品牌三藏-第5节
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我们并不排除，是高科技与人性化的创新结合，才提出了“想得到，做得到”的想法。但是NEC与“想得到，做得到”的关系，会让人不由自主地联想起，联想公司收购IBM笔记本业务的时候，柳传志先生评价的一段话：IBM的业务类似“穿着西装卖油条”，资源很不匹配。
那么对于NEC，一个品牌，如果在消费者心目中的品牌形象与品牌自己表达的并不一致，我们很难说这个品牌的管理是一个成功的管理。所以，品牌者切勿忽略消费者的联想，它往往成为验证品牌成败的要素。
再有，大家都知道佳能，做打印、复印、数码等业务。关于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印机，想到佳能的形象，想到赵薇为佳能做过的广告，佳能的品牌代言人……这些都构成了佳能传递品牌声音的载体，我们也可以去联想，佳能是什么？是高科技吗？是艺术，还是快乐？我们可以想象一下佳能给我们的感觉，她的品牌口号是什么？
“精彩影像文化”——这是佳能公司的品牌主题语，能想象到么？如果没有任何提示，我们会想到哪个品牌？如果联想到佳能，那么佳能公司确实做到了“众口合一”，他自己的品牌声音与消费者的品牌声音达到了和谐一致，是一个成功的品牌管理。如果消费者联想到其他品牌，很难说佳能的品牌塑造管理是成功的。我们可以去想，它真的一致吗？消费者、第三方、品牌自己，传递的品牌核心是否一致？
老实说，关于“精彩影像文化”与佳能的话题，我问过很多的朋友和使用过佳能产品的人，包括我自己也是佳能的用户，但结果可能让佳能很遗憾，提到“精彩影像文化”我们更多的想到的是柯达。已不知从几时起，柯达广告的画面已经深入人心，它在传递“留下美丽瞬间”的同时，将品牌属性延伸到更宽的领域，使柯达逐渐成为精彩影像的代名词。柯达正是这么传递着，“留下美丽瞬间”，它的品牌效果达到了，消费者也这么认同着。
曾听说某一日本国际知名公司，为了推进公司在中国市场的发展，提出了以“新成功者典范”为核心的品牌计划，这个品牌主题下包括了该公司的笔记本电脑、台式电脑等一系列产品。为了这一品牌主题的成功，公司聘用了国际知名广告公司负责品牌的执行、实施。
在实施中，广告公司进行了目标客户的品牌认知调研，结果显示，当向目标客户问及“你认为在现有的笔记本或其他IT品牌中，谁更适合称为新成功者典范”的时候，大家更多地提到了联想，因为联想刚刚收购了IBM，堪称新成功者……
面对这样的调研结果，广告公司与广告主想必都会十分尴尬，是放弃？还是继续？
如何继续这个品牌主题还会有很多故事发生，只听说多数广告公司会为了尊重广告主的意图，善意地说个慌，告之目前市场中还未有“新成功者典范”，我们的品牌定位大有可为等等云云。
但此时，一个不争的实事存在着。在品牌推广之前，“新成功者典范”的品牌策略面对的不是“众口合一”的助势，而是竞争中“众口异辞”的挑战。“夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，而如果忽略“众口异辞”，又未“妙算先胜”，品牌推广的结果可想而知。
品牌与“众口合一”“众口异辞”，现实中的品牌问题（2）
市场是面镜子，以市场为镜可以观己达明。
以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以知得失。——唐太宗
谈及这些例子，我想说的是，其实我们品牌的生存环境，是一个大的环境，它包括了我们品牌自己，包括了消费者，包括了第三方。环境由不同的主体构成着，主体不同，声音也就势必不同，我们也就很难实现一致的声音，做到“异口同声，众口合一”。
环顾之后，我们再来看看国内的品牌，可以搜索出多少“众口合一”？
联想、海尔在某种程度上是成功的企业，但联想，海尔的品牌是什么？从“联想”延伸的业务来看，联想品牌下应该包含了移动通讯，海尔也应该涵盖了电脑、IT，但是这些，与消费者，与行业机构的认同一致么？市场检验是真实的，买手机大家首先会想的是诺基亚、三星，而不是联想、海尔……
国内自恃为“品牌”者众多，但当用“众口合一”的尺度对品牌者进行比测的时候，旋律之中往往噪音繁杂，又岂止一个“乱”字了得。杰克•；韦尔奇曾有一个重要的战略，“在所涉及行业中，要么名列第一，要么第二，否则放弃……”那么我们呢？
面对这些，不能不说是国内品牌成长的悲哀……而反观一些国际品牌，尤其是已经有百年历史的世界企业，在他们身上我们可以看到“众口合一”。比如IBM，他对外的品牌传递，与我们对他的感知，以及相关行业机构组织对他的评价，这些是IBM品字模型中的三张口，构成了一个真正的品牌世界，在这个品牌世界中，我们听到的是一个声音，这正是IBM品牌管理的成功。
所以，一个成功的品牌传播，是由“众口异辞”到“异口同声”，最后实现“众口合一”的过程。“品”字模型中包含了三张“口”，只有“三口同音”，传达一致声音的时候，我们才能说，它从于“乱”，止于“治”，才是一个成功的品牌管理。
品牌与“众口合一”“众口合一”难，“众口异辞”易（图）
在“众口异辞”中，我们提到了品牌管理中的很多现象，有远至国家的、有近到立身处世的，那么真正要做到品牌管理中提到的“众口合一”其实很难，“众口异辞”却很普遍。 “众口合一”不仅仅难在“众口”本就难调，更难在对品牌核心的认知与“众口合一”过程中的方法与操作的契合不易。 一者，难在我们对品牌、对品牌核心的认知，品牌核心是什么？如果没有对品牌核心准确的领悟，我们很难以“众口合一”作为品牌成功管理的标准，也就更难谈到在“众口合一”的过程中去实际把握。 二者，即使我们理解了品牌核心，在实际操作中，仍需要与之相应的简单可行、活而能用的方法、工具。“简单而能用，用而能活，活而能久”，那么这些简单的活而能用的方法又是什么？ 为了解答“众口合一”，我们首先从认识品牌核心开始。只有真正领悟了品牌核心的构成与关系，才能在“众口合一”的过程中游刃有余地把握。
品牌与“众口合一”品牌核心是一种关系
品牌的核心是什么？
答曰，品牌的核心是一种关系。那么这种关系是怎样的一种关系？
首先，品牌关系是一种系统观。19世纪，西方经济学家在市场战略理论中详述了企业生存的五种竞争压力，在客观上提出了企业生存环境与企业是密不可分的生存系统。
追溯到几千年前，在东方，先人认识世界已经在讲究天人合一的观点，也就是说人和环境是一体的，人与环境存在一种相互感应、相互依存的关系，人不能离开天而独存，人世间的变动都是天体变动的反映。比如古老的八卦、占星等，都体现了这一古老朴素的思想。这种思想延续流传，代表了人类最早的朴素的系统的世界观，对后世的全息理论的发展都起到了深远的影响。
从古老的东方哲学看，品牌首先是一个天人合一的系统。
人，首先代表的不是个体存在的人，而是你、我、他，是一个社会、一个生存系统。简单说，品牌是一个大写的人（品牌），这个人（品牌）不是狭隘的一个人（品牌自身），而是由你（品牌消费者，反映需求）、我（品牌自身，反映供给）、他（品牌竞争者，反映竞争）三个人构成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微缩。所谓关系，正是三人之间的恩、怨、情、仇，是小人与大人之间的依赖、相持……那么做人，就是处理每个人“你、我、他”之间的相依关系。
品牌的核心是一种关系，那么管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境关系——恩、怨、情、仇。
这种关系，首先表现在品牌核心元素即已包含、映射了品牌管理系统的环境关系上。所谓“映射”，可以追溯到古老的星座神话，以及话本小说中的108星将，可以追溯到文曲星、武曲星下凡，以及现代细胞全息理论中。
就如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素，品牌的核心同样微缩了品牌管理的全部内容，它是更小的“品”字模型。在“品”字模型中，有品牌自身之口、消费者之口、第三方之口。而在品牌核心中，同样相应存在着品牌核心三元素……
其次，这种关系也体现在构成品牌核心的元素之间，各个元素相互影响、相互依存。就如同一个家庭是一个社会的缩影，缩影受社会影响又构成这个社会，家庭成员之间相互影响、与社会也在相互影响……
那么，品牌核心是一种关系，是品牌管理的基础细胞，首先要了解这个基础细胞的构成，之后了解它的特征、功能、遗传等。在阐述具体关系之前，我们先对品牌核心进行阐述。
品牌核心三元素
品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵盖了品牌内涵的全部元素，记载着品牌生长、延续的基因，是品牌核心元素的总和。品牌核心不是核心元素的简单累加组合，而是与品牌管理系统互动影响后的组合。品牌核心由品牌核心三元素构成，这三元素分别是：企业核心价值观、消费需求、市场竞争。
“企业核心价值观”
品牌核心的第一个元素是“企业核心价值观”，它关联映射着“品”字模型中品牌自身价值之口，是品牌基因的核心。
“企业核心价值观”往往由企业的创始人建立，是由内向外产生的。它映射了一个企业的文化、经营理念，是一个企业长盛不衰的密码，是品牌核心的核心。
“企业核心价值观”多数时候蕴含在品牌之中，有时候外显在品牌管理之外，形象一点说，有些品牌直接传播的口号就是品牌的核心价值，比如海尔，海尔的品牌核心非常明确，叫做“真诚到永远”，这句话直接地体现了企业的核心价值，同时也是海尔品牌的核心部分。
“消费者的需求”
品牌核心的第二个元素是“消费者的需求”。
在品牌生存的“品”字模型中，有“消费者之口”，在品牌核心构成的元素中有“消费者的需求”，在品牌的核心构成中，两者相互对应，天人合一，真实地映射了商业环境中的“需求”。
有些品牌经常把自身的品牌核心直接与“消费者的需求”连在一起，如我们身边的一些品牌广告。大家都知道中国移动，是否还记得它的品牌广告在说什么？
中国移动关注于用户对移动通讯质量的需求——“信号无处不在”，并在品牌管理中、品牌广告、传播中，始终定位于“信号稳定，覆盖全……”实际上这是消费者的需求，而且是关键性的消费需求，是品牌核心构成元素的重要部分。
“竞争关系”
那品牌核心的第三元素是什么？竞争关系。
市场发展的经济规律告诉我们，当商品繁荣过剩的时候，特立独行的市场策略尤为重要，而与此同时，同质化竞争的出路却只有一条，叫做“死路”。
无论西方波特先生的竞争策略是如何划分，“低成本领先策略”也好、“别具一格策略”也罢、或者是影响深远的“定位聚焦策略”，但“兵以正合，以奇胜”，有效地竞争策略其实只有一种——出奇制胜，强调差异的竞争策略。
竞争要有差异，你不可能和你的竞争对手在同一目标上选择同一个定位，比如说同样是高档轿车，奔驰强调乘坐者的舒适，宝马强调的是驾驶者的愉悦，沃尔沃强调的是驾驶的安全；同样是可乐，可口可乐卖的是“快乐”，而百事可乐强调的是“新一代的选择”……这就是竞争差异，可口可乐不同于百事可乐，虽然都是碳酸饮料，虽然都是面对的同样的目标客户群，但是他们需要避免趋同，通过竞争差异策略重新划分市场格局。而这，就是第一等人——造势者，他们努力创造新品牌格局，选择差异策略。
奔驰通过舒适，将高档轿车区隔为舒适型轿车与非舒适型轿车
