他）有多漂亮，在于看到她（他）的内涵。一个品牌不在于它的广告有多漂亮、公关有多引人，重要的是它的品牌内涵是否做到“众口合一，三人曰善”，是否有利于商业竞争，否则再壮丽的品牌传播、管理都是惘然。
再有，我们还要注意到，古语只在讲不可以“以貌取人”，而不是讲不可以“以相取人”，虽然只是“貌”与“相”一字之差，但意义迥然。无论古今中外，都有一门被广泛流传称做“相”的技术。晚清的名臣巨宰曾国藩先生更有流传后世的奇书《冰鉴》，书中详载了论骨、辨色、观人的学问。相学延传至今，通过文化习染，被许多人承载传播着，我们常说某某人挂某某相，有职业相、气质相。而每个人都有自己的一门相学，只是各有局限。但这丝毫不影响“相”学的实用性以及作为一门隐学的真实性。
在这里，我们不是要探讨如何以相观人，而是要阐明，品牌视觉管理、传播不在于“貌”如何，而在于品牌的核心内涵是否通过“相”的形式被品牌之口广泛认知。
“貌”是品牌视觉传播、管理的构成元素，“貌”的变化、构成由品牌之“相”决定。“相”是品牌核心价值的直接构成元素，由品牌核心价值决定，相通过“貌”的视觉形式，直接体现到品牌中、品牌众口中。
品牌之“貌”只是品牌之“相”的载体、表现元素，不能表现品牌之“相”的品牌之“貌”，是无效的品牌之“貌”，是资源浪费，可以放弃。所以说品牌视觉传播管理，就是通过“相由心生”“非礼勿视”，达到“众口合一”“三人曰善”。
“非礼勿视”“相由心生”要求我们的品牌视觉元素，能够体现品牌的核心。这也是说品牌，你有什么样的内心想法，就要通过什么样的视觉传播，对品牌的核心价值、行为、习惯都有所体现。一个成功的品牌视觉管理，在此应该一脉相承于此。
“摩托罗拉，飞越无限”
我们下面来看一个案例：“摩托罗拉，飞越无限”
1998年4月，摩托罗拉公司向全世界发布崭新的品牌形象广告。1998年5月，摩托罗拉在北京启动题为“飞跃无限”的品牌推广活动，同期，摩托罗拉公司推出了他们精心设计的掌中宝手机系列，并在同步品牌视觉传播中，强化“飞跃无限”的品牌主题。
系列品牌广告片中（掌中宝手机成为闪烁的翅膀，化成轻盈的彩蝶在空中飞舞），摩托罗拉的英文字母“M”变成了一只飞鸟的双翼，它飞跃了山水、时空、城乡，最后凝聚成摩托罗拉的标志“M”，品牌广告的主题喻作摩托罗拉如一双羽翼，让你自由飞翔，体现了“飞跃无限”这样一个品牌的核心。
在这里，面对“飞跃无限”品牌视觉传播，摩托罗拉品牌是否违背了“非礼勿视”？它的貌是什么？相是什么？是否体现了品牌核心？
众所周知，摩托罗拉公司是国际通讯业的巨头，无线移动通讯在摩托罗拉的业务构成中居于核心性位置。移动通讯业务的市场价值在于创造了自由、无限的沟通方式，是一个产品、技术、企业存在与发展的根本原因，“飞跃无限”很恰当地来体现了这一业务的核心价值，体现了品牌核心元素中消费者的核心需求，成为摩托罗拉定位的品牌核心。同时，“化羽飞翔”的品牌视觉创意——品牌之“貌”，通过将品牌标识、品牌核心、品牌内涵巧妙融合，使“飞跃无限”的品牌之“相”、品牌核心更为淋漓尽致……
回顾“飞跃无限”的品牌视觉传播，摩托罗拉为我们提供了一个成功精彩的品牌视觉传播案例，无论从视觉系统也好，还是品牌传递的信息、载体也好，都是很好地反映了“相由心生”“非礼勿视”的品牌视觉原则。在这一案例中，品牌视觉之“貌”为品牌之“相”提供了巧妙的表达形式，“飞跃无限”的品牌核心深植于品牌众口之中，从而使“众口合一”的品牌要旨在“非礼勿视”的品牌视觉传播中得以体现。
然而，品牌之“貌”、品牌之“相”、品牌核心之间的协调统一，也如同“众口”难以“合一”一样，在实际的品牌视觉管理传播中难以统一。即使，世界上已经有了成熟的视觉传播行业，但在中国，当我们真正了解商业广告的运作模式之后，不难明白：
当广告运作依然以控制媒介资源，作为核心商业模式的时候，甲方很难要求（通过种种资源占据媒介优势获得盈利的）乙方能为我们专注于品牌管理的核心——“众口合一”“三人曰善”。同时，甲方也很难要求乙方公正、客观地指出品牌的问题。
所以，品牌视觉传播、管理的建设，往往取得了动人的品牌之“貌”，而缺少了视觉的核心——品牌之“相”，于是，也就谈不上“品牌核心”“众口合一”“三人曰善”了。
“众口合一”中的“猴四不”原则“非礼勿视”，相由心生（2）
周易里面有64卦，但何为吉，何为凶？老实说，只要有变动，十之八九都会是凶，所以64卦中只有一卦是吉——曰：“谦”卦，谦虚谨慎的态度往往是吉利，得人相助的。有形为，就会有变化，有变化就会有是非，有是非也就褒贬不一。事物往往可遇而不可求，完全好的状态难以存在，即使存在也不能长久，所以，挑毛病也就总比做完满容易很多。在这里，谈及案例，是仁者见仁智者见智的过程，无所谓正确、错误，只需抛砖引玉，引以为戒，有则改，无则勉。在于我们的品牌管理中，应当仔细品位。
还是那一卦，“谦”，无不吉。
“灰姑娘”的品牌广告
近几年，也许是因为全球经济的快速变化，众多国际大品牌频频品牌更新，这里我们就谈到一个品牌出新中的案例。
某知名品牌，在崭新的品牌传播、管理中，精心推出了名为“灰姑娘”的品牌广告篇，在整个品牌广告演绎过程中，布景华美，男女主人公共同演绎着一个关于水晶鞋的故事。
广告中，女主人公穿着一个晶莹剔透的水晶鞋。伴随故事的推进，女主人无意中丢失水晶鞋……水晶鞋成为整个品牌演绎中的主脉，丢失的水晶鞋后被男主人公捡到，最后将水晶鞋送还女主人手中……在“灰姑娘”的品牌广告中，整部情节充满了一种高科技的梦幻演绎，行至片尾，故事直接演绎出“灰姑娘你在哪里？”。主题诉求，并同时显现该品牌的品牌口号“想得到，做得到”。
对于该品牌的广告，我咨询过很多业内朋友，从单纯的制作、创意角度而言，多数专业的广告人士会对整体广告创意、制作效果给予积极的、推崇的评价。但从受众的角度，从“非礼勿视”的角度，有太多的疑惑，看不太懂成了最大的问题。
首先，这是一个产品广告还是品牌形�
