顶级品牌的视觉谎言-第5节
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BMW品牌不仅代表着运动特性和卓越性，还包含了一种含蓄的表达方式。在这里，中年男性成为品牌的代言人。成熟含蓄的男性和BMW之间形成的联系都是来源于“内在”的魅力，宝马品牌被人格化了。汽车的品质是透过内在的东西表现出来的，它不会因时间流逝而丧失，这就是BMW品牌经久不衰的奥秘。不同于奥迪和大众汽车，宝马汽车的品牌形象在广告创意中一直是保持着自己一种创意的品位，以此建立和维护自己走高端路线的产品定位。
3、X光透视
进入新禧千年，宝马推出了专为行家们设计的BMW Z8。其整体铝型材框架，高性能的V8发动机以及卓越的设计理念使BMW 507毫无悬念的成为大众心目中的最爱。该车由静止加速到每小时100公里只需要5秒种。很快，BMW Z8就成为运动型至尊系列车中的泰山北斗。与此同时，宝马也发布了一套系列广告，集中诉求其专业精神和精湛的技术。
强调技术至上的风格是德国文化的写照，也与宝马品牌的核心价值观——品质相密切吻合。为了表现对汽车品质极为关注，广告创意（图三）用X光透视的表现手法，分别用用一堆汽车的机械零件、螺丝帽、各种汽车修理工具，构成了的大脑、脊椎和心脏的图形。“大脑”诉求：唯一维护和包养你的宝马车的明智方式就是用我们的精心构思，用聪明才智建造汽车就是最好的包养；“脊椎”透视告诉受众，你心爱的宝马驾座配备有中心支持系统，就像人的脊椎一样它是整个宝马不可短缺的部分（图五）；“胸透”照片显示了每一根“肋骨”都是由汽车工具和零件构成的，，创意承诺我们是用“铮铮铁骨”来保护你宝马车心脏的（图四）。
创意形象简明地比喻汽车制造商头脑里装着的都是汽车的每一个零件，每时每刻都关心着宝马汽车的每一个组成部分。重视汽车品质就象关心自己生命一样，宝马品牌在生产者心目中就像人一样，是用心和情感来制造和维护。
创意元素
设计人员的书写工具，产品使用对象，修理汽车的各类工具、汽车零件和X光透视概念。BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写，BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨。
丰田（TOYOTA）：“通过汽车创造富裕社会”
品牌背景
bangye2007…3…6 9：26：43
在2003年全球顶级品牌排名榜上；丰田汽车名列第十一位；紧紧跟随在排名第十的奔驰品牌之后。在日本的2002年大型企业的品牌商标评选活动中，丰田汽车的品牌价值被评定为52264亿日元，在日本国内，丰田汽车的品牌价值金额由2001年的第四位上升至第一位。
创建于1937年的日本丰田汽车，在战后成功地推出一系列小型轿车，并且在60年代将自己的车卖到了美国的本土上，进入到70年代，一举成为全球最畅销的汽车。随着丰田汽车品牌的成长，80年代开始将品牌延伸到赛车和豪华车领域。丰田品牌的个性已经从一个日本车的概念逐步转化为一个全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，丰田品牌也开始注重实现本地化，在塑造国际化品牌的同时，融入本地的文化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。2002年，TOYOTA成为继美国通用汽车公司、福特汽车公司之后销量位于世界第3的跨国品牌。
1964年第一辆丰田皇冠轿车出口到中国，今天，大约45万辆丰田牌轿车行驶在中国的大小城镇，虽然，丰田汽车远不如像德国大众品牌那样为中国消费者广为接受，但八十年代“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语却使中国人最早接受了丰田这个品牌。如果说，当年丰田品牌给我们留下的还只是一个和道路联系在一起的交通工具的话，那么，今天对很多期望拥有丰田汽车的消费者来说，这个品牌已经成为某种生活方式和自有精神的象征。
丰田汽车成为欧美老牌汽车的强有力挑战者除了它独特的生产方式之外，很重要的一点归结于神谷正太郎倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学。其核心思想是，有消费者才有销售者，有销售者才有生产者，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客的关注。正是这种经营哲学的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。
对人类消费汽车以来最有意义的一件事是，丰田品牌附加值传递了一种价值观：人类生活不可缺少无拘无束、高品质的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽车能将其变为现实。统观丰田品牌的发展历史，品牌延伸和在区域市场的扩展使得其理念和价值观得以沉淀为丰田最富有个性的品牌资产。
从1935年丰田AI型汽车试制成功，到上个世纪九十年代推出可以和奔驰、宝马相抗衡的顶极品牌凌志，日本丰田已经成为是继通用和福特之后的第三大汽车品牌。近一个世纪以来，丰田品牌的成功得益于它在技术方面的不断创新和独特的生产方式。首先是将生产和市场紧密结合起来，以需定产；其次，将品质管理落实在企业的每一个环节，而不仅仅是生产过程；第三，“价值流”概念，不是将不同产品和生产过程视为毫无关联的组成，而是一个有机联系的、持续不断的统一的整体，其中，包括了供应商和客户。
创意策略
战后困难时期，丰田成功研发出了一系列小型汽车，并击败了笨重而耗油的美国汽车。60年代研制的Corolla品牌不仅打入美国市场，而且，成为70和80年代最畅销品牌之一。80年代中期之后，丰田将品牌延伸至赛车、多用途车和高档豪华车系列，其中，最富有代表性的是驰骋在全球各个角落的丰田陆地巡洋舰（Land Cruiser）。从50年代丰田最早推出的Toyota Jeep BJ越野品牌，到90年代推出各个系列型号的Land Cruiser品牌，充分展示了“通过汽车创造富裕社会”的丰田品牌核心理念。
1、哪有不平哪有我
陆地巡洋舰是一部大型的4轮驱动运动型多用途车，驰骋在全球各个角落。1998年，首次亮相的100款取代了80款的主导地位，其特点是动力更强劲，性能更优良。无论驾驶在崎岖不平的路面还是市区道路，都能表现自如，的确是一台不折不扣的全天候四驱车。不过有时它也会给主人带来一些难堪。
这是1998年丰田推出四轮驱动的陆地巡洋舰的创意广告（图一），没有直接表现汽车强有力的驱动性能，而是用停车位的不同寻常的的景象吸引了受众的注意力。周围的停车位都是完好无损，惟独这一车位已经变得泥泞不堪，面目全非，看来车主也无能为力，为什么？这就是丰田巡洋舰100的威力，每每汽车启动，强大的动力就无法避免地就造成了“破坏”。不言而喻，汽车从一开始启动就会产生如此大的动力，那么在行进中就可想而知了。
广告创意摒弃了常规的套路，不是用平坦的道路去表现丰田？陆地巡洋舰如履平地的个性，而是采取反向思维的方式，将理所当然平坦的停车位“破坏”成了与众不同的样子，从形式上改变了受众对传统意义上的停车位的认知，进而引起受众的注意和思考，这就是该广告创意的成功之处。用一处“烂”停车位间接地诉求产品所具有的独特个性，四个轮子的动力如何真实地展现在了你面前，在平地上都是如此不“安分守己”，那么，到了野外它更会表现得无拘无束，让你充分感受四轮驱动的自由精神。创意夸张幽默，巧妙地将停车位和四轮驱动联系在一起，并给读者留下充分的想象空间，丰田汽车的个性自然彰显于品牌创意之中。
2、更远，更自由
1984年丰田推出品牌为CELICA的新款车。为了突出这种车反应快捷灵敏的性能，丰田利用了一系列诉求其灵敏性能特征的创意广告。
时间回到2001年，在上海召开的汉诺威国际汽车展上，伴随进入中国市场的战略，丰田提出了“更远，更自由”的品牌推广口号，这则广告（图二）是最好的脚注。崇山峻岭之中，罕见人迹之处，一扇豪华气派的电梯门镶嵌在岩石上，显然这是一栋“高尚高层住宅”。为何主人可以在此山间享受如此豪华而现代的“洞穴”生活？高山环绕、怪石为邻，居者安能进出自如？
无须担忧无路可走，无论道路多么崎岖不平，哪里有人，哪里就有丰田陆地巡洋舰。只要拥有了它，你可以尽情享受生活的无拘无束，你可以住的“更远”，活的“更自由”。创意将城市高楼大厦中司空见惯的电梯门“安”在了一座山的岩石上。显然，主人把家安在此处是因为他拥有一辆可以征服崎岖不平道路的陆地巡洋舰。
将两件不可能联系在一起的东西放在一起，让受众产生疑虑和悬念，最终通过越野车这种特殊用途的汽车解决了“不可能”存在的问题。恶劣的地理环境反衬出了丰田陆地巡洋舰卓越的越野性能，枯燥说教式的“善于爬山越岭”的诉求被夸张而幽默的创意化解成了深刻而有趣的品牌记忆。
3、敏如蝎，快如风
上个世纪70年代初，丰田就推出了CELICA TA22型车。作为日本第一辆真正的特型车，CELICA是一款完全不同于以往的时髦型双门轿车，这款轿车的升级型又装备了高性能双凸轮发动机，在高速行驶时不仅运行稳定而且转弯灵活，表现出良好的综合平衡性。但从九十年代，CELICA就活跃在各种国际赛车上。一直充当跑车的角色的丰田CELICA，2000年又推出了全新丰田 CELICA ，外型充满动感及带有浓厚科幻味，不同于丰田其他车型的广告，其创意和它的外型一样冷俊而酷。
用一只刚要伸入鞋中的赤脚和一只藏在鞋里的蝎子形成强烈的视觉冲击，让我们正在为那只危在旦夕的赤脚捏着一把汗的同时，广告（图三）的标题提示我们：“反应象CELICA一样”。丰田CELICA车迅速和敏捷的性能通过人与蝎子的关系形象地表达了出来，CELICA车速度快捷、反映灵敏的特性停留在静止的画面但是反映在动态的想象中。整个创意中没有汽车的影子，在右下角有一句话：“车的前面是丰田标志”。
创意元素
丰田汽车公司是于昭和12年由丰田喜一郎（TOYODA/KIICHIRO）始创，因而品牌以他的名字命名。但是TOYOTA的罗马字母拼音却采用了TOYOTA，而不是他原名的TOYODA，这是因为TA 的发音听起来感觉比浊音DA好，而且用日本语的假名书写TOYOTA两字时，笔画也就变成了8画。
丰田现在用的标志启用于TOYOTA创立50周年之际，标志由椭圆形组成的左右对称的图形构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。
核心要素是丰田陆地巡洋舰停车场、高山、电梯门和藏在鞋里反应敏捷歹毒的蝎子，当然不要忘记加上一只赤脚。
bangye2007…3…6 9：27：22
沃尔沃（VOLVO）：“安全必须永远至上”
品牌背景
沃尔沃（VOLVO）品牌创立于1924 年，从一开始，沃尔沃汽车品牌就以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。到1937年，公司汽车年产量已达1万辆。随后，它的业务逐渐向生产资料和生活资、料能源产品等多领域发展，一跃成为北欧最大的公司。
从1924年富豪品牌创建伊始，其创始人Assar Gabrielsson和Gustaf Larson 就宣称：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则是——安全必须永远至上。”80多年来，富豪品牌因其产品定位为最安全的汽车而享誉全世界，VOLVO品牌已经称为安全的象征，也正是基于安全可靠的卖点，富豪建立了自己在全球汽车竞争市场上独一无二的品牌识别。由于在家庭轿车上取得了成功，富豪将品牌逐渐延伸至卡车、大巴和建筑设备以及海上和工业动力系统。VOLVO由家庭汽车起步，最终发展成为一个跨国集团的公司品牌，不能不说是品牌的精髓造就了VOLVO的今天。
“品质、安全和环保”构成公司品牌的核心价值，这三项要素充分体现在沃尔沃的每项产品开发、与社会的处理关系以及公司对待客户和员工的行为方式之中。
创意策略
以安全坚固而著名的富豪汽车，在其品牌的推广和创意传播方面，也始终围绕这一核心要素。
1、“别针”好用更安全
1996年，在法国嘎纳国�
