顶级品牌的视觉谎言-第4节
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怀隽俗陨怼叭醯恪保苑雌涞蓝兄姆绞饺米约旱娜毕荼涑闪擞诺恪Ｔ�60年代出现这样的广告，可谓是剑走偏锋。所以，也正是因为这样，才使得这则广告为甲壳虫品牌赢得了很高的荣誉，当然，也为甲壳虫的销售立下了汗马功劳。
另外，标题和文案令黑白风格视觉无奇的广告产生了创意极佳的效果。用长文案促销小产品，用细节打动受众，“以小卖小”是该时期系列广告采取的主要策略。事实证明，用诉求甲壳虫产品外形特征的策略反而倒把产品的劣势变成了优势，并成为该产品广告创意一惯的风格。
1998年，大众公司更是推出了其全新打造的最新款甲克虫汽车。这款车在1998年底特律国际车展上露面时即受到了公众和传媒的极度关注。它是一种很容易使您一见倾心，而且很可能是当前世界上最为个性化的车型。如何推广新甲壳虫呢？无疑，拥有靓丽的色彩和动感的魔鬼身材是创意的最好要素，但又怎样表现而不落俗套，甚至超越以往的广告创意呢？波士顿Arnold munications广告公司接手新款甲克虫汽车项目之后，采取的广告创意策略与以往甲壳虫的广告不同，不是将汽车作为创意的主体，而是把它隐藏在一个具体的真实的生活场景中，让受众从纷杂的构图画面中来寻找产品，在此甲壳虫产品成了“配角”，创意大都是截取现实生活中的一个场景，将产品巧妙地和画面融为一体，让你从真实的生活中去体验“募然回首”甲壳虫品牌在“灯火阑珊处”的效果。整个系列广告推出来一共有 款，广告文案都只有一句话“”，当然，少不了全球知名的大众标志。
2、“行为艺术”
该广告创意不仅与当初甲壳虫上市广告不同，新甲壳虫的广告还走了一条完全与任何汽车品牌都不同的道路。传统甲壳虫是以大大的汽车形象为主体，而在这里（图二），你很难看到那只邪门“甲壳虫”的样子，这家伙躲到哪里去了？猛然看上去这根本不是汽车的广告，倒象是时装或化妆品与女性相关用品的广告。人行道上一位金发女郎，火辣裸露的身材，三点仅盖三片树叶般的遮羞物，那位黑人大叔好像是在当众给她伺弄秀发搞什么街头 “行为艺术”。可惜，如此让男人大饱眼福的场面被人群中一句“嗨！那边有一辆银色的”搅和了，人们不看美女了，而是纷纷将目光投向了远处。噢，原来吸引人们眼球的是躲在美女背后的那辆银色新款大众甲壳虫。事隔几十年，新甲壳虫重新问市，其吸引力还如此火爆，它究竟有何魔法， 难道这家伙还要比眼前这位三点式女郎性感不成？
3、斗牛节
如果你幸运，能赶上一年一度的西班牙斗牛节，这样的场面身临其境（图二），一定使你感到惊险刺激。一面是惊呼奔跑的人群，一面是咆哮狂奔的公牛，狭窄的街道，险象环生。就在这惊魂未定时刻，不知何处传来一声“嗨！那边有辆黄色的”，顿时，刚才还被公牛追得屁滚尿流的家伙们，都不由自主地停下脚步往回看，可不，那辆邪门的甲壳虫混在人群中好生咋眼。它的样子比过去漂亮多了。众斗牛者想，与其在街上傻乎乎地被牛追着乱跑，倒不如停下来仔细瞅一下这甲壳虫，看看它变成什么样子了。一像万众欢腾、热闹非凡的斗牛节，让甲壳虫这厮给搞砸了。
创意元素
这两则广告分别采用了“女色”和“斗牛”这两个核心元素所营造的场景，一个是“色相”一个是“危机”，二者将受众的注意力吸引到主体画面中来，产品和场景之间的关系通过一动一静、一虚一实、一大一小和一远一近的视觉处理，戏剧性地表现了产品的魅力。
创意摆脱了传统的以汽车功能或情感诉求的模式，而是制造了一个看似与产品诉求毫不相关的生活场景，将甲壳虫作为一个生活中的角色若隐若现地“藏”在画面之中，唯一句“嗨，那边有辆银（黄）色的”广告语，告诉受众为何人们视美女不见、置安危而不顾，成为新甲壳虫品牌画龙点睛之笔。
“甲克虫”（BEETLE）品牌来历：
在甲克虫刚刚诞生之时，它没有自己的名字，在公司内部都是称为“型号1”“型号2”“型号3”之类的。第一次采用“甲克虫”是在1950年，一位英国甲克虫的用户，他儿子的同学第一次见到那部车时，觉得很想昆虫中的甲克虫，所以就随口叫了出来，从此以后，甲克虫的名字就流行开了。
大众高尔夫（GOLF）：“甲壳虫”式的成功
品牌背景
自从1974年大众公司生产第一代高尔夫汽车以来，高尔夫轿车的销量累计已达到2241万辆，成为继丰田花冠之后欧洲第二大受欢迎的汽车。该车的销量始终占据大众公司总销量的1/5，利润则占去了一半。2002年6月25日，高尔夫轿车产量首次超过该公司的传统品牌甲壳虫，成为该公司产量最大的汽车品牌。
第一代高尔夫诞生于1974年6月。当时，整个欧洲被石油危机重创，汽车工业面临严峻考验。大众公司的形势还要糟糕，因为其主打产品“甲壳虫”已“江郎才尽”。这种情势下，大众公司果断决定放弃传统的后置风冷发动机布局，把宝押在一款全新的设计之上：它将采用水冷四缸发动机，前轮驱动，紧凑的承载式车身，轻量化底盘，前悬架为支柱式，后悬架为交叉臂式，乔治亚罗设计的溜背式造型带楞带角。这就是高尔夫。
高尔夫历经三代发展，第二代高尔夫上市于1983年8月。高尔夫上装备了大众第一四气门发动机，取名为高尔夫15V，最大功率达12千瓦（139马力），最快车速大210公里/小。1991大众推出了第三代高尔夫，卵形头灯；圆润的侧影；第三代高尔夫以全新的造型展现在世人面前；与前两代车型相比；第三代高尔夫挤进了中档车的行列。它更大；更贵；性能更完美。因此，在广告创意上，高尔夫走了一条不同于甲壳虫的道路。
第三代高尔夫的造型不仅提供了更宽敞的空间，而且解决了“甲壳虫”线形侧风下不稳的问题。高尔夫实现了更快的车速，外加更高的安全性。
创意策略
如何突出高尔夫的品牌特征，同时又不落入以往广告诉求的俗套，高尔夫在品牌推广上走了两条截然不同的创意道路，一是用见物不见车的形象比喻手法将品牌的功能性表达出来，另一手法则是把车和物直接联系在一起同时传达一个概念。
1、狭路相逢“硬”者胜
画面中两罐相逢，风驰电掣般的速度，左边一个是泥罐子，右边一个是金属制的，在即将相撞的一瞬间，结果如何？两个罐子似乎在急驰中即将碰撞，让人不禁捏一把汗。是你死我活，还是同归于尽？泥的肯定会粉身碎骨。
广告（图一）最初看上去让人不得其解，因为整篇没有任何文字诉求，用两个容器传达的意念是速度和碰撞之后的结果，是两败俱伤还是其他？你只能从创意中去体会和揣摩。看了右下角大众标志和泛着金属光泽的高尔夫的英文字体之后，你就会心领神会，原来这是一条推广大众高尔夫新型轿车的广告。创意采用比较的手法，金属字体和金属大众的标志寓意质地坚硬的产品，大众高尔夫车安全性能高，即使在高速行驶碰撞中也能保你安然无恙。利用比较手法巧妙地将高尔夫车的安全性能寓于不言之中。
通篇没有文案，只有一个标志，这种大胆的手法只有对产品和品牌充满自信才可以使用。
2、把车绑在弹弓上
与甲壳虫一个最大的不同，就是高尔夫具有了极高的速度。101HP高尔夫轿车问世了，它的出场是被架在一把巨大的弹弓上，即将象离弦的箭被射出。显然，这是一副用来形容101HP高尔夫车速度的创意广告（图九）。夸张而富有想象力的广告是“以静显动”，因为单纯的平面创意很难形象地说明车的启动速度如何快，架在弹弓上蓄势待发的汽车则可以让受众感受一种很写意的速度。首先，你可以感受这种车启动时的速度就象被弹弓弹出的瞬间的速度；其次，你还可以联想101HP高尔夫行驶间的速度。
此外，用大篇幅的文案详细介绍产品的性能，从风格上又承袭了甲壳虫的广告手法。
创意元素
这两则广告采用的道具都很简单，罐子和弹弓，生活中司空见惯的东西，让它们和汽车之间产生联想的“桥梁”就是创意。有趣而且关联，又验证了著名广告创意人泰德？贝尔的一句话：“无趣的东西固然无助于销售，但毫无关联的花哨东西同样无用。”
显然，大众的市场定位不同于奥迪，但中低价位的营销策略丝毫没有削弱其广告创意的品质。世界著名品牌的价值不在于自身产品或服务价值的高低，而是它们始终恪守着自己在既定价位上的承诺，同时，用优秀的创意将价廉物美的产品特性很有品位地、一丝不苟地表现出来。
bangye2007…3…6 9：26：22
《顶级品牌的视觉谎言》连载…2和轮子一起转动（2）
宝马（BMW）： 感悟汽车
品牌背景
宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球。BMW公司最初是一家飞机发动机制造商，创建于1916年，公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。经过87年的发展，BMW集团目前成为全球最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商之一。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆。
由在第一次世界大战制造飞机起家，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直用到现在，BMW的标志已经成为精湛的技术和流畅驾车的象征。不同于奥迪和大众，宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义，品牌是完全与众不同和社会阶层的价值体现，该品牌所倡导的是一种以技术卓越为导向的价值观，但它强调的是对汽车的感悟，从内在的功能到外在的设计，毕竟，宝马汽车对顾客而言最重要的不仅是技术，还有驾驶乐趣。
无论在世界任何一个地方，凡是有宝马汽车展示中心或服务中心，就都会挂有BMW统一的标识，始终如一地阐述着自己“品质、效率和专业化”的品牌价值。
品牌定位和架构
BMW的品牌定位是专注于高档汽车和摩托车的制造商，一贯推行以高档品牌为本的营销策略。在整个BMW整个品牌系列中，集团拥有BMW、MINI和Rolls…Royce（劳斯莱斯）三个独立品牌体系，这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。
创意策略
1、精制设计
正如专家对宝马评论的那样，其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中，宝马车的精细设计来自于专业人员的努力和才华。为了展示宝马的设计风格，1999年推出的四款系列广告，分别用手表、墨镜、打火机和笔从不同侧面诉求了宝马设计师在不同时间下的工作状态。
极品表现，个性设计，这是BMW品牌的风格，其中用一支笔来阐释BMW极品化的品质和设计的精到，可谓独具匠心，同时也颇为大胆。
广告（图一）仅用一支笔和一个宝马汽车的标志就建立起了两者之间的关系，文案起了画龙点睛的作用；“这支笔设计了汽车，反之亦然。”是笔设计了汽车，同时，亦是汽车设计了笔。创意在笔和汽车之间用设计的作用来说明两者的相互关系，其实是在强调宝马带给驾驶者的不仅仅是一种驾车的乐趣，而且，汽车自身美仑美奂的设计还会影响到你生活的点点滴滴。
强调自己精致的设计是宝马品牌一贯采用的广告诉求路线，也正是宝马这种对设计不断创新、精益求精的企业经营理念，奠定了它在世界汽车行业里的领先地位，使得它从一个很小的、品牌默默无闻的摩托车制造商，逐渐发展成为一个世界级知名汽车品牌。
2、含蓄的魅力
宝马品牌始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士，突出其品位和身份，在某种程度上，宝马成为3040岁之间的中年男性事业有成的象征。广告（图二）创意其实十分平实，左图中年男性上方的标题写道：“四十岁男性的魅力从何而来？”右图打开一扇门的汽车上方写着：“来自内在。”然后文案强调，男人从不停止爱车。
BMW品牌不仅代表着运动特性和卓越性，还包含了一种含蓄的表达方式。在这里，中年男性成为品牌的代言人。成熟含蓄的男性和BMW之间形成的联系都是来源于“内在”的魅力，宝马品
