品牌三藏-第7节

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　　　　因为时间变了、环境变了。随着时间流逝推移，一个品牌，它所生存的环境也在改变。伴随时间、环境的变化，原有的目标客户群构成、市场属性同时发生着改变。同样定位为年轻人的品牌，不得不面对不同年代（70年代、80年代、90年代）出生的年轻人，他们的消费需求迥然不同。　　　　
　　　　一直定位于向儿童提供“游戏乐趣”的玩具公司，不得不调整以“游戏乐趣”为核心的品牌内涵。同样的目标客户群，满足20世纪70年代孩子的游戏乐趣，只要有个中规中矩的玩具就能解决；而面对80年代孩子的游戏乐趣，就需要更多的创造、新奇；到了90年代后的孩子，游戏的乐趣需要更多的参与、自由……一个长盛不衰的游戏玩具品牌，不仅要始终正确地塑造“游戏乐趣”的品牌形象，更要和自己的目标市场一起成长，调整自己。　　　　
　　　　在一个市场、品牌时代，可能我们服务的目标客户群定位于年轻人，但是多年之后年轻人也会变老，成为其他目标客户群的主体，随之取代的是具有新个性特征的年轻人，年轻人的目标客户群没有变，变的只是目标客户群里的年轻人。中国有一句古话：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”一次一次的轮回，目标客户群没有变，但构成目标客户群的人是在变动的，作为一个品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。　　　　
　　　　谈到这里就不得不提及麦当劳——一个全世界人都知晓的品牌　　　　
　　　　2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被称为麦当劳的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。　　　　　
　　　　与其说麦当劳变脸，放弃几十年不变“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，改变目标市场，成为年轻化、时尚化的品牌形象，不如说构成目标客户群中的人不同了，目标客户群中的构成主体对快乐的认知变了。　　　　
　　　　20世纪80年代、90年的快乐认知，与21世纪初年轻人对快乐的认同已经形成巨大差异，新的快乐意味着一种自由的、个性的酷文化。过去定义的目标客户群，已经装载了崭新的元素，在代表了新元素年轻人面前，麦当劳代表的不再是快乐，更多意味着一种衰老、陈旧……　　　　
　　　　品牌生长的环境变化着，同时，变化的环境对品牌的认知、预期也潜移默化地变动着。当我们评价一个人，甚至把这个人就视作一个品牌，最初的时候，可能很喜欢这个人、这个品牌，说他性格沉稳，做事内敛，逻辑缜密。但评价会因为评价者状态、环境的变化而改变，随着时间的推移，可能评价就不再是当时的沉稳、稳健，甚至评价会成为呆板、缺乏活力、保守……犹如，少女对浪漫充满期望，但不同的人对浪漫的向往是不同的，即使同一个人在不同的年龄，对浪漫的态度也截然不同，那么从前对浪漫的评价和现在与将来都会不同。所以如果企业的品牌意味着浪漫，那么要首先理解浪漫是变化的，除了塑造统一的浪漫，还要跟随易变的浪漫。　　　　
　　　　一个事物有两方面，随着品牌自身目标客户群及环境的变化，消费者、第三方对品牌的评价、品牌意识也会变化。　　　　
　　　　昨天认同你的东西今天也会变，所以说，即使你在品牌传播过程中，完成了第一部分，内外、表里，核心和外在的传递达成了一致，但是随着环境的变化、竞争的变化、目标客户群的变化，“众口合一”依然蜀路难行。“此一时，彼一时。”这句话听上去悲哀，但却真实有理，所以说，实现“众口异辞”易，达到“众口合一”却很难。


品牌与“众口合一”如何实现“众口合一”

　　　　当我们认知了品牌核心是一种关系之后，“众口合一”让我们看到了品牌管理的更多工作。品牌管理由企业自身控制也好，还是随着时间推移，品牌需要改变也罢，“众口合一”在实际品牌管理中始终是旷日难解的问题。　　　　
　　　　为什么难以实现？主要归结为两方面原因。第一方面：品牌，你的品牌塑造内涵与外显表里如一吗？内涵与传递管理知行合一吗？品牌，你的品牌塑造、传播、管理一致畅通么？也就是说，在品牌管理塑造过程中，品牌的核心与品牌的基本价值、品牌的外在表现，协调一致么？“知行如一”么？那么如何塑造这种一致性？　　　　
　　　　第二方面：品牌，即使你的品牌塑造、传播、管理一致畅通，你就可以实现“众口合一”吗？　　　　
　　　　首先，变化缘自内外，即使外界没有变化，动植物依然循环着自己的生老病死，这是万物生长的自然法则。不同年龄的人面对婚姻、家庭等有不同的心态。种种因素都会影响同一个企业对管理发展的不同守持与态度。而这种事物内在的变化不受外界支配，只是花开花落、生命规律的始然。　　　　
　　　　再者，品牌，你不只是一个人，还有你生长的环境，他们与你有关系。当品牌自身的环境在变化时，这种变化你跟踪到了吗？或者说，即使品牌知行如一，当外在的品牌环境发生变化时，品牌的核心价值仍然需要随之改变。那么，品牌，你理解了这种变化吗？真的知道如何把握这其中的变与不变了吗？　　　　
　　　　当我们理解了“众口异辞”的以上两方面原因，我们会明白从“众口异辞”到“众口合一”其实并不远，近到与我们只有两步。　　　　
　　　　实现“众口合一”的第一步，要求我们在管理、塑造品牌的时候，使品牌的核心价值与外在的、基本的品牌价值协调一致，做到品牌的知行合一。只有迈出了这一步，我们才能立足，这是品牌做到“众口合一”的基础，也是品牌战略的支点。立足之后就涉及到一个品牌的长期发展、规划，这是品牌如何实现“众口合一”的第二步。　　　　
　　　　“众口合一”的第二步要求，品牌，你要随时去了解自己及身边的环境，知道发生了怎样的变化，继而做出相应的调整，做到品牌自身与品牌环境的始终如一。　　　　
　　　　如果品牌管理中的这两步，我们都能做到，那是值得庆祝的。因为你已经与成功的品牌管理相距不远，我们只需放松心情，继续下文；如果不是，不妨花些时间，随我们再次审视前文。


品牌与“众口合一”回顾

　　　　从说文解字开始，品牌是什么？答曰：无“品”无以成“品牌”，品为众人之口，品人要一品、二品、再品。“品”——构成了品字模型，企业之口、消费者之口、市场之口，三口成品，构成了品牌的内容。好的品牌是“三人曰善”，成功的品牌管理是“众口合一”。　　　　
　　　　“众口合一”是什么？“众口”是众人之口，存在差异，“合一”要求众口成为一致的声音。“众口”是一种格局与胸怀，“众口”是一种高瞻远瞩的眼界；“合一”是一种策略，是谋势。凡成功者必需的是胸怀、眼界与谋势……　　　　
　　　　品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的恩、怨、情、仇。　　　　
　　　　古今中外，难有永久的“异口同声”，更不会形成始终的“众口异辞”。环境在变，品牌自身也在变，遂有品牌管理、品牌革新，品牌在“一治一乱”中调整着内涵与环境的平衡。　　　　
　　　　“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”一次一次的轮回，目标客户群没有变，但构成目标客户群的人是在变动的，作为一个品牌，要么服务固定的人，要么服务固定的市场。　　　　
　　　　商战案例，“众口异辞”者多，“众口合一”者少。　　　　
　　　　“众口合一”难，难在对品牌核心的理解。品牌核心是一种关系，这种关系体现在“天人合一”的布局，体现在品牌核心的构成，以及品牌核心与环境的和谐互动。把握品牌核心与品牌环境的互动是“众口合一”的根本。　　　　
　　　　“众口合一”难，难在对“众口合一”过程中的理解、把握，难在品牌知行的统一，难在品牌根本的持续。　　　　
　　　　“众口合一”之路并不远，近在只有两步。品牌管理的第一步，应重视品牌塑造的“知行合一”；既而第二步，我们的品牌管理（规划）务须“始终如一”。


“众口合一”中的“猴四不”原则“众口合一”中的“猴四不”原则（图）

　　摘句：　　品评一个人、一件艺术品或是一个现象、制度、一个品牌，有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。　　品牌行为源于品牌消费需求，止于品牌自身的核心价值。否则再壮丽的品牌传播、管理都是惘然。　　“非礼勿言”的行教之法不仅是艺术，更是可学之法。艺术可能是工作，但工作决不仅是艺术。他们彼此的度量工具不同，工作可能里面含有艺术，但工作更多的包含科学，既然是科学，也就势必可学……　　“非礼勿听”，意味着不符合品牌核心价值的声音不要听、不要信，做人要有自己的原则，“耳根太软”的人往往难有所成。　　人有七种性情状态，分别是“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”。经此七种情绪之人，更多愿与人分享，人性始然……凡此性情者，皆称其为“真实的人”。　　我们知道成功的品牌管理是“众口合一”的过程，管理的目的在于使众口之间，对品牌内涵、品牌认知达成一致。从品牌自身来看，这种一致的获得，以及如何实现“众口合一”，更多的是由企业自身决定。　　在前文中，从品牌管理的互动关系上，我们可以看出，品牌管理完全可以通过管理品牌体验的各方载体、接触点，通过直接或间接的管理，影响品牌内涵、认知，统一在品牌之口、消费者之口、市场第三方之口中的信息的传递，从而实现“众口合一”。　　那么实现“众口合一”，如何管理、影响、控制品牌内涵、品牌认知？在哪里管理、影响、控制品牌内涵、认知？答曰：通过直接或间接地影响品牌之口、消费者之口、市场第三方之口，在每一次有形、无形的品牌接触、体验中，实现“众口合一”。　　管理、影响、控制品牌内涵、认知，从而实现“众口合一”的过程，需要品牌管理更多地面对品牌的消费者与品牌评价的第三方。　　消费者面对品牌，更多的通过广告、信息、产品、服务等形式，包括了有形的品牌产品，也包括了无形的品牌信息。面对消费者之口企业可以通过产品服务、体验等有形品牌方式（品牌自身之口）直接影响管理品牌。同时，可以更多地通过品牌的无形载体——广告、信息等形式，直接或间接地影响着品牌管理。　　另一方面，对于市场关系中的第三方，企业往往通过实施公共关系的策略，对品牌管理进行影响，这种互动的公共关系策略不仅仅对第三方之口具有意义，对于消费者之口也同样具有品牌管理的效果，是实现品牌管理“众口合一”的重要工具。　　市场需求总是敏锐的，品牌管理的实施工具早在成熟的品牌管理方法出现前应运而生，广告公司和公关公司的出现、成长、壮大，为品牌管理提供了更为有效的管理方法。　　面对“品”字模型中的消费者之口、市场第三方之口，面对品牌管理中“众口合一”的构成，广告与公关已经成为品牌管理中熟悉详实的职能工具。他们分别对应着广告传播与公共关系，管理、影响着消费者之口与市场第三方之口，我们需要认真地把握与驾驭。　　对于公关，它由品牌自身之口发起控制，同时影响着品牌的消费者之口、第三方之口，这里，我们可以把公关主要指向于对第三方之口的影响；另一个是关于广告，它由品牌自身之口制造、传播，同时影响着消费者之口、第三方之口，这里，我们可以把广告传播简化指向于对品牌消费者之口带来的影响。那么，在以“众口合一”为目的品牌管理中，我们只需充分协调好公关与广告在众口之间的互动关系，从而实现成功的品牌管理。　　那么，如何使用广告与公关，如何协调好其中的互动关系，做到“众口合一”，在这里，我们提出四个原则：“猴四不”原则。　　说到“猴四不”，会有很多人都知道那是一个很好玩儿的工艺品，是四只猴子，其中一只捂着眼睛，取名为“非礼勿视”；一只捂着嘴，取名为“非礼勿言”；再有一只捂着耳朵，取名为“非礼勿听”；最后一只捂着手，取名为“非礼勿行”。　　那么，品牌在“众口合一”的过程中，如何使用广告与公关、如何协调好其中的互动关系，也就是这四只猴子代表