品牌三藏-第25节

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　　　　“终而复始，日月是也。死而复生，四时是也。”——《孙子兵法•；势篇》　　　　
　　　　终而复始这是万物的生长规律，生老病死是每个人都会面对的基本问题，人类的历史就是这样在演进着，无论发生过什么，能够长生的不是可以看到的，而是可以内心感知的。　　　　
　　　　“人死灯灭”，这是面对人生来去非常凄凉的体悟了。尽管如此，人类却从没有停止过对生命延续的探索，无论帝王、无论种族。相对于西方的宗教多研究死后的世界，比如天堂，东方的宗教多研究当下的长生，比如中国的道教，在开始就是来源于术士的炼丹、长生。平民百姓如此，帝王将相也如此，秦始皇、汉武帝，这些影响了中国历史的先王圣帝，也同样没有跳出追求生命永恒的思考。　　　　
　　　　品牌如人，有自己的少年、成年、老年阶段。在品牌的老年阶段，市场环境已经发生了很大变化，以往的目标客户群，换了新人新貌。以往成熟的品牌会伴随内涵的成熟而日益僵化、渐渐失去活力。有如上了年纪的老人，表现出生命的脆弱，往往恐惧变革、恐惧创新，人同此心。市场更是由人心构成，市场环境的变化，想品牌老年的生存提出了强大的挑战。人老之后有太多恐惧，所幸的是，品牌与人的生命不同，只要品牌希望长生，它的生命基因可以通过品牌延伸、品牌创新，继续延续。而这正构成了品牌老年阶段的重要内容。　　　　
　　　　品牌延伸是将已有的品牌核心更多地在其他领域应用，类似一种能力拓展，从而使品牌价值延续增加。品牌创新是在现有的品牌内涵中加减新的元素，促进品牌的新陈代谢，更新品牌价值，从而更有活力。　　　　
　　　　当然，品牌亦如人，需要始终如一的品牌核心，这是品牌延续的基因。否则，如果品牌核心变化了，失去一如既往的品牌内涵，也就谈不上基因的延续，再多的品牌延伸、品牌创新，也会失去意义。　　　　
　　　　中国人非常在意善终，强调有始有终的观念，不仅于事，更在于人。在品牌的老年阶段，我们强调品牌创新、延伸过程中，坚持始终如一的品牌内涵。否则，品牌如同地府喝了孟婆汤，忘记了品牌基因的品牌，也就谈不上任何品牌延伸、品牌创新……　　　　
　　　　品牌延伸的尺度　　　　
　　　　当资源充足的时候企业就会想到多元经营，当资源丰富且品牌成功的时候，就会有品牌延伸。品牌延伸是一个很好的策略，但美丽的仙草往往生于险峰，关乎生命，取之不易。　　　　
　　　　品牌延伸同于延续生命的天山仙草，在品牌生命花甲古稀的时候，却也有长生不老的药用。但仙草并不是什么时候、谁都可以得到。在品牌决定延伸之前，务必了解自己是否真的需要。　　　　
　　　　品牌有具象与抽象之分，具象的品牌，其品牌内涵更多地使人联想到具体的产品，老实说这样的品牌不太适合进行品牌延伸。就好像“康必得”的品牌，虽然适用于药品，但除此之外还能做什么呢？明确的东西专指性强，因而可扩展的空间也就很少。如同病人，体制兼容性弱，如果真的有仙草，也惟恐药力伤人……　　　　
　　　　具象之外，还有抽象的品牌。相对而言，抽象的品牌内涵更容易形成品牌延伸。如：海尔“真诚到永远”，这是品牌核心内涵的重要体现，更是一种抽象的价值观，因为抽象，其所能延伸的领域也就众多，兼容性强。所以，有了海尔冰箱、洗衣机、热水器等一系列家电。虽然理论上越抽象就越容易品牌延伸，但品牌延伸仍然有度。再兼容的人，滥用仙草，只会自毁其身，无度的延伸往往自取其祸。　　　　
　　　　表：海尔家电产品部分副品牌　　　　
　　　　洗衣机波轮式神童王、小神童、小小神童、小神螺　　　　
　　　　滚筒式圆梦、小丽人、丽达、玛格丽特　　　　
　　　　空调窗机小英才、小小英才　　　　
　　　　柜机小元帅、大元帅、金元帅　　　　
　　　　挂机小超人、新超人、小状元、金状元　　　　
　　　　彩电探路者、美高美、宝德龙　　　　
　　　　冰箱小统帅、金统帅、超市统帅、果菜王、双王子　　　　
　　　　冰柜水晶王、珍珠王、钻石王、雪王子、小富豪　　　　
　　　　热水器小海象、金海象、银海象、小海贝　　　　
　　　　延伸有度，第一度不要在已有强势品牌的行业进行延伸。　　　　
　　　　战争史中有这样的法则，实力相当不要做正面进攻。因为进攻的结果几乎都是失败告终。用于品牌，则是不要在已经形成强势品牌的行业进行品牌延伸。这样的错误曾经发生在复印机的代名词施乐身上，凭借已有的品牌优势，施乐曾试图进军计算机行业，然而计算机行业已被公认的众多巨无霸所掌控，因此施乐从一开始就已经处于败势。　　　　
　　　　延伸有度，第二度不要用自身的强势品牌延伸不同行业产品　　　　
　　　　任何延伸都有得有失，就好像好的迂回战术，总要先以分散兵力为前提……一个品牌如果在某一行业形成了强势品牌，那么在进行不同行业的品牌延伸时，必然会弱化自己所在行业的地位。造成品牌定位模糊，给予其他竞争者挑战的空间与机会。比如“联想手机”，一方面，联想手机尚未成为市场中的第一或者第二大手机品牌，另一方面，联想更多的等同于电脑，又有多少人会将联想与手机等同呢？所以说，延伸有所尺度，需要与本身的品牌相辅相成。　　　　
　　　　延伸有度，第三度进行相关行业延伸　　　　
　　　　“知己知彼，百战不殆”。任何时候，做熟悉的事情总会好过从事陌生的事情。所以，任何一个试图品牌延伸的企业，都首先要考虑产品延伸的相关性。曾听说有位三九胃泰的忠实用户，有一天在市场上看到了一种用“三九”命名的杀虫剂，也许是产生了心理阴影，自此以后对三九胃泰不敢问津。这也是一种延伸吧，只是有些夸张。一种是对人的良药，一种是对虫的毒药。从企业核心竞争力而言也许是相关延伸，但从品牌角度，却相距甚远。别忘了，品牌是一个环境，是品牌消费者、品牌自身、市场第三方相互间的关系，品牌不是孤立的一个人、一张口，始终需要“众口合一”。


“品牌三藏”是什么中国广告20年流行广告语（1）

　　　　1979　　　　
　　　　西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城）　　　　
　　　　可口可乐添欢笑（可口可乐）　　　　
　　　　将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献（SONY）　　　　
　　　　为社会各领域，提供准确计时（精工表）　　　　
　　　　1980　　　　
　　　　味道好极了（雀巢咖啡）　　　　
　　　　滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）　　　　
　　　　先进石英科技，准确分秒不差（梅花表）　　　　
　　　　国内首创，驰名中外（珍珠霜）　　　　
　　　　为人民服务，为大众计时（铁达时表）　　　　
　　　　1981　　　　
　　　　“飞跃”精神——一切为用户着想（飞跃电视）　　　　
　　　　戴雷达，闯天下（雷达表）　　　　
　　　　1982　　　　
　　　　就是可口可乐（可口可乐）　　　　
　　　　车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）　　　　
　　　　质量第一，用户第一（金星电视）　　　　
　　　　独特设计，最新产品，女装自动表（东方表）　　　　
　　　　1983　　　　
　　　　燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收录机）　　　　
　　　　“凯歌”传佳音，更上一层楼（凯歌电视）　　　　
　　　　一切为用户着想，一切为用户负责（海信电视）　　　　
　　　　1984　　　　
　　　　百事，新一代的选择（百事可乐）　　　　
　　　　质量至上有夏普（夏普）　　　　
　　　　力波啤酒，的确与众不同（力波啤酒）　　　　
　　　　上海大众永远和您在一起（大众汽车）　　　　
　　　　威力洗衣机，献给母亲的爱（威力洗衣机）　　　　
　　　　1985　　　　
　　　　大宝，天天见（大宝）　　　　
　　　　优质的联想——夏普（夏普电器）　　　　
　　　　SONY这是你第一次见到的名字吗（SONY）　　　　
　　　　1986　　　　
　　　　万家乐，乐万家（万家乐电器）　　　　
　　　　飞利浦——尖端科技的标志（飞利浦）　　　　
　　　　精美耐用，全球推崇（西铁城表）　　　　
　　　　上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳）　　　　
　　　　1987　　　　
　　　　当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）　　　　
　　　　两片，史克肠虫清（中美史克）　　　　
　　　　最适合中国民航客运的机种——波音757客机（美国波音）　　　　
　　　　第一流产品，为足下争光（上海鞋油）　　　　
　　　　质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城）　　　　
　　　　1988　　　　
　　　　精心创造，精心服务（金星电视）　　　　
　　　　汽车工业新一代标志（广州标致）　　　　
　　　　聚科技群星，创电子先河（星河音响）　　　　
　　　　1989　　　　
　　　　挡不住的感觉（可口可乐）　　　　
　　　　中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）　　　　
　　　　今年二十，明年十八（白丽美容香皂）　　　　
　　　　东方航空，飞向世界（东方航空）　　　　
　　　　容声，容声，质量的保证（容声冰箱）　　　　
　　　　1990　　　　
　　　　嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）　　　　
　　　　只溶在口，不溶在手（M＆M巧克力）　　　　
　　　　城乡路万千，路路有航天（航天汽车）　　　　
　　　　她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）　　　　
　　　　妥贴保护，伸缩自如（邦迪创可贴）　　　　
　　　　用了都说好（达克宁霜）　　　　
　　　　领先一步，申花电器（申花电器）　　　　
　　　　要开一流车，江西五十铃（江西五十铃）　　　　
　　　　雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）


“品牌三藏”是什么中国广告20年流行广告语（2）

　　　　1991　　　　
　　　　喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）　　　　
　　　　一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）　　　　
　　　　喝贝克，听自己的（贝克啤酒）　　　　
　　　　人人求健康，长寿505（505神功元气袋）　　　　
　　　　天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）　　　　
　　　　人头马一开，好事自然来（人头马酒）　　　　
　　　　亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场）　　　　
　　　　1992　　　　
　　　　新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）　　　　
　　　　康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）　　　　
　　　　岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）　　　　
　　　　何以解忧，惟有杜康（杜康酒）　　　　
　　　　太空时代的饮品（果珍）　　　　
　　　　拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）　　　　
　　　　让生命尽显健康本色（太阳神口服液）　　　　
　　　　叩开名流之门，共度锦绣人生（上海精品商厦）　　　　
　　　　1993　　　　
　　　　明天将发生什么（联想集团）　　　　
　　　　今年夏天最冷的热门新闻（西泠冰箱）　　　　
　　　　一呼天下应（润讯通讯）　　　　
　　　　中意冰箱，人人中意（中意电器）　　　　
　　　　青春宝，使你永葆青春（青春宝）　　　　
　　　　燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）　　　　
　　　　不要太潇洒（杉杉西服）　　　　
　　　　走富康路，坐富康车（富康车）　　　　
　　　　好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池）　　　　
　　　　中国名车，嘉陵摩托（嘉陵摩托）　　　　
　　　　赢家的风采（切诺基轿车）　　　　
　　　　每天送你一位新“太太”（太太口服液）　　　　
　　　　明星风采，纯纯关怀（美加净）　　　　
　　　　伊思丽使我更美丽（伊思丽）　　　　
　　　　1994　　　　
　　　　羊羊羊，发羊财（恒源祥）　　　　
　　　　喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）　　　　
　　　　今天你喝了没有？（乐百氏）　　　　
　　　　海尔，真诚到永远（海尔电器）　　　　
　　　　牡丹虽好，还要爱人喜欢（牡丹电视机）　　　　
　　　　望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学习机）　　　　
　　　　柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）　　　　
　　　　省优，部优，葛优？（双汇火腿肠）　　　　
　　　　汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）　　　　
　　　　走中国道路，乘一汽奥迪（一汽）　　　　
　　　　踏上轻骑，马到成功（轻骑摩托）　　　　
　　　　共创美的前程，共度美的人生（美的电器）　　　　
　　　　金矢所至，施尔健康（金施尔康含片）　　　　
　　　　让一亿人先聪明起来（巨人脑黄金）　　　　
　　　　1995　　　　
　　　　领先一步，申花电器（申花洗衣机）　　　　
　　　　容事达，时代潮（容事达洗衣机）　　　　
　　　　让我们做得更好（飞利浦）　　　　
　　　　孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）　　　　
　　　　生活中离不开这口子（口子酒）　　　　
　　　　款款“神州”，万家追求（神州热水器）　　　　
　　　　要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）　　　　
　　　　鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫）　　　　
　　　　正宗椰树牌