顶级品牌的视觉谎言-第9节
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相关比较
我在广告公司曾经参与过为国内许多公司策划设计标志的工作；其中有很多是上市公司为了建立新形象，希望改头换面之后在股市上用现代的形象赢得股民和投资者的青睐；还有一类是新组建的公司，希望一开始就给自己弄个既个性又不落伍的包装。所以，公司标志的设计就成了重中之重，一但接下客户的这类业务，往往全公司要紧急动员起来，“如临大敌”般地去开展每一项工作。
给我留下深刻印象的有两家公司。1993年深圳能源公司拟准备上市，历经几番比稿，公司拿下了帮助能源公司设计企业形象的业务，这是公司第一项规模较大的业务，特意动用了中央工艺美院的研究生主笔设计，经过两个多月的努力，拿出了许多方案，记得当时能源公司上上下下也都十分重视，最后，象给自己生下来的儿子取名字那样，确定了其中一个标志。为了形象地反映标志所具有的内涵，我当时还煞费苦心地为能源公司新标志的推广写了一条广告语“聚万物之能，开百业之源”。
另一家公司是华安保险公司成立，慕名而来找到广告公司希望给他们即将孕育而成的新公司设计一套VI视觉体系。第一次为保险公司设计标识系统，而且是一家跨区域性的大公司，自然对我们而言是一项严峻的挑战。为了对保险的业务有深入的了解和感性的认识，特别是对保险公司的企业形象有所认知，1995年我和当时的总经理一同飞赴美国，参观了纽约人寿保险、美国大都会保险公司，想找找感觉，虽然是走马观花，但让客户感动不已。最后，发动全公司的设计师“全民参战”，而且还动用了美国知名的设计评论专家助阵。在方案“久攻不下”的情况下，还聘请了几位国内最知名的设计师同客户一同会诊。“拉锯”式的标志设计历经半年之久，最后以客户满意地选择了其中一个颇有争议的标志而顺利结束。
中国的企业从计划经济无品牌意识步入重视企业形象，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程，也可以说是一种“情节”的东西让中国的企业将标志视为企业形象的全部。所以，从九十年代起，几乎每个上规模的企业都在更换或设计自己的标志，并且，无一例外地在每一个标志的设计要素中，企业都要求设计者要有现代感、国际性、要有英文和与众不同，其实，这些并没有错，不幸的是很多企业在追求貌似现代企业形象视觉的同时，不约而同地走入一个误区，将标志设计成没有亲和感、对消费者冷冰冰的抽象符号。
也许，我们太多地受西方或日本企业品牌号标志的影响，很多企业都很推崇奔驰、健伍、SONY这类型的标志，它们看上去精湛、现代，洋溢着高品质感，但是作为工业革命时代的产物，这些标志已经无法传递出新时期所需要的服务、人性和客户关心等要素。互联网的代表品牌——yahoo标志开启了一代企业形象的变革，随和、以客户为中心为终极目标的企业发展潮流，成为设计真正意义上的全球性企业标志的哲学。
现在，奔驰品牌已开始向家具制造业延伸，为了弥补原有标志的不足，奔驰公司开始着手设计副品牌。进入新世纪，一直在中国家电市场摸爬打滚的顺德的两家企业，美的和科龙都不约而同将原来从乡镇企业企业母品牌延续下来的标志作了更换。该不该换，或怎样换，但愿中国的企业不要在新经济的风潮中，又赶了一轮的时髦
bangye2007…3…6 9：30：55
诺基亚（NOKIA），让你“临危不顾”
品牌背景
谁都没想到，1865年在芬兰的西南部，由一名采矿工程师创办的一家林木加工企业，会发展成为今天的跨国电信集团公司。 诺基亚到上个世纪60年代，才开始涉足电子领域，但是，从1992年开始，仅仅用了不到十年的时间，它就由一个差一点被卖掉的地区性公司，一跃成为被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值的品牌，比英特尔的排名还高，而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面。
为什么这样一个老牌的多元化企业品牌，会在短时间内重新定位出一个崭新的、反传统的全球化的通信品牌形象？它的品牌中既有英特尔、戴尔和苹果电脑这类IT行业精英品牌的影子，同时又兼容并蓄了大众化品牌可口可乐的风格，完全打破了传统通信企业建立品牌的框框。答案可以从诺基亚CEO约玛？奥利拉的话中找到：“诺基亚在开创移动信息社会领域承担着知名领导品牌的作用，一是将移动性和互联网结合了起来；二是依靠持续不断服务的创新。”
支撑诺基亚品牌的三大核心业务（网络、移动电话和通信产品）中，对普通消费者认知来讲，最能反映诺基亚品牌个性和价值的是移动电话。在全球9。3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，而且，据诺基亚公司的调查显示，超过80％的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手，表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于它品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。这四种价值取向在移动电话品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面，演绎得淋漓尽致。这是诺基亚品牌成功的根本原因。因为在产品性能和品质越来越相似的竞争条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。
创意策略
2001年诺基亚在全球推出3330新款手机，为了突出产品的卖点，其上市广告没有采用传统的罗列产品功能的创意，而是以卖产品品牌形象的手法切入市场。以下三款创意都是通过一个具体的场景，幽默而生动地凸现产品对消费者的吸引力。
1、“第三者”
如何突出产品的好处，这不，花前月下，一对恋人坐在长椅上，但是却没有卿卿我我、情意缠绵的场景（图一）。那位面容姣好、楚楚动人的女性为何一幅郁郁寡欢的神态，原来是坐在她身边的恋人已经另有“新欢”。虽然是良辰美景、佳人相伴，但这位男士全然不顾，全神贯注地注视着手中的“第三者”———诺基亚移动电话。爱神丘比特在黑暗中频频向他射出数支箭，全部利箭都已射完，主人公背后插满了箭，可他还是浑然不觉，小丘比特也是一脸无可奈何的样子。有了手机，忘了情人，诺基亚3330的魅力如此之大，怎不让人羡慕不已。
广告创意没有直接诉求诺基亚3330手机的最新功能，而是用“不爱美人爱手机”的幽默方式表达了诺基亚新款手机的吸引人之处，同时，也将“我们尊重和关心消费者”的企业价值观，通过轻松活泼的创意形式生动地体现了出来。
2、临危不顾
诺基亚手机的魅力究竟有多大，除了在浪漫温馨的环境里充当 “第三者”之外，在危急紧张的场合它也让人“临危不惧”，忘乎所以（图二）。斗牛场上，原本机智骁勇、斗志昂扬的斗牛士，突然放下了手中的红布，神情专注于手中的移动电话。杀气腾腾的公牛正奔他而来，让受众不禁为此公的安危捏一把汗。
创意用一个人们非常熟悉又惊险的斗牛场景，将斗牛士和手机联系在一起，给受众造成一个悬念：危急时刻，为什么斗牛士放弃本职工作，视牛而不顾，独独钟情于移动电话？因为有了诺基亚3330。当然，个人安全还是要考虑的，在斗牛的时候最好不要使用手机，除非你有这家伙高强的斗技和勇气。
3、“憋死我了”
由新加坡BATES创作的这一套系列广告中，这一创意可以说是经典之经典（图三）。新潮一族的小伙子住在自己的单生公寓，手中玩弄着刚买的手机，全神贯注，竟忘记了和自己朝夕相伴的小狗。
那个可怜兮兮的宠物今天可是失宠了，一脸沮丧地蹲在地上两眼无奈地望着自己的主人，为什么它会这副神情？画面中的家门被它抓的“伤痕累累”，显然，这小东西憋的不行，大叫要“憋死我了”，让主人开门去上厕所，结果，主人根本没有听到，还是把弄他的新“新宠物”，小狗只好在家里“解决内急”了。地上水汪汪的一片就是小狗的杰作，有了“新欢”，忘了宠物，小狗自然要报复主人了。
这三则广告创意都用反常规的方式，诙谐夸张地诉求了诺基亚品牌的个性，产品把技术和人性化结合了起来，赋予了品牌一个“值得信赖的朋友”的形象，“友情和信任”是诺基亚品牌打造核心价值的根本。
创意元素
利用人物以客户的身份诉求其产品和服务，一直是诺基亚采取的策略。年轻人、神话人物、斗牛士以及各类人物都可以用来做创意的主角，让宠物作配角恰到好处。
相关链接
作为中国IT品牌的代表，联想可能是最让中国人自豪的一个品牌。在2001年，在题为“新世纪、新战略、新征程”的主题报告中，杨元庆给出我们这样一个描述，联想制定战略的基本原则是满足客户需求，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。显然，打造一个以信息产品和服务为主的企业品牌是联想未来很长一段时间要为之而努力奋斗的目标。
联想品牌的核心价值是什么，它的定位在哪里？ “联想走近你，科技走近你”的广告诉求体现了联想要打的一张牌就是“科技”，这是典型的一幅（图一）诉求企业品牌的广告，广告的副标题是：“我们的科技绽放在你的笑容里”。广告摄影和设计制作都很精良，创意很平实，充分体现了联想公司稳健的风范，而年青的笑脸和白领人物的形象，则体现了联想充满活力、蓬勃向上的品牌形象。但是，遗憾的地方是创意不幸又落入了力求模特“男性要俊朗，女性要靓丽”的俗套，与常见的消费品广告在形式雷同，削弱了联想是一家为“四类客户”“提供针对性的信息产品和服务”的IT品牌形象。另外，文案同样沿袭传统品牌“什么都想说”的作法，连续用“巨额的研发经费”“国际级的测试实验室”“解决方案”和“无微不至的专业服务”，这样较为流行的表述来不一而足地突显自己在科技方面的努力，淹没和影响了联想品牌的个性，泛泛空洞的诉求很难打动受众，反而，倒会让人感觉和其他品牌的广告差不多，它没有告诉受众联想的品牌本质是什么，它与竞争对手有何不同。这，不是用文案，而是用视觉化的语言和富有联想企业文化特色的创意。杨元庆在主题报告中所描绘的“联想制定战略的基本原则”，在这幅广告里变成了“笑容”。
不要忘记，优秀品牌在品牌识别创意方面表现出来的诉求专一和简洁，无不给品牌创造了产品本身所没有的附加值，它是恒久的，贯穿在始终如一的广告风格之中。联想，这样一个信心十足、朝气蓬勃的本土品牌，可以在IT技术和产品开发方面与世界保持基本同步，可是在品牌的识别方面却解决不了“我是谁”的身份问题呢。
索尼（SONY），一个可以改变世界对一个民族看法的品牌
有些人讲，盛田昭夫和索尼品牌留给社会最宝贵的财富就是创造了无数新的市场。
创建于1946年的索尼公司到今天已不是传统意义上的家电企业，虽然在大多数中国消费者的心目中，索尼品牌是精致的随声听和摄像机的领导品牌，但是，除了传统的视听产品之外，索尼的品牌已经延伸到了信息技术、通讯终端和电子设备等领域，而且在索尼的统一品牌之下，每一项产品只要它标上了SONY四个字，就等于向消费者承诺了它的产品品质是最优秀的，领先全世界同类产品的。经过半个世纪的发展，索尼品牌成为品质卓越的代名词。“自由豁达、开拓创新”作为公司的的企业经营理念，在世界上率先开发出了众多创新的电子产品，为人们提供了丰富多彩的视听享受，积极地为改变人们的生活娱乐方式而努力。从这个意义上讲，索尼品牌的社会价值远远大于其本身产品的价值。
bangye2007…3…6 9：31：08
根据一项由HARRIS提交的民意调查结果显示，索尼被美国人认为是最受尊敬的一个国际品牌。在某种程度上，索尼品牌在全球的成功其意义不仅在于索尼公司本身，更重要的是它改变了人们对传统的“日本制造”与低劣产品相提并论的印象。按照盛田昭夫的话来讲，“在这个自由的世界里，我们可以从事伟大的事情。通过把日本制造的次品转变为优良产品的形象，我们在日本充分证明这一点。”当一个品牌可以改变世界对一个民族的看法�
