顶级品牌的视觉谎言-第8节

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为了迎合目标乘客获得尊贵、个性和舒适的心理需要，英航不遗余力地创造和提升服务标准。在硬件上，不惜巨资打造飞机的座位、设施、娱乐产品等，英航头等舱的座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产，而且每年都获得许多国际大奖。英航世界俱乐部品牌的推出主要是针对国际旅客，其重点诉求为座位的极大改进。宽大舒适的沙发中间坐了一位小孩（图二），旁边还“坐”了一个可爱的玩具熊。同出一辙的还是将孩子的脸隐藏在一张成年人脸的背后，创意很夸张地传达了世界俱乐部提供的座位改进之后，舒畅宽阔的空间让客人坐上去就像孩子一样，还留有很多空间。
创意中小小的身躯和那颗成人的“大头”形成强烈的视觉冲击，沙发营造了英航服务家庭式的温馨，而打着领结只穿袜子的形象则迎合了目标客户成为世界俱乐部成员的心理期望。
3、到港不用跑，下机可“洗澡”
一切为乘客着想，让搭乘英航的飞机变得更简单和舒适。英航深谙人性化的服务准则——提供给顾客最简练、便捷、安全、舒适的产品和服务，让顾客在没有压力、负担和恐惧的情况下，满意地使用商品或享受服务。可能每一个搭乘过国际航班的人都有这样的体会：抵达目的地之后必经漫长的出境通道，令人烦躁不安；跨越洲际的空中旅行，下机后从机场赶赴会议令你疲惫不堪。
还好有英航这样对乘客体贴细致的服务。下了飞机抵达目的地之后，即使你白发苍苍的老者，行走不便，但只要你是英航世界俱乐部的成员，，就可以享受“特别快捷通道”，为你提供快捷入境手续，让你健步如飞般地走出机场。广告创意（图三）还是用“偷梁换柱”的方式，将现实中一个跑步者的形象和一个老者的形象结合在一起，比喻了“特别快捷通道”可以让上了年纪的乘客快速方便地走出机场。另外，广阔的户背景，间接地诉求了通道的畅通无阻。
广告文案很简单“世界俱乐部快速到港通道，保您一路畅通。”
面对国际乘客要倒时差和长途乘坐飞机的劳顿，英航把“关心人”的理念进行了最大限度的发挥，专门在到港的机场设置了为会员修整的休息室你可以畅快淋漓地在那里洗个热水澡，就像那只欢快的鸽子一样，将疲惫和风尘都洗的一干二净。人性化的服务体现在了鸽子洗澡的一刹那间（图四），捕捉到了自然界最动人的一幕，英航的服务让你感到自由飞翔的乐趣。“洗去时差——世界俱乐部休息室”。创意在风格上保持了与前三款的一致，区别是鸽子的脑袋和人的头遮去了，鸽子欢快张开的双翅寓意了你在这里可以得到全新的心情，即使你已经昼夜飞行了14个小时。
创意元素
还是应验了那句做广告的老法则，孩子、动物和美女是永恒的创意元素，只不过是切勿用老酒瓶子装上新酒。
英航已经从一个英国航空公司发展成了一家全球化的跨国品牌，耗时两年多推出的红、兰、白标志，向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺：多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。
相关思考
和西方服务市场的品牌发展相比，整体上来看，目前我国的市场营销发展还处在产品为导向的营销阶段，品牌尚在培育之中。上个世纪九十年代初期的企业形象热，CI（企业统一识别）由南向北随着太阳神、健力宝等一大批实施CI典范品牌的推广，内地企业纷纷导入CI，设计或将原有的传统标志变成了“洋”气而现代的标志，更换企业标志面孔的时代其实反映了中国人急于建立品牌“面子”的虚荣心态。这个时期中国企业朦胧的品牌意识是和企业标志的设计、包装的更换、名称的洋化联系在一起的。平面设计改变了中国传统企业的形象，其意义并不亚于西装取代中山装的意义。虽然，这一时期的品牌象征还只是一个符号而已。
九十年代中期以后，随着中央电视台创造的“标王”神话的传播，品牌被进一步演变为广告的象征。黄金时段的电视广告将中国企业家渴望一夜成名的梦想变为了现实，同样，提高品牌知名度的极度欲望也在瞬间似乎得到了满足。“孔府家酒”、“孔府宴酒”广告的巨大成功，使刚刚在市场经济中蹒跚学步的企业家，一下子看到了可以让品牌速成的捷径。无数的企业在“秦池”、“爱多”的感召下，广告可以带来销售奇迹进而可以创造品牌的假象，一时间将企业建立品牌必须要经历的艰苦历程缩短成一段三十秒的电视广告。
狂热最终在一个又一个标王的陨落中趋于冷静和理智。以牺牲标王的代价让无数的企业建造品牌的梦想又回到了“罗马不是一天建成”的现实之中。2000年哈药集团又不可思议地投巨额广告费在中央电视台推广其品牌，会不会再步几代标王的后尘，市场营销铁的规律自然会给出答案。虽然保暖内衣、不含PPA、补钙产品的广告前赴后继地在各类媒体上演着形形色色的品牌大战，但某种意义上讲，是广告可以创造品牌梦想的再现。期望不是一夜之间但在短期之内创造不朽品牌的现象在2000年依然到处可见。
服务品牌营销是从2001年之后市场竞争的焦点，这不仅是因为中国加入WTO，市场开放会集中体现在电信、金融、保险、零售等具有较大影响的行业，而是现实已经证明，随着市场家用电器、各类日用消费品买方市场的成熟，从2001年国内开始的火车提速、民航组建三大航空集团、假日经济的兴起，特别是国内各大城市掀起的降低电影院票价、医院运行的商业化以及民生银行的上市等服务行业热点现象，都充分表明以推广服务品牌为主的市场潮流，已经将在迅速发展的中国经济引向了服务市场营销的时代。因为中国经济的持续增长和未来的发展潜力，服务经济将在中国经济结构中扮演一个很重要的角色。显而易见，品牌就成为服务企业求得长期发展的必备手段。


bangye2007…3…6　9：29：56
　　　　　　　　　　　　　　　　　　《顶级品牌的视觉谎言》连载…3　改变世界的品牌　
无疑，20世纪改变人类进程和生活品质的就是高科技产品和服务。无论是老牌的IBM；还是后来的微软，技术革命彻底了改变世界的生存环境和市场竞争的游戏规则，同时也改变了传统产品品牌一成不变的建立法则。
如何建立高科技品牌？首先，从微软的崛起我们已经看到高科技品牌可以跨越传统品牌走过的漫长道路，在短时间内建立；其次，高科技品牌更新换代迅速，产品寿命周期短的特性决定了品牌必须不断适应市场变化其策略；最后，因为自然科学和高科技产品形象在客户的眼中抽象，复杂，不易理解，作为高科技产品的提供者，必须让客户体验到产品中的情感因素。因此，这就决定了品牌建立和品牌传播中，要利用感情色彩和人性化的东西去打动和吸引目标客户，以达到塑造品牌和扩大市场的目的。
IBM，服务到永远
品牌背景
IBM，即国际商业机器公司，于2001年8月23日，在全球范围推出一个用于消费品的崭新的品牌标志，这个标志将出现在所有采用IBM技术的消费性产品的包装上，例如，个人数字化辅助设备、手提电话、数码相机、游戏机和其他购买或和IBM在技术方面展开合作的电子产品等。因为在后PC时代，随着大量生产消费品企业对IBM技术需求的增长，IBM认为有必要在原有母品牌的基础之上，延伸和开发出一个适合于消费品的子品牌。新的品牌依然沿袭了IBM传统的“深蓝”风格，只不过是在图形设计上打破了母品牌机械而“一脸深沉”的巨人形象，将IBM三个英文字在设计上表现得更为亲和、活泼，充满动感和新技术时代的气息。
一个品牌标志的诞生，对于这个兰色巨人来讲是一次历史性的突破，也是IT　行业品牌形象从理性向感性和人性发展的必然。回顾IBM品牌走过的近一个世纪道路，　1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。　二十世纪五十年代，享有计算机的发明创造者、管理的专业化以及市场营销专家三项声望的IBM，就已成为全球最著名的领导品牌之一，其技术的卓越、质量的可靠，以及为客户提供服务而建立的良好客户关系，构成了IBM品牌的精髓。
美国著名管理研究专家汤姆。彼得斯在其《解放管理》一书中讲到：“IBM是机器被滥用时代的一颗服务明星”。不仅是现在，从九十年代起，在IBM的广告中，已经将服务作为其品牌的核心价值给予客户承诺。IBM品牌的精髓集中体现在三个基本信念方面：第一，尊重个人，重视机构内每一个成员的尊严和权利，充分调动员工的工作积极性；第二，注重客户服务，力争百分之百的用户满意；第三，精益求精，无论做哪一项业务都追求尽善尽美。所有这些，也构成了IBM广告创意的核心。
创意策略
当Paul　Rand创造了这个全球著名的标志时，他并没有想到这个蓝白相间色彩的IBM英文设计，会成为技术领先和品质承诺的象征。九十年代初期和中期，IBM曾推出两个以标志和颜色为视觉创意元素的系列广告，这两套广告都没有任何产品形象和直接的诉求，仅仅传达了IBM为客户服务的一种理念。
1、过河搭桥
到九三年，IBM的发展进入到一个低潮期，其品牌已经下降到世界的第三位。在九四年同一系列广告中（图一、二、三），我们可以看到受命于危难之中的CEO——Lou　Gestner试图将这个兰色巨人引出低谷，恢复其往日雄风的努力。
IBM的广告（图一），创意中渗透了老Thomas　Watsony在IBM中所推行的企业文化，即以服务为中心的品牌导向。寂静的溪流上一块蓝白相间的木版横卧在岸的两边，寓意是把IBM　品牌喻为一块沟通企业和客户之间的跳板，也可以表示IBM是帮助客户解决问题的最有效手段。木板和IBM品牌并不存在任何关联，但是，创意抽取了公司标志色彩和条纹的设计元素，将标志物化成了一块甘为客户铺平道路的跳板之后，原本平淡无奇的毫无生命的“物体”就被赋予了一种品牌的使命。创意没有用任何文字，仅用了企业标志，为客户尽力服务的承诺尽在不言之中。
美丽盛开的鲜花，离不开默默扶持其成长的花架，蓝白相间的花架心甘情愿让鲜花倚在自己身上（图二）；飞扬在空中的风筝靠的是那条帮助其上天的风筝的尾巴（图三）。两个创意利用生活中司空见惯的鲜花和风筝，巧妙地把IBM标志和颜色与此联结在一起，借以
2、甘做人梯
九十年代初，IBM面临了一场计算机的革命，商用计算机受到个人计算机的挑战，购买计算机成为个人行为，市场发生了新的变化，桌上电脑大有取代传统电脑的趋势，IBM的优势不复存在了。与此同时，IBM推出了一套四款不同创意，以诉求为客户服务的形象广告，实际上，这些广告还是沿袭了以往广告创意的风格和思路，阐述的是企业理念，面对严峻的市场形势，IBM还一如既往地宣扬自己的品牌思想，反映出了大品牌的风尚。
其中一款具有代表性的广告展现了一处藏书万卷的图书馆（图四），古香古色的书架衬托出一幅深邃而古雅的图画，和环境构成反差令人抢眼的就是那副梯子，也可以说是格格不入，还是蓝白相间的风格同样暗示与IBM的“瓜葛”。你可以想象，梯子和IBM品牌是一种什么关系，也可以有多种联想。广告创意没有束缚受众想象的空间，你可以认为这是IBM为客户服务发扬的“人梯”精神，任劳任怨在这里充当一个服务于“读者”的角色；也可以视作是IBM通过自己的产品和服务，让用户在“知识的海洋里遨游”所不可缺少的重要手段。

bangye2007…3…6　9：30：15
1993年，如果你了解IBM刚换了CEO的内幕之后，你还可以猜测这是新上任的Lou　Gestner带领IBM全体人员再攀高峰的心理折射。无论你怎么想，广告创意的核心诉求不变：IBM的品牌就是服务。这和后来Lou　Gestner倡导的以客户为中心以及战略思考的理念不谋而合。
也正是对客户服务的执着追求，才让IBM历经沧桑而品牌精神不朽。当今天IBM向全球推出新的产品和服务品牌时，不知道这个品牌在数字化时代还能不能将IBM带向彼岸，或更上一层楼。
创意元素
不要放过生活中不起眼的东西，回家路过花园和走进广场或去山间田野旅游时，留心还有哪些可以和IBM标志搭上关系的东西，如风筝、花圃、梯子、独木桥是否还可以再派上用场。
相关比较
我在广告公司曾经参与过为国内许多公司策划设计标志的工