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第15节

品牌三藏-第15节

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    在这里,品牌核心内涵是圆心,市场推广、品牌识别、广告、公关、促销、宣传、包装等是圆弧,构成了品牌外在价值之圆。它类似一个人“行”,是人们内在思想的外在表现。    
    品牌外在之圆往往以信息产品的形式存在,构成品牌的内容资产。品牌外在价值之圆涉及一个人的五官、五感,产品包装、品牌识别,并通过广告、公关的策略、工具为品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想等品牌管理内容服务。如同“相貌衣冠、言行举止”是一个人最直观的形象展示,品牌外在之圆构成了品牌塑造、管理过程中,品牌核心最直接、最广泛的传播方式。    
    品牌识别之五感(视、听、言、嗅、味)    
    品牌识别:在这里,程式化的概念不是我们阐释定义的原则,真正有效的定义是活化的、准确的。关于品牌识别,重点在“识”与“别”。换用一个简单的概念,品牌识别就是品牌的认识与区别,简单而易于操作。如果我们用错了“识”与“别”,错的也就不只是理解,更错了概念本身。    
    品牌形象:关于品牌形象,重点在“形”与“象”。品牌形象强调“形象”,也就是品牌被“看到的形,看到的象”。品牌形象更为宽广,而品牌识别更为精确,品牌形象可以包含很多,但品牌识别却只能一个……    
    品牌命名:言    
    中国自古有“正名”之说,“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。好的品牌命名,可以刺激消费者的听觉器官从而留下印象,产生联想和感触。    
    “CocaCola”译作可口可乐,即谐音,意思又贴切。从“音”“义”上都符合“快乐”的品牌核心,并且独具风格。使名称本身就成为一句简短、直接的广告语。    
    品牌识别语:听……    
    品牌标识:视……    
    以上三圆涉及,品牌的核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值,三者分别成圆,塑造品牌的过程,就是塑造三圆的过程。    
    品牌塑造的核心在于品牌之圆的一脉相承,知行如一,即:品牌的核心价值、品牌基本价值、品牌外在价值,三圆和谐统一,这成为品牌管理实现“众口合一”的第一步,构成了实现品牌成功的支点。


从“知行如一”开始成功的品牌塑造是“知行、同心”(图)

  品牌塑造的核心在于品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆统一和谐、一脉相承。品牌核心价值之圆是“知”,品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆为“行”,“知”与“行”的结合,是品牌管理实现“众口合一”的第一步,也是实现成功品牌管理的支点。  那么如何塑造一脉相承的品牌之圆?答曰:塑造圆心一致的同心圆,做到处身立世的“知行如一”。  成功的品牌塑造,在于“品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆”的圆心一致,在于为人立世的“知行如一”。也就是说,成功的品牌塑造是品牌的核心价值、基本价值、外在价值的三位一体,是一个核心。  核心即圆心,具体指品牌核心价值,是“众口合一”的核心,是品牌核心的三要素。在品牌塑造的过程中,以品牌核心价值作为圆心,勾画出品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆。一脉相承的品牌塑造要求三个同心圆的构成、内容,始终以品牌核心价值为准则,符合品牌核心要素,符合企业的核心价值观,符合品牌消费者的需求,符合品牌竞争策略的选择。  这些,就构成了成功塑造品牌的标准——品牌之圆同心、“知行如一”。在现实中,借助圆规工具,画三个圆容易,找准圆点,画同心三圆也不难。但在品牌塑造中,成功的圈画品牌同心圆并非易事,难在对圆心的再把握,难在找到塑造品牌的圆规工具,难在为人处身立世的“知行如一”。


从“知行如一”开始品牌塑造中的“知行、同心”(1)

    在品牌塑造中,成功的圈画品牌同心圆并非易事,难在对圆心的再把握,难在找到塑造品牌的圆规工具,难在为人立世的“知行如一”……为了简便分析,我们挑选同心圆中具有代表性的元素进行一脉相承性的讨论。    
    核心价值之圆代表元素:品牌核心内涵。    
    品牌基本价值之圆,代表元素:产品、功能。    
    品牌外在价值之圆,代表元素:品牌识别、广告、市场推广方式。    
    那么,现在就开始我们的同心圆之旅,一起体味处身立世的“知行如一”。    
    处身立世的“知行如一”    
    了解“钻石”的人,大概都知道在北京的东方广场,北京最繁华的商业中心,有一座“钻石宫殿”。与其它钻石品牌不同,“钻石宫殿”的拥有者,放弃了钻石卖场连锁经营的模式,而是选择了在一个城市建造一座宫殿。而这种选择,即便是现在也是被人们赞叹、欣赏的创举。那么“钻石宫殿”是谁——曰:恒信钻石。    
    钻石是什么?正如该品牌的广告识别语:“钻石恒久远,一颗永流传。”    
    钻石是高价消费品,又不仅仅如此,它更是一种关于永恒的奢侈品、被人们视为至珍至贵的文化。为什么?因为永恒与至珍至贵是如此迷人的字眼,往往可欲而不可求。而这种人们心中至珍至贵的奢侈品又可以用什么来相配、承载?惟有“钻石宫殿”。当然承载也可以用其它,但是衡量心中的至珍至贵,还需要我们自己品味。    
    现在,我们来看恒信钻石塑造的品牌同心圆是否一脉相承?是否“知行如一”?    
    首先,恒信钻石的品牌核心价值之圆,代表元素:品牌核心内涵——“至珍至贵、恒久、信赖”。当然这是我们的假设,假设的依据来源于公司的名字“恒信”、产品“钻石”,来源于“言由心生”的品牌理念。    
    再者,恒信钻石的品牌基本价值之圆,代表元素:产品,“钻石”。钻石,至今为止,人类发现的最坚固的天然物质,储量稀少,经过人工琢磨之后蕴含耀眼、璀璨的光芒,具有极高的欣赏、保存、应用价值。因为稀少、坚硬而价格昂贵。钻石诞生历史久远,几百年前,从第一颗钻石成为王室尊贵的象征开始,到今天,钻石经历了漫长的文化积淀,并逐渐承载了象征至珍至贵、永恒、动人的感性主题。    
    恒信钻石的品牌外在价值之圆,代表元素:品牌识别、广告、市场推广方式:“钻石恒久远,一颗永流传”与独一无二的“钻石宫殿”。    
    提到恒信钻石,不得不在“钻石宫殿”中多着笔墨。作为品牌核心价值的直观表现,“钻石宫殿”是什么?它在体现什么?又承载了什么?    
    置身“钻石宫殿”,上千平米的营业环境中,它在着力打造至珍至贵的品牌环境元素,这不仅是真正的“钻石宫殿”,也是人们心里深处的某种“钻石宫殿”;它同时在营造一种钻石文化,这种文化不单单是一种钻石的制造文化,在里面,我们可以看到有很多陈列,从最早的钻石开采——世界上第一个钻石矿,到最早的钻石首饰——世界上最早的钻石戒指,这些不仅蕴含了悠远的钻石制造文化,也营造了一种钻石与人的文化。    
    钻石文化离不开人,它是广义的人与钻石的文化体现,而这种人与钻石文化的内涵正是通过“钻石宫殿”中,钻石之剔透、璀光,宫殿之尊贵、静穆的元素承载体现着。在这里,“钻石宫殿”不仅仅是钻石宫殿,更是人们心中至珍至贵,化作永恒的内心宫殿。    
    “钻石宫殿”之外,还有那句“钻石恒久远,一颗永流传”的品牌广告语,几乎可以评价为20世纪最感动人心的广告语,将产品特性与关于爱的永恒主题完美表达。应该说非有极高的产品认知、人类认知不能为,它不仅仅宣布了一个品牌,更宣布了一种关于爱的崭新的表达,我们很难说钻石找到了爱情主题是钻石的幸运,还是爱情的主题发现了钻石更该怀有感激……    
    谈到这里,我们是否有所感触,至珍至贵、永恒、动人、信赖——钻石、钻石之坚固永恒、钻石之璀璨动人——钻石宫殿、“钻石恒久远,一颗永流传”——“一脉相承”。他们分别代表了一个品牌的品牌之圆:核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆,如果恒信是一个人,它的知与行如一了,构成了品牌塑造中的品牌同心之圆。    
    在我们塑造品牌的同心圆之旅中,这里是一个驿站,我们不得不欣赏恒信,很多人可以在纸上画出同心圆,但是很难有人在市场中画出品牌塑造的同心圆,而恒信做到了。


从“知行如一”开始品牌塑造中的“知行、同心”(2)

    目标与手段的执著、权衡    
    品牌如人,成功的品牌塑造源自处身立世的“知行如一”。然而,品牌塑造之道亦并非如此简单,“知行如一”难,几乎每一步都需要审慎的权衡与把握。或有争议、或有认同,这需要品牌抉择者的睿智与眼光。    
    广告,是品牌外在价值之圆的主要塑造手段、方式,是品牌之“行”,它需要执著于品牌的核心。但是往往,人们执著于形式易,执著于核心难,品牌塑造也如此。    
    2005年情人节前夕,电视上持续了这样一段广告:一位男主人公拿着一束玫瑰,站在门前按门铃。在这时他发现一只苍蝇在门前嗡嗡飞动。想必男主人公觉得厌恶,情急之下用玫瑰砸向苍蝇。这一下,天下太平了,苍蝇砸落了,玫瑰也同时散落了。门开了,走出来女主人公,看到沮丧的男主人公,还有他手中的钻戒。女主人公欣欣然,夺下钻戒,关上了门。这是一则产品促销广告,整个广告充满了快乐、幽默、风趣。    
    而同样的创意,也适用于其它的“快乐”品牌,比如试做麦当劳的产品促销,同样精彩:当广告中的男主人公换成麦当劳叔叔,同样拿着这束玫瑰,也是在砸苍蝇,鲜花洒落满地。门开了,(女主人公换成一个天真、活波的孩子)一个孩子看到沮丧无奈的麦当劳叔叔,不由分说,夺下美味的汉堡,门紧紧关上……依然是促销广告,充满了快乐、幽默、风趣,也同时烘托了麦当劳充满“快乐”的品牌内涵。    
    产品促销广告与品牌形象广告不同,其有更强的目标性,为短期销售服务;而品牌形象广告则不同,其每一处表现元素直指品牌核心,为品牌核心价值的塑造服务,任何违背品牌核心的事都不可做。即,非礼勿视、非礼勿行、非礼勿听、非礼勿言。    
    在上面的例子中,同样的创意,却适用于不同的品牌,因为他们的目标一样,即产品销售。当然,“快乐、幽默、风趣”的广告创意,与麦当劳的品牌内涵更为一致,但这并不是说当产品促销的广告创意与品牌核心内涵不同的时候,就违背了“知行如一”、同心圆的品牌塑造原则。面对目标——促进销售,他们是成功的,关于其他,又何必太执著?    
    当品牌形象广告的创意方式、手段与产品销售广告的创意方式、手段,统一一致的时候,也许过于单调,未必是件好事;而当其不同的时候,可能更符合真实,也未必是件坏事。    
    有点类似,经纪公司对影星的包装,为了塑造一贯的形象,影星出入、着装、发型势必有一定之规,而且要严格执行。但是总有休息的时候,休息是目的,当着休闲宽松的衣装,如果是一向带有活泼休闲型的星路定位,自然很好,始终如一嘛。如果不是,偶尔休闲一下,也无伤大雅,反而更真实……    
    还是钻戒的广告创意,还是情人节,还是手持玫瑰,如果目标不再是产品促销,而是品牌形象塑造,当如何?切记,目标变了,不是促进产品销售,而是品牌内涵增值,也许当初适用产品销售的创意不再适用于品牌推广,因为创意本身要忠于目标,即品牌内涵。    
    还是那个类比,影星要出镜了,谁还能让它穿着休闲装呢?即使影星想、经济公司同意,影迷们会真的同意么?如果不同意又意味了什么?——品牌贬值。    
    那么,还是情人节,还是钻戒、还是手持玫瑰,要与爱情动人的主题一脉相承,该如何?    
    我们依然可以让片中的男主人公带上这束玫瑰,但不是去再砸乱飞的苍蝇,而是要男主人公带着鲜花和钻戒,穿越原始森林,徒步沙漠戈壁,跨过雪山、渡过江河湖海。最后花谢了、败了,仅留下枯干的枝,男主人公布满风尘、划破了脸,而最后的钻戒依然没有变,呈现在女主人公面前

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